着力行业型电商平台打造“成都造”网上购物天堂

刘源 中共成都市委政策研究室

着力行业型电商平台打造“成都造”网上购物天堂

刘源 中共成都市委政策研究室

近年来，电子商务发展势头迅猛，对传统商贸的冲击愈发显现。一方面，线下商贸业逐渐萎缩，商贸争夺的主战场加速向网络空间转移；另一方面，西部地区电商购销逆差不断扩大，区域市场份额不均衡态势更加明显。2015年，成都电商购销比约为3:1，即本地电商每售出1元，成都市民通过市外电商消费3元。这不仅表明成都电商发展滞后，也意味着“成都造”的网络销售能力不足。长此以往，成都产品竞争优势将逐渐丧失，西部商贸中心的地位也将岌岌可危。成都要扭转这种格局，必须因应电商发展大趋势，立足自身产业特色打造“成都造”网上购物天堂。

一、厘清“成都造”网销之困

从网络零售额看，2015年成都通过电子商务渠道卖出产品总计924.2亿元，消费者购入产品总计1321.1亿元，购销逆差396.9亿元，“买多卖少”格局明显。同期，“成都造”商品实现网络零售额285.9亿元，其中市外电商零售额220.3亿元。由此测算，“成都造”每向市外零售1元，成都消费的“非成都造”零售商品约为6元。不难发现，电子商务推动成都本地产品“走出去”的力度非常不足。这其中，有区域差异等宏观因素的影响，也有成都自身“不给力”等微观因素的制约[1]。

（一）从宏观层面看，西部地区“电商市场”存在先天不足

电商行业“不分地域”的特点，打破了传统的区域市场格局，形成了统一的网络市场空间。电商市场形成的过程，本应是双向、多向“交错统一”的过程。比如，在“成都造”商品通过电商向外拓展市场空间的同时，异地商品也会抢夺成都市场。但东部地区在商品生产上具有先天优势，并在电商发展上形成了先发优势；相对而言，西部地区产品生产和网络体系都不发达，各大电商通过网络平台统一市场的过程中，留给西部地区的时间、空间都非常有限。如2015年中国实物品类网购率排名前3位的分别为“服装、鞋帽、箱包、户外用品”“小家电”“通讯产品”，这三类产品均为东部沿海地区的传统优势产业。东部地区电商依托本地产品优势、区域物流优势，以“价格战”方式快速“侵占”了广大中西部市场，以至于后发地区的电商几乎没有喘息、成长的机会，电商行业马太效应非常明显。

（二）从微观层面看，三大问题制约“成都造”产品上线率

一是电商平台发展不聚力。首先，对综合电商发展平台的引导不合时宜。我市2009年出台第一个电子商务发展规划（2009—2012），提出了“引进做大一批、扶持做大一批、联合做大一批”的电商平台发展思路。但彼时，国内综合型电商平台格局已基本形成，京东商城、淘宝、卓越网等平台已牢牢把控市场，占B2C市场份额9成以上，成都再要“做大一批”并不符合市场行情。事实证明，虽然成都建起了“米米乐”“买够网”等本土B2C综合平台，但实际经营并不理想。如2015年“米米乐”交易总额23亿元，而天猫仅“双十一”一天成交额就达912亿元。可以肯定，在品牌电商面前，成都本土综合电商平台未来也难以“做大”[2]。其次，对行业型电商平台的支持主次不明。规划提出，在IT、机电、医药、女鞋、家具、食品、汽车、通讯、软件、农业、商贸流通、民生服务、旅游、教育培训、文化创意、服务外包、房地产业等领域建立专业型电商平台，体现了在各行各业“全面开花”的思想，而不是聚焦自身有突出优势的产业领域发展一批行业电商。正因如此，成都行业电商平台孕育发展并不多，受政府重点扶持而壮大的行业电商平台更是几乎没有。

在前几年电商平台发展的关键期，我市对于应重点发展综合平台还是专业平台，应“扶优扶强做大几家龙头企业”还是“扶持一大批电商企业”，缺乏明确导向，导致支持电商发展的主体多元化、资金分散化，如商务、农委、经信等部门分别对各自管理的行业电商进行指导和帮扶。结果是，综合电商平台未形成影响力，行业电商平台也未得到好的发展。据悉，目前销售“成都造”产品的电商约13200家，其中成都本土电商仅2300家，占比17%。由于市外电商注册地不在成都，其销售金额不能纳入我市税收和社消零统计，降低了电商发展对税收与统计的支撑作用。

