品牌共创对品牌认同的影响：非参与顾客视角

薛哲，宁昌会

（1.安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖241000；2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

品牌共创对品牌认同的影响：非参与顾客视角

薛哲1，宁昌会1

（1.安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖241000；2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

互联网的发展使得消费者日益与企业共创品牌价值。先前有不少研究探讨品牌共创如何影响参与共创的消费者，然而，更为重要是那些面向共创品牌而没有参与共创的消费者，毕竟，更多的消费者仅仅是看到共创品牌而不是积极的参与到共创过程中。因此，本研究从非参与顾客视角出发，探究共创信号怎样影响品牌认同，同时检验自我建构和产品涉入的调节作用。通过实验研究和方差分析，结果发现：共创信号能增强消费者的品牌认同；自我建构对共创信号主效应具有调节性；自我建构和产品涉入无法同时调节共创信号主效应。

服务主导逻辑；品牌共创；品牌认同；自我建构；产品涉入

一、引言

在过去相当长的一段时期，品牌都是由企业单方面控制，与品牌相关的各种要素在推向市场之前都是企业内部决策的结果，多数企业都将消费者视为被动的市场接受者。然而，互联网的发展使得消费者从孤立到相互联结，从浑然不知到消息灵通，从被动到主动［1］。消费者不再仅仅是品牌的被动接受者，相反，已经成为品牌塑造的积极参与者。他们日益排斥传统的具有操纵性质的品牌管理技术，并因此拒绝多数商业信息。消费者角色的改变使得服务主导逻辑成为营销理论的一个新范式［2］，在该逻辑下，顾客被认为是操作性资源，可以同企业就品牌的各个方面进行对话互动，进而共创品牌价值［3］。

先前有不少文献基于参与共创的主体，重点探讨了消费者参与共创的动机和角色、企业参与共创的收益和成本、共创的形式和过程。然而，更为重要是那些面向共创品牌的非参与顾客。毕竟，更多的消费者仅仅是看到共创品牌而不是积极地参与到共创过程中。况且，消费者仅仅简单的审视品牌相关信息而不是去创造有关内容也可能引起基于消费者的品牌权益改变［4］。尽管如此，在目前关于共创浩如烟海的文献中，仅发现寥寥几篇文献从非参与顾客视角来审视品牌共创。这些研究围绕产品共创或广告共创探讨了共创信号所产生的品牌联想以及所引发的品牌消费行为［5-7］。而共创也可以存在于品牌识别要素层面，比如，海尔公司举行海尔兄弟新标识创意征集大赛，并经专家和消费者投票来决定最终的新标识。学者们亦强调顾客—品牌关系需要在共创背景下进一步探讨。基于以上讨论，本研究针对品牌识别要素共创，立足于非参与顾客，思考共创信号对顾客—品牌关系有怎样的效应？不同特质的消费者、不同类别的产品如何调节这一效应？这需要进一步的实证检验。

二、主要文献回顾

（一）消费者共创动机和角色

1.共创动机

消费者参与共创的动机多种多样。比如，兴趣、好奇、任务本身好玩、好奇、成就感、技能提高、知识获取、信息搜寻、被认同、利他、交朋友、个人对产品不满意、现金奖励等［8］。徐岚解释了独特性体验需求是消费者参与共创的动机之一［9］。李朝辉认为，认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机、享乐需求动机以及经济利益需求动机是消费者的主要动机［10］。消费者参与共创有着太多的动机，因此无法穷尽［8］。

2.消费者角色

消费者在共创过程中扮演着不同的角色。Nam⁃bisan和Nambisan指出，消费者可以是产品概念生成器，来为产品提供新的设计思想；可以利用企业所提供的产品开发平台设计产品，成为产品的设计者；可以轻松的扮演在线产品测试员角色；可以作为顾客支持专家，为产品特性提供解释，并教育其他顾客；可以传播关于产品新模型的新闻，扮演营销者角色［11］。Hoyer等学者指出，在新产品知晓阶段，消费者可成为产品信息传播的载体；在新产品尝试阶段，消费者可以扮演教育其他潜在顾客的角色；在重复购买阶段，消费者能够形成一个早期的预警系统［12］。

（二）企业共创成本和收益

1.共创成本

企业在共创过程中要面临一定的风险、困难或挑战，所有这些实际上可以视为是企业参与共创要付出的成本。共创成本包括：①增加企业的战略管理负担［13］。因为消费者对企业品牌管理工作的干预会增加企业所面临的不确定性。②共创需要企业向顾客揭示有关新产品开发的轨迹和创意，使得企业无法依靠保密来保护新产品开发过程中的专利［14］。③面临知识产权处理问题。一些消费者很乐意拱手相让他们的智力或体力成果，但有的消费者希望保留完整的知识产权，这会导致法律纠纷。④共创会产生大量的新创意［15］，需要花费大量的时间进行审查，这在一定程度上会减缓推出新产品的速度。

