“互联网+”背景下营销传播模式的升级研究

王 思

业界广角

“互联网+”背景下营销传播模式的升级研究

王 思

当前，移动互联网和以人工智能、大数据为代表的“互联网+”技术正重塑着新的广告媒介环境。在这一新环境里，消费者、传播渠道、信息内容等都呈现出不同以往的新特征，给营销传播的升级带来了新机遇，精准化、智能化营销成为主流。本文以“互联网+”为背景，分析了其对营销传播环境的改变，在此基础上探讨了这种改变下营销传播模式的升级，针对消费者的营销更为精准化、智能化，场景洞察已成为营销传播的中心，程序化创意成为营销的重要环节，同时广告创意也日益呈现出娱乐化、互动化特征。

互联网+ 移动互联网 人工智能 营销传播模式 升级

一、“互联网+”对营销传播环境的改变

（一）“互联网+”背景下的新型消费者

移动互联网是伴随着“互联网+”的一个重要概念，移动终端的迅速普及不仅为消费者提供了更多的品牌信息接触点和商品购买渠道，更重要的是改变了消费者的认知规律、决策规律和消费规律。传统营销把消费者的行为分为引起注意、产生兴趣、引发欲望、形成记忆和产生购买五个阶段，它是大众媒体时代的产物，反映了消费者与广告主之间单向线性关系。[1]在这种关系里，消费者没有太多的选择去获取自己所需要的信息，且决策流程中的部分环节是彼此断裂的。而在移动互联网的传播环境下，消费者对营销信息由过去的被动接受变为主动搜索，注意、兴趣、搜索、行动、分享的AISAS模式成为主导，消费者可以借助新技术掌握更多关于广告主和产品的信息，甚至可以直接与广告主对话交流，同时这一流程借助移动互联网越来越能够在“任何时间”、“任何地点”实现一体化。

同时，在移动社交网络的支持下，消费者可以突破时空的限制，成为一个高度连接的在线群体。例如，当消费者在进入某个场景或者进行某种消费行为时，其可以在微博、朋友圈上随时随地对产品和服务进行评价，分享自己的使用心得，为其他消费者的消费行为提供参考。在这种营销背景下，当消费者在做出某种消费决策时，也就不可避免地将其亲人、好友等身边人的注意力带入这个消费中来，影响着他们的购买行为。因此，移动互联网这种无形的口碑式传播方式正改变着品牌与消费者间的沟通方式，用户体验较以往任何时候都重要。另一方面，与大众媒体时代的消费者相比，移动互联网下消费者较以往更富有想象力，对新奇事物更感兴趣，这就导致了其购买商品时往往不是考虑其使用价值，而是注重其所带来的个性化特征和独特的品位，这就需要广告主提供更富创意和个性的广告。

（二）“互联网+”背景下营销渠道的独特特征

1、线上和线下相融的传播特征

在“互联网+”背景下，消费者随时随地都处于在线的状态，互联网已成为跟随消费者的随时可用装备，线上和线下已经没有明显的划分。同时，移动终端是一座桥梁，它可以和平板屏、电视屏、户外LED等其他屏，以及非屏如报刊、书籍等进行信息交互，消费者通过各类二维码从线下进入线上，进入产品的营销信息中，获取自身感兴趣的产品或服务信息。因此，通过这种传播渠道人们可以实现线上场景和线下场景的自由交换，使得现实场景中的信息流和虚拟场景中的信息流的对接，呈现线上和线下相融的特性。[2]

2、全时全景的传播特性

作为营销传播的重要入口，各种移动终端上的信息流入与流出，呈现出随时随地、全时全景传播特性，这种信息交换在消费者休息的时候都在进行，这对于传统电脑端来说是一种流量的争夺，而对广告主来说是一种具有全新特点的消费者注意力的增加。同时对于消费者来说，传统营销渠道接触的场景往往是相对静止和单一的，而移动终端下的使用场景往往更丰富，渗入到消费者的生活的各方面：室内与室外、移动中与静止中、娱乐中与工作中、购买前与购买后等。消费者在这些场景中通过移动端与外界信息的交互，这就可能提高对用户身份和行为进行识别的精度，提高广告信息投放的精准度，也提升了其对品牌的认知。

