制造旅游迷思：关于湘西凤凰古城的个案分析

彭丹

[摘 要]文章采取定性研究方法，借助访谈法搜集一手资料，运用扎根理论对资料进行分析，在田野调查中发现，个案地——湘西凤凰古城具有三类迷思，包括本真性迷思、边城迷思和浪漫的迷思。旅游地的迷思制造是对旅游地的社会建构，旅游地的迷思建构中存在着社会互动的过程。旅游迷思的生产者包括政府、企业、文学作品、媒体、居民和游客。其中，原本作为迷思消费方的旅游者也在无形中参与了迷思的制造，各方都有自己的话语，制造了各个迷思。随后分析了迷思制造中的两种逻辑：工具理性和价值理性，并梳理了迷思制造的演变过程。最后，迷思制造的各方力量可以归纳为权力、资本和社会三个方面，凤凰的地方权力和资本共谋了凤凰的迷思，二者的关系形态是地方法团主义。同时，社会这一方也在无形中参与了迷思的共谋，权力、资本和社会三方共谋了凤凰的三个迷思，以话语为武器共同捍卫着凤凰的迷思。

[关键词]迷思；旅游；迷思制造；建构

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）09-0034-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.09.009

引言

迷思是旅游吸引物身上的一种超物理属性。在某种意义上，迷思赋予旅游吸引物和旅游目的地以灵魂。“迷思塑造了高语境吸引物。迷思对于吸引物的塑造，在于它构成了吸引物的语境。离开了这个语境，客体或许就难以吸引旅游者”[1]。迷思的英文为“myth”，为何将其翻译成迷思而非神话呢？在此必须澄清迷思与神话的区别，根据Classical Myth这本学术著作对神话的定义，最初希腊语mythos指权威的言谈、故事或戏剧小说，后来作者们限定了神话的运用。最近一些权威人士对神话做了更严格的限定，他们认为神话不能表达连贯的概念，一致认为神话是指传统的故事[2]，这就是神话的定义。现代学者依据神话的主要特征和故事由谁来说讲给谁听，以此将神话分为三类：第一类是神的神话，指那些主人公是超自然的神的故事，这类故事一般讲述世界的由来或者某些方面为何如此。第二类是传说，是那些人类英雄的伟大行为的故事。第三类是民间故事，是那些普通人或动物的故事，用于娱乐观众或教导、调整常规模式和行为。从神话的定义和分类来看，迷思和神话很明显是不同的术语，尽管在英文中的翻译都是myth。根据迷思学的鼻祖、法国著名的符号学家罗兰·巴特（Roland Barthes）对迷思的定义：迷思是第二秩序的符号学系统。第一个系统中的一个符号，在第二个系统中变成一个能指 [3]（图1）。这是关于迷思的哲学层面的定义。而神话并不是二次序的符号体系，神话是传统的故事。

罗兰·巴特对迷思的定义还停留在哲学层面，不便于进行实证研究，在他之后的过往研究对于迷思也没有给出一个明确的操作化定义，使得迷思的概念还不够清晰。基于此，本研究首次给出迷思的操作化定义：迷思是人为建构的具有折射性、共享性、自然而然化的二次序符号。迷思的人为性在于其能指与所指的联结是人为建构的；自然而然化指的是迷思的能指和所指之间的连接被自然而然化；共享性在于迷思是集体性的记忆和公众性的感知；折射性在于迷思往往具有失真性，迷思具有突出、掩盖、修饰等扭曲功能，迷思是对现实的扭曲。

迷思与旅游吸引物具有内在联系，但旅游吸引物的迷思是如何形成的？是怎样被制造出来的？我们还处于不甚明了的状态，但这无疑是一个很值得探索的话题。迄今为止，国内外有关研究文献中并没有对这个问题做过深入的探讨，已有的国外文献中分析了旅游地存在着怎样的迷思，比如Urry对英国湖区的迷思研究，他指出英国湖区是文学的迷思[4]；Echtner和Prasad对第三世界国家的旅游目的地的迷思所做的研究，分析了三类迷思内容[5]；Gao等人采用扎根理论方法研究了虚假的香格里拉，该研究以中国香格里拉为个案说明一个历史上并不真实的地方所存在的迷思[6]，等等。本文研究的是一个个案地的旅游吸引物其迷思是怎样被制造出来的，这对旅游迷思研究是较大的推进。

本文选取的是一个具有迷思的旅游地——湘西凤凰，凤凰古城这一旅游吸引物是一个典型个案，本文是在定性（质性）研究方法指导下的个案研究。经过分析发现，凤凰古城具有三类迷思，分别是：本真性的迷思、边城的迷思和浪漫的迷思。本真性迷思是第一层次的迷思，是核心的迷思，本真性迷思包括三个方面：第一，物质文化的本真性。比如传统古朴的建筑、服饰、生活方式。第二，人的本真性。人们希望看到当地的人是质朴纯真的，希望当地保留着淳朴好客的民风，人与人之间的情感是真实朴素的。第三，氛围的本真性。氛围指的是环境，人们期待凤凰古城的氛围是一种宁静、祥和、静谧的氛围，宛若世外桃源的感觉。第一层次的迷思是一个大框架，对其他相互重叠或相互竞争的迷思具有统摄性的作用。第二层次的迷思就是处于第一层次迷思之下的分支迷思。边城的迷思和浪漫的迷思都属于第二层次的迷思。在本真性迷思这个大框架之下，每个个体会有不同的侧重点，那些知道沈从文的人在去凤凰之前会有一个关于边城的想象，凤凰的第二层次迷思首先来自沈从文和他的代表作《边城》。沈从文笔下的边城有着本真性的物质文化，如吊脚楼；有着本真性的人，如质朴纯真的翠翠、爷爷、傩送等。边城的迷思是与本真性迷思相重叠又有差异的迷思。边城的迷思是一个文学的迷思，有点类似于英国社会学家Urry所分析过的英国湖区的文学迷思，一些旅游者去凤凰是去寻找沈从文笔下纯净、朴素、宁静的边城。凤凰的第三个迷思是关于爱情和小资的浪漫迷思，凤凰的浪漫色彩是被人为建构出来的，凤凰的艳遇標签是人们添加上去的。人们幻想着在边陲小镇可以遭遇爱情；而去凤凰可以获得小资身份感是对凤凰浪漫迷思的另一种诠释。

笔者于2010—2013年在凤凰和长沙进行了多次实地调查，通过访谈法和观察法收集了来自政府、企业、居民、旅游者等各方面的一手资料，通过网络、书籍报刊等搜集了相关文献资料，访谈人数共计157人。对于各类文字资料运用扎根理论进行了三级编码分析，包括开放式编码、主轴编码和选择性编码。关于迷思的制造首先要明确一个基本的理论观点：迷思的制造是一种社会建构。endprint

1 制造迷思是对旅游地和旅游吸引物的社会建构

“旅游迷思有一种本真性和重要的历史、经济和政治建构”[7]。迷思是人为建构出来的，旅游地的迷思制造就是对旅游地的社会建构。旅游地的“社会建构是指当地意义的制造”[8]。迷思就是为旅游地空间注入意义。旅游地方（或旅游吸引物）的迷思是社会建构的，其含义是：旅游迷思是通过大众媒体和大众交流所建立的，是在社会性的互动过程中建立的。旅游生产方建构出来的意义传递给旅游消费者（旅游者），旅游者对旅游吸引物的意义会有自己的解读和建构，旅游者在解码时有着各不相同的理解。同时旅游者的意见会反馈给生产者，旅游生产者或许会调整原有的建构框架给旅游吸引物赋予新的含义，制造出新的旅游迷思，这样就形成了旅游迷思从制造到消费过程的沟通和互动。