2.共创收益

企业参与共创也可以获得诸多收益。有关产品层面的共创研究发现，共创产品通常拥有消费者期待的利益和创新性，因而能更好的匹配消费者需求［16］，最终增加市场的吸引力［17］。一个更加契合顾客的产品反过来会增强消费者对产品的积极态度、购买意愿、支付意愿和口碑推荐意愿［18］，这也意味着更高的顾客满意度和忠诚度［19］。参与产品共创的消费者能够更好的熟悉创造一个新产品所面临的挑战、成本和约束，这会导致其更好的去欣赏一个产品［20］。有关服务层面的共创研究发现，共创能促进品牌价值的顾客认知以及最终的品牌绩效［21］，能导致较高的态度忠诚，进而影响行为忠诚［22］。

（三）共创形式和过程

1.共创形式

按照不同的标准，学者们对共创的形式进行了讨论。Kaulio指出企业可以利用三种设计策略：为顾客设计、同顾客一起设计和由顾客设计［23］。O'Hern和Rindfleisch描述了四种顾客共创的形式：提交、共同设计、修补和合作［24］。Piller等学者依据企业和顾客的合作度以及在共创过程中顾客所拥有的自由度，对新产品开发早期阶段（产品概念生成和发展）的共创区分为四种情形：创意比赛、聚焦创意生成的创新社区、借由顾客的创意筛选及产品相关的讨论社区［25］。Fuchs和Schreier强调两种形式的共创：向顾客授权来生成新的产品创意以及向顾客授权来选择新产品的设计。以此为基础，Fuchs和Schreier区分了四种不同的共创形式：零授权、授权创造、授权选择及完全授权［5］。

2.共创过程

在对共创的积极讨论中，有学者从共创的过程出发来审视共创，并用不同的概念模型来表达他们对品牌共创的理解。Prahalad和Ramaswamy指出管理共创体验的DART模型是保证企业和顾客共创成功的关键，该模型包含了价值共创的四个基本要素：对话（Dialogue）、路径（Access）、风险评估（Risk As⁃sessment）和透明性（Transparency）［26］。Payne等学者构建了共创关系体验的概念模型。该模型主要包括：顾客的价值创造过程、供应商的价值创造过程、二者接触的过程以及顾客品牌知识的其他来源的影响［27］。卢俊义构建了供应商专用性投资、顾客参与创新互动、顾客体验以及顾客价值之间的互动机制的理论模型，揭示了B2B环境下供应商和顾客共创价值的过程机理［28］。姚唐等学者采用实验、实证等多种方法，利用自我决定理论对顾客参与过程的心理反应和参与后的心理收获进行系统探讨，构建了顾客参与共创过程的心理动态模型［29］。

（四）非参与顾客视角的共创研究

该类研究站从没有参与品牌共创的消费者视角，重点探讨了共创信号所产生的品牌联想及所引发的品牌消费行为，但未就顾客—品牌关系问题进行深入的探讨。Fuchs和Schreier探究了非参与顾客如何看待参与共创的企业，结果发现，非参与顾客对采取顾客授权策略的企业有着更高水平的顾客导向感知、更好的企业态度以及更积极的行为意愿，比如重购、忠诚、正面口碑［5］；Thompson和Malaviya对共创信号对共创广告说服性和品牌评价的影响机制进行了深入分析，结果发现，当非参与顾客有着有限的认知资源来审视广告信息、广告有着能够强化非参与顾客同创作者彼此感知相似的背景信息或者非参与顾客有着较高的品牌忠诚时，广告共创就会导致较高的广告评价和品牌评价［6］；Van Dijk等学者探究了非参与顾客对共创品牌所产生的特定品牌感知和行为意愿，结果发现，共创直接影响品牌的真诚感知，间接影响行为意愿，比如试用、购买、正面口碑、向他人推荐［7］。

（五）品牌认同

Lam等将品牌认同定义为消费者对其归属于某个品牌的一种认知、情感和评价这样一种心理状态，强调消费者在心理层面与某个品牌的统一性［30］。学者们已经证实了诸多导致品牌认同的因素，比如品牌满意、自我—品牌的相似性、品牌声誉、品牌的社会利益、品牌温暖性等［31］。不难发现，那些有利于形成积极品牌联想的因素都可以激发品牌认同。

品牌认同作为衡量顾客—品牌关系质量的一个指标，被许多学者所讨论。Sirgy指出，个体同品牌会建立不同类型的关系，但是个体总是同那些品牌形象和品牌价值与个体自我概念相一致的品牌保持长期关联［32］。Bhattacharya等学者认为利益相关者和企业的关系质量有四个主要的指标，从强到弱依次为：认同、承诺、信任和满意［33］。由此推断，稳固的顾客—品牌关系依赖于顾客对品牌的认同。因此，在顾客—品牌关系质量的衡量上，本研究选择品牌认同这一构念。