二是产品品牌效应不明显。品牌是决定商品销量最核心的要素。“成都造”商品种类、数量较多，但品牌效应不高。以女鞋为例，成都素有“女鞋之都”的美誉，全市共计4000多家鞋企，但有一定影响力的自主品牌只有“卡美多”“艾民儿”等寥寥几个，缺乏全国知名品牌。“天猫女鞋”展示的全国知名女鞋品牌12个，仅广东一省就占8个，其余4个品牌则分布在上海、南京等东部沿海城市。“女鞋之都”无女鞋品牌，根本原因在于我市女鞋以贴牌生产为主，是典型的订单在外、品牌在外、市场在外的“三外”产品。

成都在农特产品、建材家居、汽车零配件等领域同样具有生产制造的比较优势，但要么是纯粹的代工制造，要么是有品牌但不够响亮。值得一提的是，我市一些企业仅仅把电商平台看成一个卖产品、去库存的途径，这也是企业在运用电商平台过程中仍不注意深入打造产品品牌的一大原因。

三是电商支持体系不完善。金融环境不优。初创期的电商企业，普遍具有轻资产特点，导致其融资难度较大。以成都银行为例，其对中小企业贷款年利率一般为8%—10%，但电商企业缺乏必要的抵押物，往往需借力融资性担保公司，在支付担保费、管理费、咨询费后，最终融资成本高达13%—17%甚至更高，直接“威胁”到电商企业的生存。物流成本较高。我国主要物流企业普遍遵循“从沿海到内陆”的发展轨迹，目前其在内陆布局的仓储网点远少于东部沿海地区，直接造成内陆地区运输成本高企。以龙泉水蜜桃网络推销活动为例，单次购满49元即包邮，但物流费用却高达20—25元，这种几乎亏本的买卖，当然会影响生产者或经营者上线的积极性。因此，成都卖家一般会要求顾客支付运费。相反，东部地区由于物流体系健全、物流成本较低，卖家往往会提供包邮服务。由此，“成都造”的价格优势将不复存在。据统计，在3C数码、书籍音像等15个类目热销商品平均单价中，成都有12个类目价格高于全国；与上海、深圳、广州、杭州等城市相比，成都更是有7个类目价格最高，5个类目居第二位。

由此反观，在电商时代，推动“成都造”走出成都，必须紧紧抓住三大因素：一是可靠的产品品牌，二是有效的电商平台，三是良好的电商生态。

二、打造“成都造”品牌优势

成都具有良好的本土资源禀赋，关键是要把线下资源优势打造为线上产品优势，贴好“成都造”标签。综合分析，茶制品、中药材、建材家居、皮革女鞋、农特产品等是成都的特色优势产品，也是扩大“成都造”网销规模的先行军和抢占行业市场份额的拳头产品。

（一）茶制品领域

可发挥成都本地茶制品生产工艺、时尚休闲、文化底蕴等比较优势，在体验式、个性化O2O终端消费中赢得先机。一是塑造整体品牌。要依托 “青城雪芽”“蒲江雀舌”“邛崃黑茶”等茶叶品牌，吸引整合部分优质川茶产地、产茶企业，推动成都茶企“抱团触网”。挖掘“成都老茶馆”“老成都茶馆”等茶文化资源，加快“成都茶”“成都茶艺”“成都茶器”整体品牌塑造，保持“成都茶”在产销链上的话语权和主动权。二是全面拓展市场空间。推动龙头茶企牵头建立“成都线上茶舍”，鼓励“成都馆”“成都茶叶网”共享流量和客户群，积极与大茶网、茶搜搜等知名茶品行业型电商合作，使消费者通过网络对成都茶品“一网打尽”。培育扶持一批新兴茶企，开展茶文化体验定制活动，如通过茶园采摘、游园品茶、上门泡茶等体验消费，集聚一批忠实客户群和义务宣传员。

（二）中药材领域

毛泽东同志指出：“中国医药学是一个伟大的宝库，应当努力发掘，加以提高。”近期，李克强总理强调，要“以开放心态进一步促进中医药发展”，中医药产业将迎来新的重大发展机遇。一是抓住国内首个“中药材电商标准”（主要由四川方面推动制定）获批通过的契机，并依托彭州中药科技产业园和成都中医药大学等优势资源，推动中药材生产标准化，以过硬的产品和优良服务树立“中医药之都”品牌形象。二是加快云贵川山区、藏区中药道地品种资源集纳与整合，依托成都“中药材天地网”，推进中药材交易电商化和问诊服务网络化。全面布局成都中医药产业链，在物流、质检、支付、信用、安全等方面建立一套完善的支撑体系。引导企业整合在线问诊和送药平台，线上问诊后提供药品推荐和购药服务，倾力打造“中药电商之都”。