旅游迷思定义了旅游地哪些是旅游吸引物，哪些应该体验。Echtner对第三世界国家旅游迷思的研究是以旅行社宣传册图片为分析资料，研究发现，“迷思有选择性地借助了东方表征中标志性的刻板印象，润色了积极方面，弱化了对迷思不利的方面……关于变化、现代性和先进的方面就保持了必要的、显著的沉默状态”[5]。为了让旅游地变得更有吸引力，迷思制造者有选择地表征着应该被表征的事物。旅游景区的营销图片里，人总是缺位的，或者是只有少数几个人存在。人的存在有时是为了宣传此处是度假天堂，例如海滨旅游地的图片，图片里有几位男性或女性游客，旅游者在海滩晒太阳、游泳等，让人想象着在那里度假休闲很惬意很浪漫；有时图片里的人是本地人，是为了展现本地人的淳朴纯真，或展现异域文化，比如民族旅游地的本地人穿着民族服装出现在图片里，旅游者对本地人的想象是淳朴的想象。大部分旅游宣传图片所展示的只有自然景观和人文景观，让人看到风景自然自在的美，没有人的存在，让受众欣赏图片中宁静的美景。事实上，景区是有游客的，一些热门景区还经常人满为患。景区在宣传营销时绝不会将拥挤场面的真实照片呈现在潜在游客面前。景区宣传图片的扭曲和美化是为了凸显旅游地的美丽景致。一位旅游者（F96-L-M）告诉笔者，他去凤凰前所看的图片是“从高处往下拍的整个沱江，吊脚楼、跳岩、苗服，拍得很完美，拍的都是当地的，不会有其他任何的杂质在里面，不会有人在里面，不会有广告在里面，还有画的图片，手工画的”。凤凰的图片总是无人的。事实上，凤凰一年四季除了冬季以外经常是热闹非凡，古城街道上拥挤得水泄不通，冬季里的元旦和春节也有不少游人。人满为患的事实被迷思制造者掩盖了。凤凰被建构成静谧的旅游目的地，它超凡脱俗，安静古朴，与喧闹的都市构成了鲜明的对比。旅游地迷思实实虚虚，营造出一个非真实的世界。

“旅游地被表征和社会构建1的最本质问题是如何生产意义？如何使意义合法化？谁掌握了权力？”[9]旅游迷思的制造就需要分析谁制造了迷思？各类行动者传播了怎样的话语？生产了怎样的 迷思？制造的逻辑是怎样的？迷思的演变历程是怎样的？各类行动者之间是否存在互动以及怎样互动？

2 迷思的各方制造者和话语

经调查发现，凤凰旅游迷思的制造方包括：政府、企业、文学作品、媒体、居民和游客（图2）。其中，原本作为迷思消费方的旅游者也在无形中参与了迷思的制造。“旅游者结束旅游行程后，往往会加入既定的旅游话语的再生产过程中去，就是说，他们用自己的亲身旅游经历来验证、完善或修改既定的旅游话语”[10]。旅游者评价凤凰、宣传凤凰就是旅游者集体建构迷思的过程。

上述六类迷思制造方可以归纳为不同方面的力量，分别是：（1） 政治力量，指凤凰县政府。（2） 经济力量，指旅游企业、商户和涉入旅游业的本地居民，文中着重要分析的是发挥主导作用的景区公司，凤凰古城旅游公司（景区公司）是旅游开发商，也是旅游生产商和旅游销售商；当地旅行社和旅游客源地的旅行社是旅游销售商。（3） 文化力量，指文学艺术作品。（4） 社会力量，指旅游者、媒体和非涉入旅游业的本地居民。这四种力量可以归纳为权力、资本和社会三个方面。接下来具体剖析各类制造方所讲述的各种话语和打造的各种迷思。

2.1 旅游企业的话语“梦回故里，凤凰古城”和边城的迷思

“为了你，这座古城已等了千年”。这是凤凰古城旅游公司最开始为凤凰打出的宣传口号，这句话向外界推出后从不曾改变过，是古城公司最经典的营销口号。凤凰古城公司受访者（F84-D-M）对这句话的解释是“‘梦回故里，凤凰古城是宣传主题，‘为了你，这座古城已等了千年是副标题”。网络上一篇凤凰游记中写道：“面对眼前水墨丹青般的画面，我不由地想起在来凤凰的路上，看到的那句拨弄人心弦的广告语‘为了你，这座古城已等待千年，这感觉就像是前世的情人，在静静地等待今生的邂逅。”2一部分受访者都表示听过或是看见过这句宣传口号，也有受访者表示没有听过这句口号。凤凰古城公司在宣传凤凰时着力传播的还是凤凰是沈从文笔下边城的迷思，凤凰古城公司执行总经理讲到凤凰的宣傳定位“梦回故里，凤凰古城”是基于凤凰是沈从文的故乡和《边城》这本书的意境。

沈从文的《边城》，沈从文也是凤凰人嘛，《边城》这本书的意境。在凤凰这个地方，只要稍微用心看过这本书的，再看凤凰的时候，这个意境就马上能从大脑中显现出来。由于这么个人，他生在凤凰，他虽然写的是茶峒，但是它的意境能够在凤凰找得到，找得到吊脚楼一个扒开的窗户里面，打开以后一个眉毛拉得纤细的女子对着河里某一个船夫使劲的叫，有良心的话人家还来，这种意境河里就能找得到，那么包括翠翠的这种爱情故事，在里面都有一些元素体现。所以叶总基于这些原因，当时凤凰的宣传就定了一个位，叫“梦回故里，凤凰古城”，梦回说的是朱镕基考察凤凰，故里讲的是沈从文。（F84-D-M）

2.2 政府的话语“中国最美的小城”和本真性的迷思

凤凰县政府现在对凤凰的宣传是“中国最美丽的小城”。这句话本是在中国生活了将近60年的新西兰作家路易·艾黎说的：“中国有两个最美的小城，第一是湖南凤凰，第二是福建的长汀。”《凤凰县志》的“大事记”中记载着：“1966年7月，长期留居中国的新西兰朋友路易·艾黎来县访问……称赞凤凰是中国两个美丽的山城之一。”[11]凤凰县政府塑造的“最美”品牌正是借用了这句话。凤凰县政府提供的一份文件材料的标题是《瞄准国际一流旅游目的地目标，打造“中国最美丽的小城”》，此份材料的定稿时间是2011年11月2日。在提出“中国最美小城”这个宣传话语之前，凤凰县政府为凤凰古城定制的品牌是“天下凤凰”。不过后来凤凰县政府放弃了“天下凤凰”这个宣传话语，凤凰县一位公务员（F57-G-M）说：“我们觉得天下凤凰太霸气了，不好。”endprint