3、人机合一带来的私密性、贴身性的传播特性

与以往媒介不同的是，移动互联网技术真正实现了人机合一，一个用户对应一个终端甚至多个终端已成现实。它们是品牌信息到达消费者的重要入口，同时也是消费者向外界源源不断发送自身浏览足迹的重要出口。相较营销2.0时代，这些信息更具私密性和贴身性，包括用户的年龄、身份、习惯偏好、地理位置等信息，同时在传感器和可穿戴设备的支持下，这些移动设备还能捕捉到与用户有关的情感心理状态、运动状态等私密性的内容，并自动生成个性化标签和画像，在这个过程中，完成人与智能媒介的信息交换。

这种锁定消费者个体且具有私密性的传播渠道，使得消费者比以往任何时候更多更容易发出自己的信息，这些信息能够体现消费者的真实需求和意图，使得广告主能够实现对消费者更为精准的洞察，与用户建立一对一的关系和沟通，满足其碎片化、个性化的消费需求。

（三）营销信息的智慧化

在“互联网＋”背景下，大数据、人工智能等新技术的进一步发展，具备了可触屏、定位、传感器等功能的各种营销终端，不仅可以传递文字、图片、声音等传统媒体善于传递的信息，还能传递面部表情、触觉等多种信息。人工智能具备的深度的学习及语音、图像识别能力，使得这些营销信息比广告主更懂消费者，广告信息在呈现上更加注重与消费者的互动。比如，某广告公司推出的语音互动广告，借助语音唤醒、声纹识别技术，设置一些与产品有关的游戏环节，用户可以与广告“对话”，识别出消费者在接受广告信息表情、情绪上的变化，在经过一系列互动后，用户甚至可以跳过广告，在这个过程中强化了对品牌的认知。[3]

此外人工智能结合VR、AR技术，营销信息比以往更注重与用户的交互，与品牌的零距离接触，让消费者参与到整个营销的过程中来，产生身临其境的代入感，并获得沉浸性体验，更易由此产生购买行为。

二、营销传播模式的升级：智能营销时代来临

上述消费者形态、营销渠道等营销传播环境的改变使整个营销活动呈现出了前所未有的复杂性和动态性，尤其是人工智能在广告领域的快速渗透，进一步加速了智能营销时代的到来，同时也给广告创意带来了更大的升级空间，主要体现在以下几方面。

（一）精准化、智能化营销成主流

在“互联网＋”背景下，营销传播渠道越来越多，注重产品个性化特征的消费者必然对原生广告内容要求越来越高，满足消费者个性化需要已成为营销的重点。而借助人工智能的学习能力和算法，广告主可以对消费者在各终端留下的包括地理位置、习惯爱好、情绪信息在内的大量复杂和动态的数据进行挖掘、分析，推断出用户的购买意图，进而让营销信息在合适的时间，以合适的形式，通过合适的渠道向目标消费者进行重点投放。比如，一个消费者距离星巴克不到一公里，而他又是星巴克的常客，那么他的智能终端上可能收到一条信息里附赠星巴克的优惠券，同时人工智能会将这些数据存储起来，通过“消化”和学习而高效地使用这些数据。可以说，在广告投放中应用人工智能技术后，终端系统可通过多个维度来判断广告与目标消费者的契合度，并根据实时分析结果，进行不同内容的投放，实现精准化营销。在移动端上，这种精准性的内涵正在得到扩展，主要是使营销信息与消费者“当时”的个体属性、使用时间、使用地点、使用场景的高度匹配上。

此外，与营销3.0主要以情感价值观和传播方式的创新作为营销的切入点不同，现阶段，广告主除了要满足消费者随时随地的个性化、碎片化的需求外，紧跟甚至预测其下一步需求，实时监测广告传播效果已必不可少，这就涉及到了营销的智能化。以往广告信息基本遵循“挑选流量—投放—分析—再挑选”的投放方式，这对用户购买需求的分析常常具有滞后性。人工智能媒介使得营销超越了传统媒体广告投放的特性，通过智能定向、智能出价和智能创意等程序化投放应用，利用智能算法自动洞察出与品牌特性相符的消费者，实时跟踪不同营销渠道的广告出价，为广告主自动挑选和组合优质的媒介，并借助深度的算法通过实时数据来预测消费者的下一步购买行为，一直到广告创意，整个流程都可以通过人工智能进行深度的效果预测和实时优化。[4]因此，智能化营销已成为当前营销传播的主流，使品牌更有效地对接消费者的需求。