（三）建材家居领域

一是加快技术创新。引导我市建材家居企业加快向智能制造转型升级，重点支持成都家具产业园推进光感、体感、数据采集系统等前沿技术开发应用，走高端化智能化发展路线。二是打响集群品牌。利用传统产业置换和技术并购契机，集聚或整合全友、双虎、掌上明珠、好风景等家具行业龙头企业特色资源，集中推出一批高性价比的拳头产品和领军品牌，形成成都家具“品牌集群”。三是打造精品服务。推广“传统家具+尚品宅配+体验感受”模式，开展“蓉城e家网上家具展”营销活动。打造O2O精品体验馆，解决产品海量展示和客户精准导流问题。鼓励企业进行订单式生产、柔性制造，通过用户需求找准产品定位，特别要利用好“蓉欧+”战略发展机遇期，推动成都建材家居产品冲出亚洲、走向欧洲。

（四）皮革女鞋领域

成都拥有集线下商贸展示、新品研发、贴牌管理、原辅质料交易、物流配套、信息咨询、人才培训等功效于一体的女鞋批发交易市场，可为线上营销提供高效、高质支撑。一是树立“全国女鞋电商平台最大最好货源基地”鲜明形象。对女鞋商圈进行整体转型升级，打造“网货批发、网商创业”的产业集群园区。联动厂家、批发商、零售商共同打造女鞋产业集群，打造“成都女鞋O2O批发、零售服务第一站”。二是借鉴“韩都衣舍”品牌化发展模式。韩都衣舍，既是行业电商平台，又是知名服装品牌。其起步初期是直接购入韩国服装后，换贴成自己的品牌（“韩都衣舍”），然后上线销售。由于产品质量好，很快就形成独特的品牌效应[3]。此后，它开始自主设计一系列“韩都衣舍”子品牌并受到消费者青睐，整个品牌已连续三年排名女装网销量第一名。成都女鞋要把生产制造优势转化成品牌优势，也需要一个类似“韩都衣舍”的转换，需要整合力量把成都生产的优质女鞋贴上独特的标签，在女鞋品牌中烙上成都印迹。

（五）农特产品领域

农特产品上线的前置条件是实现生产标准化和品牌化。一是结合区（市）县资源禀赋，分区域建设农产品电子商务产业园，对区域内农特产品研发生产、精深加工、物流配送等产业链各环节统筹谋划和引导，提高产业化、标准化水平，打造一批类似阿克苏苹果、云南褚橙的成都地理标志农产品品牌。二是建立农产品电子商务综合服务平台，健全质量溯源体系，为农产品建立“身份档案”，实现生产全程电子化管理；大力开展“成都优质特色农产品网购嘉年华”活动，为农特产品线上推广营造社会氛围。

此外，成都在蜀绣、漆器等手工艺品、文化旅游、食品调味品等方面也极具资源优势，可重点推动这些产业进行“线上转型”，探索具有成都味道的特色化发展路径。

三、培塑“成都造”平台优势

（一）倚重行业电商铺好“成都造”的出路

打造“成都造”电商平台，可有两种模式：一是嫁接淘宝、京东等综合型平台；二是瞄准行业型电商，在成都、四川乃至整个西部电商市场打造本领域的完整产业链，统筹线上线下两个市场。但在具体操作上，成都必须更侧重于发展和用好行业型电商平台。因为“成都造”特色优势产品难以通过综合电商平台扩大零售，更需要行业型平台促进批发。两组数据足以说明：

从电商交易规模看：2015年，成都电商交易额突破6000亿元，其中网络零售额约500亿元，占全市电商交易额的8.3%和社消零总额的10%。同期，杭州电商交易额达到2.6万亿元，占全国电商交易总额的1/8；其中网络零售额2679亿元，占全市电商交易额的10.3%和社消零总额的60%。这说明，以杭州为代表的电商发达地区，已通过网络零售平台（主要是淘宝、京东等综合电商平台），充分占据了国内网络商品零售市场。因此，后发地区已很难在零售领域“大规模楔入”。比如，建材家具、成都女鞋等特色产品，即便入驻京东成都馆、淘宝特色中国成都馆，销量也是非常有限。这不仅仅是因为其品牌优势不突出，还因为这些特殊或大批量商品，本身就需要通过行业型电商平台加强促销。

从电商购销变化看：前已述及，当前成都电子商务整体购销比（包括网络零售、电商仓储物流、大宗商品线上交易、企业间交易（B2B））约为3:1。但从网络零售角度看，成都购销比约为1.43:1。这说明，成都电商发展中，仓储物流、大宗商品交易、企业间交易（B2B）共同推升了成都电商购销比，尤其是大宗商品交易、企业间交易（B2B）“不给力”，造成“成都造”难以成规模“走出去”。因此，发展行业型电商平台，增进大宗商品线上交易、扩大企业间交易（B2B），是实现“成都造”更多更好走出去，进而降低成都电商购销比的重要推手。