凤凰县政府把凤凰宣传为“中国最美”诚然是夸大美化的迷思，如果将凤凰宣传为“最美之一”或许还能符合现实。在旅游宣传中以“最”来突出唯一性以吸引公众的注意力是惯常的手法，营造的都是夸张的迷思。关于凤凰是否真的最美，一位受访者（F70-L-M）答：“这个不好说吧！因为我没有把全国的县城跑到，我怎么知道是不是最美呢？”最美与否得看公众的接受、认可和评价。多数受访者不认同最美这个说法，认为这种说法并不恰当。一位凤凰的旅行社经理（F101-H-M）说：“凤凰从外观来说是最美的小城之一，从环境来说还达不到最美之一”。政府在塑造凤凰最美的形象是基于凤凰具有古朴宁静的古城之美的考虑，古朴宁静属于本真性迷思中的氛围本真性，但实际上，凤凰已经现代化，而且很喧闹，古朴宁静的美仅仅是本真性迷思罢了。很多游客对凤凰的想象也是关于本真性的古城的想象，这是游客在接收了来自政府、企业、他人的宣传以后在心中建构的关于凤凰的本真性迷思。

可以在网上看到图片，看论坛的时候看到别人在凤凰旅游传上来的图片。凤凰是一个很美的古镇，感觉很宁静……我感觉是那种很古朴的古镇，然后保留了古代的石板、青砖那样一些建筑，就是那样子吧，可能人少的话就会觉得比较安静，然后很多是木房子吧，依水而建，大概是这样子吧。（C14-G-M）

2.3 媒体的制造——本真性迷思和边城的迷思

媒体包括大众媒体和小众媒体1。小众媒体的突出形式是网络互动媒体。“大众媒体是现代社会的象征权力，同时具有大众化和商业化这个特点，这使开发民族文化旅游的人意识到，争取到媒体的关注，以及以何为关注点来争夺话语权，已经变得比民族文化本身更为重要了” [12]。这里所讨论的是大众媒体。凤凰古城公司在营销凤凰的过程中动用了所有可动员的媒体资源。

叶老板在这块动用了他所有的宣传资源，包括电视、报纸，那个时候网络还不是很流行，长期投放广告。到2003年、2004年的时候长沙交通频道和湖南交通频道才开始有一些广告，但是更主要的还是在电视和报纸上面。电视主要是浙江、贵州、上海、广东，都是卫视台，是通过湖南卫视，那个时候叶总的关系最主要还是在湖南卫视……报纸的话就是各个省的党报、权威报纸，我说的权威报纸就是《湖南日报》啊、《中国旅游报》啊，包括《贵州日报》啊，湖南还有《潇湘晨报》《三湘都市报》，这两个报纸投放的广告是最多的。（F84-D-M）

宣传凤凰的大众媒体主要有电视、网络、报纸，同时书籍、杂志这类纸质媒体也对凤凰进行了宣传。“我家有本书，就是中国最美的100个小镇嘛！我就在前几页看到了凤凰……当时的文字介绍和拍的照片是感觉凤凰是座淳朴的小城”（F96-L-M）。这本书将凤凰建构成一个民风淳朴的旅游地。但是，凤凰开发旅游业后过度商业化让凤凰原来那种与世无争的淳朴成为了本真性迷思。

影视剧对旅游目的地的宣传推广能够起到较大的作用。去凤凰的游客有一部分人会联想到电视剧《乌龙山剿匪记》《湘西剿匪记》《血色湘西》和电影《边城》。《湘西剿匪记》《乌龙山剿匪记》等电视剧曾在凤凰古城的陈斗南旧宅拍摄。凤凰的标志性景观北门城楼“为影视名家所推崇，已有《湘西剿匪记》《乌龙山剿匪记》《边城》《血鼓》等数10部影视剧在这里拍摄”[13]。凤凰县宣传部领导（F4-Y-F）说在凤凰拍摄过的影视剧有《血色湘西》《战士》《红棉袄》等。这些电视剧中受访者提及最多的就是《血色湘西》。受访者（C23-Y-F）说：“电视剧很多是在凤凰演的。像《乌龙山剿匪记》是不是那里？前阵子有个电视剧《血色湘西》印象特别深刻。”因为这部电视剧，有的受访者（F72-Y-F）就把沈从文的边城想象成了苗寨，说《血色湘西》里有个穗穗，《边城》里有个翠翠，认为《血色湘西》改编自《边城》。这些影视剧将凤凰建构为一个民族文化旅游地，可是不少游客去了凤凰后发现民族风情不浓，影视剧为凤凰打造了一个少数民族传统未曾改变的迷思。淳朴和民族传统未曾改变都属于本真性迷思的内容。

电影电视的传播除了影视剧外，还有电视台所播出的新闻、天气预报中展示的凤凰图片，娱乐节目中关于凤凰的介绍等，这些都让游客知晓了凤凰。有的（F16-Y-M）说：“新闻报道中凤凰很漂亮啊！”一位受访者（C19-C-F）说她了解凤凰的途径是多元化的，其中，电视上的综艺节目让她印象深刻，在电视和网络上看到的那些照片让她对凤凰有了第一印象和美好的向往。电视和网络为凤凰建构了美丽的形象。

书籍、报刊、杂志对凤凰的介绍也有很多。这类媒体的受众群体的特征在于其閱读书本的主动性。一位受访者（C20-F-F）说她对凤凰的想象是山美水美，促使她想去凤凰的原因是旅游杂志的介绍。

网络对凤凰的介绍是海量的，新闻、攻略、游记、博客、网友点评等，不一而足。“空间啊、QQ群聊到凤凰什么的。有时候上网会有广告信息链接，主要是凤凰图片，就是专门的景点介绍和论坛什么的，无意中有意中点进去看到。人家说就是比较休闲的地方，又能休闲又有酒吧，现代和古老的结合，都市和乡村的结合。”（C30-C-M）一些旅游者在出游前会做一些功课，通过网络查询凤凰旅游攻略，并浏览凤凰的图片。网络媒体对凤凰的宣传中讲述最多的是两点：第一，凤凰被誉为中国最美丽的小城之一；第二，凤凰是沈从文的故乡，凤凰是边城。一位受访者（C14-G-M）说在网上看了凤凰的资料和图片，网络图片将凤凰建构成古朴宁静的美丽地方。事实上，凤凰已经现代化，而且很喧闹，古朴宁静的美仅仅是边城迷思罢了。

网络上一个帖子“中国十个最值得一去的小镇”，凤凰就是一生中一定要去的十个古镇之一，帖子中叙说的是凤凰古城的边城迷思。

读过《边城》的人都对翠翠和翠翠生活的地方留下了美好的想象：翠翠清澈如水的性情和恋情，乡民朴实旷达的作风，月光下水边的吊脚楼等。《边城》是自称为“乡下人”的沈从文所作，写的就是湘西的凤凰县1。

综上所述，电视、网络、报纸、书刊等媒体传播的凤凰是美丽的凤凰、边城凤凰、民族旅游地凤凰、民风淳朴的凤凰和古朴宁静的凤凰，主要建构了本真性迷思和边城迷思。endprint