（二）场景化洞察和渗透成为营销传播的中心

在“互联网+背景”下，消费者不再仅仅关注产品的基本功能，满足消费者在特定场景的个性化、垂直化、细分化的需求，实现线上与线下的沟通连接已成为新的营销方式。可以说，品牌正在经历从产品到场景的变革，注重场景体验的时代已来临。基于消费者所处的具体情境和时间，将广告与消费者实时状态相结合，才能在营销中取胜。

1、借助人工智能多角度适配场景，以场景连接品牌与消费者[5]

场景是营销传播的一个重要入口，构建多角度的场景，拉近品牌与消费者的距离，可为其带来个性化的消费体验。当消费者在商业街购物，想购买一件潮流衣服或就餐，人工智能数据基于用户的地理位置及以往的购买行为向其推荐某件新款时装的优惠信息或餐厅的优惠券，用户可能前往消费。智能终端继续预测其后续消费行为，消费者购物结束、用餐完毕后，他的手机可能会收到周边电影院、KTV等娱乐场所的优惠信息，这样“人”、“物”、“场”就得到了有效的整合，用户各种碎片化场景下的即时需求得到了满足。

2、多维度构建场景，搭建产品与消费者之间的互动关系

在移动互联网下，广告主可以利用技术手段构建特定的场景以满足消费者特定的需求。在优衣库2014年推出的“搭出色”营销活动中，场景的建构就起到了非常重要的作用。消费者可以通过手机扫描门店外的特定的二维码，之后其形象就会出现在优衣库搭建的各种不同的场景中，可以看到自己走在世界各地的风姿。这种利用技术手段搭建的场景真正地让消费者参与到营销活动中来，带给其多重感官上的刺激，让整个过程变得更加有趣，提升了品牌与消费者之间的互动体验，在这种特定的情境下消费者会不自觉地对这种营销信息产生好感，从而产生购买行动。

3、基于情感构建场景，与用户形成一种带有情感的交互与链接，通过情感体验将消费者的需求转化为行动

微电影《猎时者》上映的时候，其推广就用当下80、90后热衷的微电影营销手段和最为关心的精神方面的话题，“你，用什么样的速度活着”，这种基于消费者情感话题的设置和场景的搭建，该电影实现了与消费者之间的有效沟通，让消费者产生共鸣，上映两周就突破了四百万次。

（三）程序化、互动化、娱乐化创意提升营销内容供给侧

在“互联网+”环境下，消费者的行为发生了重大改变，同时随着大数据、人工智能、VR和AR技术的运用，营销的创意形式也势必有所变化，这也是整个营销传播模式升级的重要一环。消费者由以往的被动接受信息变为主动搜索信息，其个性化需求空前增长，根据消费者个性化需求生产，用户与广告主自由地对话沟通，用户之间的体验式分享已成新的传播营销生态，在这种形势下，广告创意形式呈现了互动化、移动化、娱乐化的特性。

1、程序化：移动场景下丰富营销内容

在多屏时代，受众的注意力不再集中于某单一的媒体上，各种设备平台、媒体类型对广告创意有不同的要求和技术标准。程序化创意是一种由数据和算法驱动，通过分析消费者的历史搜索记录，从预设的广告创意中自动筛选出与目标消费者匹配的创意内容，实现海量创意的批量成产。广告主只需要提供广告的核心元素，包括图片、文案、背景、LOGO等，终端会通过算法和用户标签自动生成相关个性化的广告创意形式和内容，同时在投放过程中会依据每个创意的点击率实时优化，自动增加或取消某个创意元素，由此可为用户定制个性化的广告创意。

移动互联网下，消费者的时间、空间、场景日益碎片化，其很难将注意力放在超过一分钟的广告上，但品牌又有通过完整的广告传达营销信息的需求。所以，如何在碎片化场景中将广告创意分发给受众显得尤为重要。比如，用户有购买汽车的需求，当其在早上打开新闻资讯类APP时，会看到某汽车品牌关于新车整体介绍创意展现；中午吃饭时，打开视频APP会看到该汽车品牌的内饰、外观等具有优势的创意展现；傍晚下班时，用户打开音乐类APP时会看到该汽车品牌减价促销的信息。这种“碎片化”形式分发的广告创意跳出了传统广告创意对素材本身的组合，对创意信息进行智能规划，借助程序进行跨媒体创意投放，为用户构建完整的广告创意环。