（二）通过“集体入场”用好综合电商平台

鉴于现有综合电商平台进入门槛较高，成都企业反映，综合型电商平台的保证金约10—15万元不等，同时还必须按照平台运营要求，经常性亏本降价促销，商家的运营成本较高，如果销量长期上不去，经营将非常困难。因此，各领域企业或商家分散进入将不利于“成都造”品牌培育和扩大影响。建议我市继续依托京东成都馆、淘宝特色中国成都馆、买够网等平台，并由有关部门、行业协会加强与淘宝（天猫）、京东等主流综合电商平台协商，以更优惠的条件促进“同类产品”和“关联产品”集体入场、共享流量，扩大“成都造”网销规模。

（三）区分不同情况塑造成都行业电商优势

当前，成都已具备打造一批十亿级、百亿级行业电商平台的基础，关键是要区分类别，有针对性地加以引导、帮扶。

一是优先支持已形成规模、运营较成熟的电商平台增强行业控制力。比如，中药材天地网和九正建材网年交易额已超过200亿元和100亿元，已具有较强的行业影响力。应切实支持这类平台，鼓励其立足全产业链发展来设计产品和服务，加强对上下游资源的影响力和把控力，形成成都电商独有品牌。特别是，国内电商行业尚未形成权威的价格指数，成都可依托已有的万贯五金机电指数、荷花池中药材指数等优势资源，编制发布“西部女鞋”“西部茶叶”“西部建材”等区域性行业性电商价格指数，提升成都价格话语权，扩大成都的行业影响力。

二是培育壮大数家有潜力、但发展尚不充分的平台。比如，易纪元药品终端网、壹玖壹玖酒类直供、“来一火”火锅外送等专业电商平台，年营业额成倍增长。这类平台是以“感动服务”带给用户体验价值，很容易形成稳定的用户群，潜在价值不可低估。要引导其在所属领域对不同品牌和产品进行深度聚合，建立优质商品保障体系，加快向“小而美、高精尖”的成熟平台演化。支持将其纳入机关事业单位集中采购优先合作伙伴，解决平台发展期流量不足等问题[4]。

三是加快发展若干农村电商平台。农村电子商务是一片蓝海，各电商巨头均在加紧布局。目前，我市水果蔬菜、休闲食品、特色调味品等诸多优势农产品领域普遍缺乏电商服务平台。应鼓励区（市）县有条件的本土龙头企业、合作社等整合行业资源并建立农业综合信息服务平台和专业型的农村电商平台。特别是要引导本地社会力量自建或与电商巨头合作，加快建立一批农村电商市县级服务中心和乡村级服务站，制定并推行我市农产品产销标准，促进“农产品”向“商品”变身，提升对细分市场的掌控力。

四、营造“成都造”网购生态

一是建立高效物流体系。推动社区商业网点、社区服务机构等开放服务资源。比如，鼓励物流公司与红旗超市开展合作，借助红旗连锁1500余家门店资源，将各便利店作为物流配送基站，助推同城物流、社区物流向纵深延展，打通物流配送梗阻。疏通物流毛细血管，扶持农村物流配送站（点）建设，增强“最后一公里”终端配送能力。

二是创新电商融资模式。支持成都银行和中小担开发电商企业仓单质押贷款、电商企业信用担保专项贷款等适应“轻资产”特征的信贷产品。研究开发“蓉商e卡通”交易卡，提供电子交易、融资、结算、清算等服务。由市金融办牵头，相关部门共同参与，与川藏股权交易中心签订战略合作协议，开辟成都市电子商务中小企业挂牌交易绿色通道。

三是强化电商人才支撑。短期要“引”，抓紧制定《成都市鼓励企业引进电子商务人才暂行办法》，针对当前电商发展急需的技能型、运营型实用人才进行“统筹规划—梯次配备—拾级而上”。长期靠“育”，整合在蓉高校及阿里学院等专业培训机构师资资源，形成“成都市电子商务专家资源库”，联合推行定制培训计划。核心是“聚”，借助“科创通”“菁蓉汇”等载体聚集国内外电商精英，全面打造“蓉城电商智谷”，营造成都电子商务“聚—留”人才大环境。

[1]吴昊,杨济时.小微企业融资支持方向——基于第三方电商平台的商业银行融资策略[J].财经问题研究,2015,(04)：47-53.

[2]吕宏晶.企业进行第三方跨境电商平台运营的策略研究[J].电子商务,2017,(04)：26+41.

[3]许定洁.基于“内容电商”的传统电商平台创新生态体系构建研究[J/OL]. 商业经济研究,2017,(11)：73-74.

[4]辛晖.基于电商平台的“互联网+”农业经济模式质疑与建议[J].农业经济,2017,(06)：131-132.