2.4 旅游者和当地居民的人际口碑传播——三类迷思

凤凰迷思的传播有一股重要力量是人际口碑，包括日常生活世界的面对面交流和网络世界的非面对面交流。人际口碑是传播凤凰的渠道中最让潜在游客信任的渠道。“网络口碑来自旅游者的真实体验，它为口碑受众提供了无偏见、非商业化、高可信度的一手信息”[14]。大多数受访者都说他们是听别人说起凤凰的。一位游客（F72-Y-F）听说凤凰是因为“好多同学都去过呀，觉得凤凰很美呀”。一位男性受访者（C14-G-M）对凤凰的知晓是一位老家是凤凰的朋友告诉他的，其朋友对凤凰的描述是小桥流水人家的古镇。一位受访者（C3-L-F）说她第二次去凤凰是拉朋友一起过去的，她向她的朋友宣傳凤凰十分漂亮。在人们的言谈中，凤凰被描述成美丽的地方。传播凤凰的人中有去过凤凰的旅游者，有凤凰本地居民，还有没去过凤凰但知道凤凰的人。有人说，“来长沙的时候有朋友说来湖南不去凤凰就是没来过湖南。我同事说的。他们都说这几个景点，凤凰、张家界和韶山这三个地方”（C33-H-M）。凤凰是湖南标志性的旅游地，来了湖南就一定要去凤凰。在这个意义上，凤凰成了一个非去不可的地方，不去就是缺憾。有的受访者（C25-Z-M）听别人说凤凰是值得恋人去的地方，这是关于凤凰的浪漫爱情迷思，浪漫的迷思也被部分人群传播开来。

如果从旅游者对沈从文和其作品的认知角度来说，旅游者可以分为两类人，一种是旅游前知道沈从文和他作品的人，另一种是旅游前并不知道沈从文的人，例如一位来自辽宁的男性游客（F21-D-M）就说：“沈从文？不知道，你说一下嘛！”两位来自河南郑州的游客，在访谈时他们刚到凤凰，刚刚抵达凤凰北门停车场，问及沈从文，其中一位（F25-Y-F）回答说没听说过。两位去凤凰旅游过的人（C5-S-M，C15-G-F）也不知道沈从文。这两种人头脑中所具有的凤凰迷思是不同的。知道沈从文和《边城》的旅游者对凤凰的想象是边城，携带着边城的迷思而到了凤凰；不知道沈从文的游客对凤凰的想象是有着古朴吊脚楼等景观符号的传统古镇，或者凤凰是个浪漫小城的想象，有的是本真性迷思，有的是浪漫迷思。正如一位受访者（C45-X-M）说，每个人心目中吸引他去的东西是不一样的。所以，每个旅游者心目中的迷思是不同的。

2.5 文学作品——沈从文和他的《边城》赋予凤凰边城的迷思

沈从文的代表作《边城》为凤凰制造了边城迷思。“很多人都知道沈从文，也看过他的作品，在很多作品中沈从文用自己深沉而优美的笔触写下了对故乡的爱，透过点点滴滴的文字让我们认识了凤凰这片纯真的土地”[15]。一个友好的命运把沈从文交给了凤凰，是《边城》让凤凰有了最初的知名度，是《边城》让凤凰成为旅游者心中的美梦，是《边城》让凤凰有了灵魂和一个被讲述的故事。《沈从文的凤凰城》这本书中写着：“现在，大凡专门到湘西凤凰县一游的人，都是为了沈从文先生而来的……湘西凤凰因沈从文先生的小说而出名。”[16]有位受访者说他朋友对凤凰情有独钟就是因为他那位朋友很喜欢沈从文。

最早知道凤凰是在北京的时候有个朋友他特别喜欢沈从文，他看了很多沈从文的一些文章……我这个朋友对凤凰是情有独钟的，因为沈从文而对凤凰情有独钟……他对湖南的唯一的感觉就是对凤凰的感觉，超过了张家界，超过了韶山。他跟我讲到凤凰的时候他的表达非常激动、很有热情……我听我那朋友讲起来，边城就是描述的凤凰吧！（C38-C-M）

沈从文“是湘西的影子，凤凰的魂”[17]。凤凰本地人（F66-H-F）说：“游客是听说凤凰的美而来的吧，应该是通过沈从文，关键还是听了沈从文而来的。”当地导游员（F54-O-M）认为“团队游客百分之六十是为了沈从文而来的。”本地人对沈从文先生十分尊敬，言必称沈老、沈从文大师。凤凰县本地居民在提到沈从文或者被问及是否为家乡有沈从文感到自豪时，受访的每位居民都表示感到自豪。

沈从文和他的《边城》对于凤凰的意义很大。沈从文和《边城》不仅代表着凤凰的人文精神，更重要的是沈从文和他的书传播了凤凰古城。一位经营书摊（F38-W-M）的凤凰本地人说，凤凰的旅游业是因为沈从文的作品而发展起来的。他的看法是，如果没有沈从文，湘西会很穷，没有沈从文，就没有凤凰的今天。多数受访者说是先知道沈从文才知道凤凰的。当然也有少数受访者说是先知道凤凰而后知道了沈从文。“很多人觉得《边城》写的像凤凰的感觉，他们先看了那本书，觉得描述的场景还蛮可以的，就过来了”（F75-Y-F）。有受访者（F87-T-M）认为“原来应该是首先知道沈从文，然后知道凤凰。原来来的是一些作家、文学爱好者，还有就是黄永玉带的一些弟子、一些画家、一些学生，他们的推广。现在的旅游市场比较盲目了，他们来不一定是要看沈从文。”从20世纪80年代开始，沈从文和他的小说就传播了“边城”凤凰，在2001年凤凰古城由古城公司经营之前，来凤凰的游客大多是为了这个文学的迷思；在2001年以后，随着凤凰古城在全国知名、人气高涨，边城的文学迷思逐渐演化成了边城迷思，边城迷思的消费方不仅仅是读过《边城》和喜欢沈从文的游客，还包括其他普通游客。怀揣着文学迷思的游客是对《边城》这部文学作品有一定喜爱程度或了解程度的，而心中抱有边城迷思的游客则可能仅仅是听说过边城而已。总之，沈从文和他的《边城》传播了凤凰，《边城》这本小说为凤凰制造了“边城”的迷思。

制造迷思的各方行动者都在传播凤凰，尽管迷思主题不一致，但是都是对凤凰的美化。媒体、旅游出发地的旅行社、旅游者共同参与了梦境塑造这一过程，和当地的政府、旅游企业、居民共谋这个美梦。各个主体制造出来的旅游迷思与客观上形成的迷思是比较一致的。

3 制造迷思的两种逻辑：工具理性和价值理性

“韦伯将目的合理性行动和价值合理性行动区分的思想，被演化为工具理性与价值理性的文化导向区分”[18]。塑造旅游地迷思的行动力量可以归为两类：遵循价值理性的社会行动者和文化行动者（非利益相关者），遵循工具理性的政治行动者和经济行动者（利益相关者）。工具理性和价值理性这一对概念是源自古典社会学马克思·韦伯的思想。工具理性源自韦伯的目的合理性行动，价值理性源自韦伯所说的价值合理性行动。工具理性是“以最为有效的途径达到目的和取得成就”[18]的理性；价值理性是“对纯粹自身行为本身的绝对价值所持有的自觉信仰、并不考虑现实的功效”[18]。“地方政府官员、尤其是对旅游业依赖程度较重的地方政府官员，为了提升地方GDP，往往倾向于对旅游资源的过度开发和过度商业化。这源于对旅游资源的工具理性态度。与此相对的另一种态度则是价值理性态度。” [10]市场和政府是工具理性态度，社会和文化力量是价值理性态度。“工具理性常常是短期主义的，价值理性则常是奉行长期主义的。”[10]凤凰县政府申报历史文化名城实质是一种工具逻辑，申报历史文化名城的目的是为了开发旅游业。改革开放以来，中国的地方政府为了追求GDP，基本上都是遵循的工具逻辑，是一种工具理性行为，体现的是“权力意志”，即以保护文化为名，行开发旅游、发展经济之实，造成的不良后果就是旅游资源的过度开发和旅游地的过度商业化。旅游业的开发既有利于某些传统文化的传承和保护，又会对传统文化造成破坏。凤凰正是深受旅游双刃剑的影响，凤凰古城的过度商业化饱受批评。endprint