2、互动化：消费者的深度介入

以往的广告往往注重有趣的内容和丰富表现形式，这就导致了广告创意不可避免出现了同质化现象，看似有趣的内容已经得不到消费者的反馈，单向沟通的创意已经不能再引起消费者的共鸣并产生购买行为。而在“互联网+”背景下，主动的消费者渴望与品牌之间沟通、互动，消费者的融入，消费者看到某个广告后愿意与其他消费者分享、讨论已成为当前广告创意好坏的一个重要评价标准。

广告创意的互动化意味着要让受众参与其中，而不再只是情感上的共鸣，消费者已成为广告创意的推动者和参与者。[6]广告创意不仅关注商品本身的特点，而且强调消费者行为上的参与，它们希望创造内容、改造产品，并对品牌施加影响，从而获得成就感和满足感。受众也是广告作品的作者之一，即用户生成广告。之前的凡客体，就是一次消费者参与的广告创意，引发了网友的大规模的模仿和转发，消费者在参与广告的过程中，不仅和广告主一同完成了广告的创作，还能够更加深刻地理解各种营销信息，并可能与其他消费者进行分享，广告效果也是在这种互动中达成的。

3、娱乐化：消费者的主动参与

在大量的营销信息流中，往往是新颖的、娱乐性内容更能吸引用户的注意力，这也是消费者愿意分享的重要原因。在这样一种以分享为主导的商业氛围中，“娱乐化”便成为了广告创意的重要形式，娱乐化的营销信息在某种程度上使产品增加了欢乐的附加值，让品牌与消费者更加亲近。[7]而要达到广告创意的娱乐化，有时需要运用新颖的形式，尝试新的内容，纳入广告创意的过程中。同时娱乐化的内容可以使广告变得更具趣味性，更能打消用户的疑虑，更能激发消费者主动参与的兴趣。

当前，广告创意的一大趋势是不在于是否传达有效的信息，而是能否有效地给人们带来心灵上的愉悦，通过娱乐性创意元素激发消费者的好奇心并产生愉悦情感，并在娱乐的情境中使其产生购买行为。如星巴克与某APP合作推广其新夏日经典星冰乐时，就采用了娱乐化的创意形式，引导消费者体验各种有趣好玩的星巴克动态贴纸，其Slogan“你那么好看，我那么好喝，FaceU 那么好玩，那三者结合在一起会产生什么奇妙的效果呢？”在这种娱乐化的场景中传播广告信息，契合了移动互联网本身具有娱乐性的特性，也让消费者消除对以往硬广告的抵触心理，以轻松的方式接受、分享营销信息，最后达到促进销售的目的，这已成为了广告创意的一大趋势。因此，营销机构要“挖掘商品与生俱来的戏剧性”，为在线消费者创造出娱乐参与的方式，将营销信息放在娱乐化的场景中与用户沟通。[8]个性化营销，并借此搭建品牌与消费者的联系变得越来越重要。此外，在“互联网+”背景下，由于消费者行为的变化，广告创意形式也发生了较大的改变，程序化、互动化、娱乐化创意形式正提升消费者体验。

三、结语

“互联网+”意味着新的经济形态，即传统产业互联网的升级和转型，这也给营销传播升级带来了新机遇。移动互联网下，消费者对信息由被动地接受变为主动地搜索，与企业展开实时对话，甚至已参与到整个营销传播中来。智能化、精准化营销已成营销趋势，对消费者在各种智能终端上留下的数据进行跟踪、分析，并以合适的营销信息在合适的时段投向目标消费者以满足其特定的需求已成广告主追求的目标。场景化洞察和渗透也已成为营销传播的中心，营销思维已从媒体、品牌向人的价值转化，满足消费者在特定场景和时间的需求开展

注释：

[1] 陈培爱，闫琰．数字化时代的广告传播[J]．编辑之友，2012，（9）：8

[2] 唐乐．论移动互联网背景下营销传播模式的升级[J]．现代传播，2015（7）:126

[3] 赵广利．讯飞云平台事业部总经理于继栋：人工智能改变数字营销[N]．中国科学报，2016-05-10

[4] 杨炯纬．互联网广告发展的必然趋势：人工智能与失控（下）—人工智能与营销的程序化变革[J]．数字营销杂志，2017（7）：27

[5] 张洪红．移动互联网时代品牌的场景体验式营销[J]．青年记者，2016（10）:92

[6][7] 王淑芹．SICAS模式下广告创意发展趋势[J]．新闻大学，2012（3）:94，96

[8] 臧莉娜．论在线广告的娱乐互动传播[J]．当代传播，2010（5）:107

（作者系湖北大学新闻与传播专业研究生）

责任编辑 温木子