凤凰迷思制造的“主力军”正是地方政府和凤凰古城旅游公司。凤凰古城旅游公司对凤凰的8个景点拥有50年的经营权，古城公司出资购买景区经营权更是一种工具理性行为。企业所追求的都是利润最大化。从事旅游业的当地居民在传播凤凰的迷思时也是遵循的工具理性，他们认为来凤凰的游客越多越好。地方政府、企业和涉入旅游业的居民构成了利益相关的权力市场，他们属于旅游地的政治经济系统。王宁说过：“旅游目的地各利益群体的关系也是权力关系。例如，政府、旅游投资商和当地居民之间就结成了权力关系。在这种权力关系中，政府和投资商是强势的一方，而当地居民则是弱势的一方。”[10]

媒体在多数情况下的行为是非商业化的，因此，媒體大体上可以归为制造迷思的社会文化力量，媒体是力量强大的、非经济利益相关的行动者。文人、艺术家等文化掮客也是文化力量。旅游者和当地不涉入旅游业的居民是与经济利益无关的社会力量。社会和文化行动者多数情况下为一种价值理性行为，体现了“善良意志”，他们希望对传统文化给予保护，反对过度的商业化，希望旅游地能够可持续发展。制造迷思的四类力量和两种对立的逻辑关系如图3所示。

4 凤凰旅游迷思被制造的过程

凤凰旅游地的迷思演变历程归纳起来就是，凤凰当地旅游从因文学作品的迷思而有少量游客到来，到政府和企业合作开发旅游业刻意制造出各类迷思而吸引大量游客到来的历程。湘西凤凰的迷思制造历程和旅游发展历程可以概括为这个“链条”：沈从文的作品对凤凰的传播——政府为解决经济困境带领地方发展旅游业（申报国家历史文化名城，申报过程中南长城被发现和命名；政府出让景区经营权，开启政企合作模式）——旅游业和相关行业的运作（凤凰古城旅游公司的事件营销和广告营销，媒体的宣传，旅行社对凤凰旅游的推荐，本地人和外地人进入旅游业，游客的口碑传播）。迷思的具体演变历程见图4。

凤凰县20世纪80—90年代发展的主要行业是烟草业，生产五香烟，当时烟草业是凤凰的支柱产业和经济命脉。经过10余年，烟草业衰退没落。于是从20世纪90年代末、2000年初正式发展旅游业。若追根溯源，凤凰县的旅游业实质上发端于1985年，当时县政府提出要发展旅游事业，“成立了专门的管理机构，并且聘请凤凰籍著名画家黄永玉担任顾问”[19]。1986年，凤凰县被列为全国旅游外事开放甲类县城；1997年，凤凰古城被列为湖南省级风景名胜区；1999年被列为省级历史文化名城和国家级生态示范县；自2000年开始，凤凰县政府大力发展旅游业，凤凰旅游业的真正起步是在2001年，地方政府引入市场机制经营旅游业，成功引进了张家界黄龙洞投资股份有限公司（驻凤凰办事处为“凤凰古城旅游有限责任公司”）经营凤凰的8个景点。

凤凰旅游业的发展速度是比较快的。“2007年凤凰县旅游产业直接提供就业岗位1.5万个，全县涉旅从业人员共计4.5万人”[20]。2009年凤凰县旅游就业人数达7万人；2010年旅游就业人数达8万人，同比增长14.3%；2011年旅游就业人数达9万人，同比增长12.5%；2012年旅游就业人数达10万人，同比增长11.1%，近三年年均增长率达到12.6%，其中，获国家导游资格证的导游员200余人。截至2012年年底，凤凰县拥有旅行社7家，“凤凰运通、天下凤凰、长松国际、苗疆、假期、阳光，等等”（F93-L-M），24家旅行社营业部。城区共有酒店、宾馆、家庭客栈6400多家（其中，四星级1家，天下凤凰酒店；三星级3家，例如政府宾馆和江天度假村；二星级9家，在建的五星级酒店3家，例如花园酒店；总床位16 325个）。乡村旅游景区19个，国家重点文物保护单位2处5个点，省级文物保护单位15处，县级以上文物保护单位129处①。

凤凰县最早统计的游客年接待量1999年为20.8万人次，2000年为28.6万人次，2001年为57万人次；2005年，凤凰县接待游客252万人次，旅游收入5.5亿元，门票收入5500万元；2009年，全年接待游客426万人次，门票收入1.55亿元，旅游产业收入26亿元，是凤凰县的龙头产业、主导产业和支柱产业；2012年年底，全年接待游客690.49万人次，门票收入1.78亿元，旅游产业收入53.01亿元②。一位地陪导游员（F94-L-M）说到凤凰这些年的游客量情况：“一个景点只要开发了5年以上就会这样，只要出了一点名，因为在凤凰就是5年，包括2003年非典，2004年蹭的一下人气马上起来，2003年那时候都有游客，可能整个凤凰有100来人，现在凤凰是600万人次。”

5 迷思制造中的权力、资本和社会

政治和经济力量可以表述为权力和资本，文化社会力量可以用社会一词来概括，那么权力、资本、社会这三方之间在旅游迷思的制造过程中存在着怎样的互动和关系形态呢？

5.1 地方权力和资本的共谋：地方法团主义

中国各个旅游地的开发其实是政府起了很大作用。旅游开发的目的是为了地方的经济发展，是以GDP增长为目标的。凤凰县政府为了发展经济选择了发展旅游业，在旅游资源推向市场的起步阶段将古城经营权托管给了叶文智的公司。2001年10月14日，凤凰县政府将凤凰古城、南方长城等8个景点经营权转让50年，受让方需要在经营期内向凤凰县政府支付转让费8.33亿元。凤凰旅游业的发展形式是所有权归政府、管理权归职能部门、经营权归企业的“三权分离”经营机制，走出“政府主导，市场运作，公司经营，社会参与”的旅游发展模式③。

凤凰县委宣传部一领导（F4-Y-F）讲述了凤凰县政府选择发展旅游业和选择政企合作方式的由来。发展旅游业是为了解决全县的财政危机，选择政企合作是因为政府最初一手经营旅游业时陷入财政亏损的局面，所以选择了委托公司经营的模式。总之都是为了发展经济。

烟厂在（20世纪）90年代被关停后，凤凰的财政就降下来了，变得非常的贫困。因为在烟厂生意红火时，凤凰县财税收入是湖南省第一个财税过亿元的县，有几年都是过亿的，当时很了不起的。全国的中小型企业都要关停的政策出来后，烟厂垮了，凤凰的支柱产业就没有了，我们的财政就陷入了低谷……因此呢，90年代末期我们县里就在想要立足什么样的资源，那么就想到这个旅游资源。2001年，县里正式搞旅游开发，搞旅游开发的时候就在想该用什么样的方式。1999年的时候也尝试搞这个旅游，当时是政府在搞旅游的经营，但基本上就变成财政投入、财政亏损这样一个局面，当时因为凤凰的名气慢慢变大了，上面的一些接待啊，政府接待可以说入不敷出啰！呵呵！变成了接待性旅游，亏损就很大。当时就在想应该怎么样经营，后来就想到一个方式：所有权归政府，政府把8个核心的景点的经营转让出去，但是景点的所有权还是归我们政府；管理权归职能部门，像执法部门、旅游部门；经营权归企业，经营权转让给张家界黄龙洞投资有限公司，后到凤凰搞经营就更名为古城旅游有限公司，就是古城公司，把景点转让给它50年经营，现在是天下凤凰文化传播有限公司，这个三权分立的经营机制……其实我们做这些工作都是围绕旅游公司来做的，是为旅游企业服务的。（F4-Y-F）endprint

凤凰县政府对凤凰旅游业起到了很大的主导作用，一位凤凰当地的旅行社经理说他们的营销工作要跟着政府走。“旅游有句话就是，‘计划不如变化快，每年都有营销计划，可是实际操作起来，政府的一句话就把我们的计划全部打乱，所以这么一来的话我们的思路要跟着政府走。”（F101-H-M）凤凰古城内的一位宾馆老板（F24-T-M）在访谈中讲述了政府和景区公司对凤凰旅游业发展做出了很大贡献。政府和古城公司合作以后实现了强强联合。在原来的凤凰县县委书记叶红专（后来担任湘西州州长）的带领下当地政府做了一些对旅游业很有意义的事情，如沱江水质治理、沱江沿岸夜景打造、古城铺就石板路等。政府对旅游业的开发和发展始终发挥了主导作用。

凤凰的核心旅游企业是凤凰古城景区公司，以叶文智为代表的企业团队将凤凰古城景区很好地推向了市场，很好地提升了凤凰的知名度，凤凰古城的营销工作绝大部分是由古城公司做的。他们依托的营销方式主要是事件营销，比如围棋赛、音乐会、天下凤凰聚凤凰等活动，同时在媒体上持续打广告。凤凰古城公司受访者（F84-D-M）讲述了公司为凤凰古城所投入的营销费用，仅前三年就投入了1.4亿多元营销费用。古城公司的营销行为制造了凤凰古城的边城迷思，受访者（F84-D-M）提到，古城公司高成本制作、精心拍摄的宣传片是以沈从文的《边城》的主要人物翠翠、爷爷为主线，以沱江沿岸景物为主要的镜头对象，在受众面前呈现了一个漂亮、神秘、安静的凤凰，人们被镜头里的凤凰吸引了。沈从文的《边城》和湘西的神秘性是古城公司对凤凰旅游营销选取的亮点和标志，因为边城和神秘湘西都是凤凰唯一具有的元素。

在旅游业的发展和旅游地迷思的制造中，凤凰县政府既充当政治家又充当企业家。凤凰县政府在20世纪90年代末为了摆脱财政困境、发展地方经济，一手主导了旅游业的开发和发展，扮演着企业家的角色。Walder说过“地方政府即厂商”[21]，Oi认为这是一种“地方法团主义”[22]。Walder的分析是：“政府与企业的关系类似于一个工厂或公司内部的结构关系，即政府作为所有者，类似于一个公司的董事长，而企业的管理者则类似于执行总裁或工厂内的车间主任的角色。”[23]凤凰古城各个景点的所有权是属于地方政府的，古城公司所拥有的是经营权。Oi说过，“地方政府公司化的特征是，虽然市场是地方经济的主要部分，但政府的协调和参与仍然存在。” [23]地方政府公司化就是指的地方法团主义。Oi随后进一步探讨了地方法团主义的进化问题，政府“运用对合同及资源的控制以及政府与私营企业之间形成的共生关系，把私营企业整合进了法团主义的框架之内”[24]。凤凰县政府拥有旅游资源的所有权，和古城公司签订了景点经营权转让的合同，把古城公司这家私营企业纳入了法团主义的框架。凤凰县政府和凤凰古城旅游公司之间是共生关系、互利关系，县政府追求的是GDP，古城公司追求的是经济利润，两者结成一个类似大企业的利益共同体，均以经济利益为目标。可以说从一开始，凤凰县政府和古城公司之间就形成了一种较为平等的共生依赖关系。用政府的话来说，政府所做的工作是为旅游企业服务的，政府主要是为龙头旅游企业凤凰古城公司服务的。凤凰县政府文件《2010年旅游产业情况汇报》中写道：“积极支持凤凰古城公司做大、做优、做强，发挥其旗舰作用和策划优势，全力支持古城公司加大投入、创新策划和融资上市。”凤凰县政府和凤凰古城公司的政企关系形态正是“地方法团主义”。凤凰古城公司的门票收入，政府会从中分取一部分。凤凰古城公司的人（F84-D-M）说：“像我们现在148块钱的门票有33块钱是政府的了。”

在权力资本关系中还有凤凰当地的旅行社、旅游商户和涉入旅游业的居民，以及旅游出发地的旅行社，他们在宣传凤凰方面也做出了力所能及的努力，传播了凤凰的迷思。就旅行社而言，旅行社常用的营销材料是宣传单，宣传单上的图片往往是由这些元素构成的：沱江、江边吊脚楼、北门城楼、河中渡船、环绕古城的山。这些图片表征的就是本真性迷思和边城的迷思，图片里的意境宁静、古朴、美丽。旅游商户和涉入旅游业的居民向外地人宣传凤凰，说凤凰是很美的地方。有些从事旅游业的居民说本地人淳朴，非涉入旅游业的居民也会这样说，有位凤凰本地人（F78-Q-M）说：“（凤凰）养育的人比较淳朴好客……本地人比较淳朴，不会去惹事。可能你在县城里感觉不到，你到农村里去，会叫你吃饭喝茶的。”淳朴属于本真性迷思。旅行社、旅游商户和涉入旅游业的居民这几类行动者制造迷思的目的与政府、古城公司是一致的，同样也是为了获取经济利益。

5.2 权力、资本和社会三方的共谋

在旅游迷思的制造中，旅游地的权力和资本共谋了凤凰的迷思，不仅如此，还有一方也参与进来，那就是社会力量。社会力量中有旅游者、非涉入旅游业的居民和媒体。媒体对凤凰的传播有出自商业目的，比如广告，也有出于非商业目的，比如新闻节目。非涉入旅游业的居民对凤凰的宣传是人际口碑这种形式。旅游者对凤凰的介绍有人际口碑和网络口碑两种形式。去过凤凰的游客既是消费者，又成为了凤凰迷思的合作生产者，加入了迷思的再生产过程。在迷思的制造中，各方行动者的加入形成了一个话语阵地，捍卫着旅游迷思。例如，一位凤凰本地人（F30-W-M）对凤凰的描述是：“这里是小镇，不像大城市那么热闹，这里幽静，山水好。”这句话中凤凰的山水美这一点符合事实，可是凤凰真的幽静吗？凤凰事实上已经变成一个热闹的小城。本地人讲述的是本真性迷思。当地居民会捍卫旅游迷思是因为他们支持旅游业的发展。在最开始开发旅游业时凤凰县老百姓持反对态度，到后来发现旅游业让凤凰县城环境变好了，治安好了，解决了就业问题，发展了经济等，就都支持旅游业的发展了。本地人（F85-Y-M）说：“旅游业对于我们凤凰比较好吧，特别是解决了很多待业人员嘛！还是支持旅游业的发展的。”涉入旅游业的居民和非涉入旅游业的居民都支持旅游业的发展。

旅游者对凤凰的宣传作用是超过本地人的。旅游者对熟人描述凤凰很美、很好玩，促使其周边人产生了去凤凰的动机。有些旅游者去过凤凰多次，依然觉得凤凰很漂亮。旅游者作为凤凰本真性迷思和边城迷思的消费者，在通过实际消费以后，部分地接收和认同了这两类迷思。旅游者在回到出发地以后向熟人圈的传播，是对凤凰迷思的再建构，扩大了凤凰迷思的共享性。在旅游迷思的制造中，旅游者是社会力量中积极踊跃的一方，不仅向熟人传播了凤凰，还在网络上通过发表博客、帖子等形式向陌生人传播了凤凰，旅游者利用了网络媒体空间这个十分便利和开放的话语阵地发布了讯息，他们用文字和照片展现了凤凰，尽管旅游者的本意并不是为了宣传凤凰，主要目的可能是为了在网络空间里记录一段回忆，或者是出于分享、求关注或者炫耀的心理晒出这段旅游经历，在面对面的交流中旅游者正面传播凤凰是出自对凤凰的喜欢或好感等原因。但不论是何种原因，游客还是在无意识中为凤凰传播了迷思。凤凰的浪漫迷思就是来自旅游者的塑造，所谓凤凰是四大旅游艳遇地之一最初并不是来自商家的宣传，而是源于游客的说法。在浪漫迷思的内容里有一个能指就是凤凰的酒吧，因为酒吧在人们心目中的刻板印象是制造艳遇和浪漫气氛的空间，酒吧为旅游者提供了艳遇的场所。凤凰县目前共有56家酒吧1，北门城楼对岸沿江的老营哨街就是凤凰最集中的酒吧一条街。凤凰第一家酒吧是2002年出现的。“凤凰以前没有酒吧，是2002年一个叫毛毛虫的家伙带头开起来的。现在，为了迎合某些人的需要，其中一些酒吧开始放起嘈杂音乐来，破坏了凤凰的宁静。”[25]百度凤凰攻略对凤凰亮点介绍之第六个亮点就是“等你在凤凰的酒吧”，文字描述如下：“晚上的鳳凰是个风情万种的美人，时间的沉淀虽让她显得庄严又厚重，但是夜晚酒吧里的灯红酒绿又让她焕发出年轻的激情。”部分游客对于古城有很多酒吧是接受和认同的。一位游客（F82-H-M）说：“酒吧也还好吧！确实挺有意思的。一个古城，会有一些这样新的东西。”浪漫的迷思已经被旅游者集体传播开来以后，凤凰古城公司也加入了捍卫浪漫迷思的队伍中。凤凰古城公司的的董事长叶文智不止一次在公开场合说过，凤凰是艳遇之都。叶文智说：endprint

麗江、凤凰、平遥这三个古城，更多的年轻人喜欢到凤凰……凤凰艳遇指数很高，沱江水很浅，可是每年淹死人，因为在酒吧喝多了酒，就到河里游泳，淹死了。凤凰是个让人激情燃烧的地方。2013年5月凤凰吊索桥垮了，是游客看了篝火晚会后很兴奋，兴奋得把桥摇垮了。所以凤凰游客心理沉稳度和丽江是有差别的。现在的游客对黄永玉、沈从文模糊了，只把凤凰看作艳遇之都1。

凤凰县政府对于浪漫的迷思也进行了传播。凤凰县旅游局撰写的一篇发表在湘西旅游政务网上的文章，其标题是《浪漫时光，情牵凤凰》：

从2月13日开始，青年男女三三两两牵手走过跳跳岩，相机的镜头记录这珍贵的时刻，承载在照片上，直到几十年后相纸泛黄。熙熙攘攘的酒吧，在心痴迷离的时间里，偶尔邂逅一场遇见，让生命的光辉得以美丽绽放。沱江边的玫瑰花一路热销，娇艳欲滴的盛放是爱情依偎的见证。凤凰古城是一个满足旅行者欲望的地方……因为沈从文小说里那个令人牵肠挂肚的翠翠，而成为中国最具浪漫色彩的地方2。

由此可见，凤凰当地的权力资本方对旅游出发地社会采取了一种积极迎合的态度，旅游目的地是参照旅游出发地的需求来制造迷思、塑造形象的。不过在中国很多旅游地，权力和资本的思维逻辑并不是消费者需要什么，我就卖什么，不是社会建构主义；而是我有什么旅游资源，我就卖什么，是客观主义的思维。但是凤凰的供需双方就达成了较好的互动和配合，共同去营造了凤凰的三类迷思。消费者与权力资本的互动还表现在网络上的互动。比如凤凰县旅游局和凤凰古城公司都注册了新浪微博，在微博平台上，旅游者表露了对凤凰的关注，与政府和公司在网络上进行交流。凤凰古城公司的人（F84-D-M）说：“像现在我们在微博啊、在网站上的互动平台啊，你像我今天才在新浪的凤凰古城公司官方微博上发了一个凉薯，人家就给我转发了47条，才说一个凉薯，人家就向往了。”

凤凰县政府在2008年开始采用的旅游话语是“中国最美的小城”，但是在此之前，旅行社、旅游者、网络等已经广泛的传播了这个话语，政府放弃使用“天下凤凰”转而使用“最美的小城”，这种转变也是对其他行动者的一种迎合。权力和资本对消费者采取了一种迎合的姿态，从而推动了新迷思的产生，消费者对于权力和资本塑造的原有迷思也表现出了接受、认同和追捧。媒体和非涉入旅游业的居民也参与了迷思的共谋，非涉入旅游业居民在迷思的制造过程中与权力资本的互动程度很低。媒体面向的是所有的大众，媒体与权力资本的互动表现在一方面政府和公司在制造迷思的过程中借助了媒体，凤凰古城公司充分利用了各种媒体资源；另一方面，媒体自发地制造着迷思，无形中配合了政府和公司对迷思的塑造。政府和公司利用的媒体所制造的迷思相对而言单一化，凤凰被塑造成美丽神秘的古镇，主要是边城的迷思；媒体自发传播的迷思比较多元化，凤凰被宣传为美丽的古城、沈从文笔下的边陲小镇、浪漫的小城，有本真性迷思、边城的迷思和浪漫的迷思。政府和公司利用媒体所宣传的凤凰形象一定是正面的，媒体自发宣传的凤凰形象既有正面的，又有负面的，负面的报道对凤凰古城的美好迷思有着少许的弱化。政府和公司为制造迷思所做出的努力取得了应有的效果，应该算是比较成功的。

6 结束语

迷思不是给旅游地“祛魅”；相反，迷思是给旅游地“着魅”。因为有了各类行动者的共同参与制造，凤凰的迷思才具有了长久的生命力。各方行动者在塑造迷思的互动过程中经历了集体传播和集体磨合这两个阶段，导致了第三个阶段——潜在游客对旅游吸引物着迷。潜在游客对旅游吸引物的着迷引致了旅游者前往旅游目的地一探迷思究竟的消费实践，消费实践中的旅游体验让旅游者可以强化、更正甚至瓦解旅游者心目中的迷思。旅游者体验后的反馈又会让旅游地的权力和资本方部分知晓，旅游地的权力和资本方便会对消费者的评价做出一些反应，对既有的旅游迷思主题进行调整、更新和增减。上述就构成了旅游迷思的制造到消费的循环过程。最后要指出的是，旅游迷思不是客观的东西，它们不存在于旅游景点本身，只能存在于大众媒体和大众心目中。每位游客前往凤凰旅游，心中所怀揣的迷思是不同的，有的人心中有一种迷思，有的人心中有两到三种迷思，旅游者到了凤凰旅游后，其实际的旅游体验是验证迷思的存在还是解构既有的迷思，这值得进一步探究。

参考文献（References）

[1] Wang Ning. The Study on Tourism Myth： A Case Study of the Ancient City of Phoenix in Western Hunan Province[M]. Beijing： Tourism Education Press， 2016： 1. [王宁. 旅游迷思研究：关于湘西凤凰古城的个案分析[M]. 北京： 旅游教育出版社， 2016： 1.]

[2] Powell B B. Classical Myth [M]. New Jersey： Pearson Education， Inc.， 2004： 2； 4.

[3] Barthes R. Myth： An Explanation to Popular Culture[M]. Xu Qiangqiang， Xu Qiling， trans. Shanghai： Shanghai Peoples Publishing House， 1999： 173. [罗兰·巴特. 神话——大众文化诠释[M]. 许蔷蔷， 许绮玲， 译. 上海： 上海人民出版社， 1999： 173.]

[4] Urry J. Consuming Places[M]. London： Routledge， 2002： 24-26； 193-201.

[5] Echtner M C. Prasad P. The context of third world tourism marketing[J]. Annals of Tourism Research， 2003， 30（3）： 660-682.endprint

[6] Gao B W， Zhang H， Patrick L D. Phantasmal destination： A post-modernist perspective[J]. Annals of Tourism Research， 2012， 39（1）： 197-220.

[7] Selwyn T. The Tourist Image： Myths and Myth Making in Tourism[M]. Chichester： Wiley， 1996： 28.

[8] Salazar B N. Tourism imaginaries： A conceptual approach[J]. Annals of Tourism Research， 2012， 39（2）： 863-882.

[9] Liu Danping. The social construction of the image of tourism destination [A] // Wang Ning， Liu Danping， Ma Ling， et al. Tourism Sociology[M]. Tianjin： Nankai University Press， 2008： 184. [刘丹萍. 旅游地形象的社会建[A] // 王宁， 刘丹萍， 马凌， 等. 旅游社会学[M]. 天津： 南开大学出版社， 2008： 184.]

[10] Wang Ning. Introduction [A] // Wang Ning， Liu Danping， Ma Ling， et al. Tourism Sociology[M]. Tianjin： Nankai University Press， 2008： 7-8； 14-16. [王宁. 绪论[A] // 王寧， 刘丹萍， 马凌， 等. 旅游社会学[M]. 天津： 南开大学出版社， 2008： 7-8； 14-16.]

[11] Phoenix County Annals Editorial Committee. Phoenix County Annals[M]. Changsha： Hunan Peoples Publishing House， 1988： 20. [凤凰县志编纂委员会. 凤凰县志[M]. 长沙： 湖南人民出版社， 1988： 20.]

[12] Zhao Yuyan. Fear， Tourism and Cultural Reproduction[M]. Lanzhou： Gansu Peoples Publishing House， 2008： 172. [赵玉燕. 惧感、旅游与文化再生产：湘西山江苗族的开放历程[M]. 兰州： 甘肃人民出版社， 2008： 172.]

[13] Ma Gensheng. A Gold Guide to Fenghuang and Zhangjiajie[M]. Guangzhou： Guangdong Travel & Tourism Press， 2007： 95. [麻根生. 凤凰·张家界黄金指引[M]. 广州： 广东旅游出版社， 2007： 95.]

[14] Chai Haiyan. A review of electronic word of mouth in foreign tourism research： From 2004 to 2011[J]. Tourism Science， 2013， 27（3）： 84-95. [柴海燕. 国外旅游网络口碑研究进展述评：2004- -2011[J]. 旅游科学， 2013， 27（3）： 84-95.]

[15] Yododo Travel Network. An Independent Tour to Chinas Classical Ancient Towns Lijiang， Fenghuang and Danba[M]. Beijing： Peoples Posts and Telecom Press， 2010： 60. [游多多旅行网. 中国经典古镇丽江·凤凰·平遥·丹巴自助游[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2010： 60.]

[16] Mi Hualing. Shen Congwens Phoenix City[M]. Beijing： Zhonghua Book Company， 2007： 161.[糜华菱. 沈从文的凤凰城[M]. 北京： 中华书局， 2007： 161.]

[17] Kuang Lili. Love a Town： A New Concept Book of Fenghuang Tour[M]. Changsha： Hunan Art and Literature Press， 2005： 186. [匡离离. 爱城：凤凰旅行新概念读本[M]. 长沙： 湖南文艺出版社， 2005： 186.]

[18] Liu Luhu. The main theoretical perspective in tourism sociology [A] // Wang Ning， Liu Danping， Ma Ling， et al. Tourism Sociology[M]. Tianjin： Nankai University Press， 2008： 26； 28. [刘录护. 旅游社会学中的主要理论视角[A] // 王宁， 刘丹萍， 马凌， 等. 旅游社会学[M]. 天津： 南开大学出版社， 2008： 26； 28.]

[19] Hu Tingting. Research on National Culture Transmission of Tourist Guide in National Tourism Regions： Take Fenghuang County in Hunan Province as an Example[D]. Wuhan： South-Central University for Nationalities， 2009. [胡婷婷. 民族旅游区导游的民族文化传播研究——以湖南凤凰县为例[D]. 武汉： 中南民族大学， 2009.]endprint

[20] Xie Ding. Study on the Coupling Development between Tourism Industry and County Economy in the Less Developed Region： As an Example of Fenghuang County[D]. Changsha： Hunan Normal University， 2010. [谢丁. 旅游产业与欠发达地区县域经济的耦合发展研究——以湘西凤凰县为例[D]. 长沙： 湖南师范大学， 2010.]

[21] Walder A. Local governments as industrial firms： An organizational analysis of Chinas transitional economy[J]. American Journal of Sociology， 1995， 101（2）： 263-301.

[22] Oi J. Fiscal reform and the economic foundation of local state corporatism in China[J]. World Politics， 1992， 45（1）： 99-126.

[23] Xu Jianniu. “Entrepreneur” or “Economic Man”？ A Case Study of the Role of Local Government in the Growth Process of a Specialized Town[D]. Guangzhou： Sun Yat-sen University， 2002. [徐建牛. “企业家”还是“经济人”？——专业镇成长过程中地方政府角色的个案研究[D]. 廣州： 中山大学， 2002.]

[24] Xu Jianniu. Post Local State Corporatism： The System Analysis on Economic Behaviors of the Township Government in the Market Transition Process[D]. Guangzhou： Sun Yat-sen University， 2007 .[徐建牛. 后地方法团主义——市场转型过程中乡镇政府经济行为的制度分析[D]. 广州： 中山大学， 2007.]

[25] Mr. and Mrs. Air. Dream of Phoenix[M]. Beijing： Renmin University of China Press， 2006： 219. [Air夫妇. 逐梦·凤凰[M]. 北京： 中国人民大学出版社， 2006： 219.]endprint