三、研究假设

（一）共创信号的主效应

从非参与顾客视角针对共创的研究发现，非参与顾客会认为让顾客参与到新产品开发中的企业比没有向顾客赋权与之共创的企业更加以顾客为导向，进而对这样的企业有更好的态度。并且，非参与顾客会认为共创品牌拥有更多的真诚个性。这说明共创这样的信号会诱发积极的品牌联想。因而，可以推断，共创信号会增强消费者对共创品牌的认同感。

另一方面，根据社会认同理论，任何一个使得个体同认同源保持持续联想的源特征，都能够激发认同［34］。先前有研究强调源的相似性对认同的影响，因为个体倾向于喜欢具有相似特征的人［35］，他们更容易接受与他们具有相似特征的个体所持有的观点或事物。比如，如果顾客认为销售人员同他们持有相同的兴趣、相同的生日或者出生地，就能够导致较高的购买意愿［36］。有理由相信，那些没有参与品牌共创的顾客面临一个共创品牌时，他们会关注并思索共创品牌背后的参与顾客。相对于专业的品牌营销人员，非参与顾客会将参与品牌共创的消费者视作是相似群体，对之产生一种认同感，进而对共创品牌有一个正面评价，产生品牌认同。Thompson和Ma⁃laviya在研究非参与顾客如何评价消费者所创作的广告说服力及相应的品牌评价时即发现，在一定条件下，共创信号能够增强共创广告的说服力并激发正面的品牌评价［6］。

基于以上探讨，有如下假设：

H1：共创信号能增强非参与顾客的品牌认同。

（二）自我建构的调节效应

自我建构即是个体在多大程度上认为自己与他人相互关联或相互分割这样一种理念［37］。自我建构区可分为独立自我建构和依存自我建构。独立自我建构涉及到个体的自主性和独立性，独立自我建构的个体倾向于表达个体的期望、偏好、特性和能力；依存自我建构的个体更可能找到同他人进行契合的方式并成为公众的一部分，他们依赖他人的观点，倾向于被公开化，聚焦于公共事物，尝试站在他人角度进行思考来创造和谐的关系。

自我建构影响个体看待他们自己联结他人或者与他人分开的程度。依存自我建构在定义自我的时候乐于同他人进行关联，强调他人的存在、同他人相适应，他们更可能对他人的行为产生注意和敏感。对于依存个体来说，同他人关系是最重要的［38］。相反，独立自我建构的个体主要依赖于自我聚焦动机，倾向于同他人进行区分并将自我视作是同他人有区别、更为优异的个体［39］。

独立自我建构倾向于分析性思考，强调个别物体的独立性，而依存自我建构的个体往往采取系统性思考，强调世界是由纵横交错的元素所构成，对其而言，一件事情或者目标只能在整个关联要素情境下来理解［40］。系统思考者相对于分析性思考者通常更倾向推测事物之间的关系，因而依存自我建构的个体采用整体的处理风格，整个图景都被考虑进去，而独立自我建构的个体会将目标物和环境中的其他信息区分开来［41］。

可以预料，当独立自我建构的个体在面对一个共创品牌时，他不会与参与共创的消费者在心理上产生共鸣，即便存在同为消费者这样的身份相似性，因为他视自己同他人有区别，并且更为优异。分析性思考也会让独立自我建构的个体将共创者和品牌视作是相互分离的元素，对品牌的看法受共创者身份的影响会停留在一个较弱的水平上。而依存自我建构的个体则相反，他们乐于同他人进行关联，注重同他人的关系，他们更可能对他人的行为产生注意和敏感，因而，面对一个共创品牌，共创者与其身份的相似性能够大大增强其与共创者的关联感。另外，依存自我建构的个体会在意共创者和品牌的关系，因为对其而言，一件事情或者目标只能在整个关联要素情境下来理解。因而，共创信号对依存自我建构的个体产生更大影响，故提出假设2。

H2：自我建构会调节共创信号对品牌认同的影响

H2a：相较于无共创信号，有共创信号情景下依存自我建构个体的品牌认同感显著提升；

H2b：在两种共创信号情景下（有vs无），独立自我建构个体的品牌认同感无显著差异。

（三）产品涉入的调节效应

涉入是消费者的个人需求、价值观及兴趣与目标的感知关联性。有不少研究将涉入区分为高涉入和低涉入两种类型，并且高涉入和低涉入的消费者具有行为上的差异［42］。高涉入的消费者愿意投入相当多的精力，他们倾向于成为一个信息搜寻者并且利用这些信息。因此，这部分消费者会有一个认识和理解的过程，他们会仔细审视他们对特定产品的态度和行为。相反，低涉入的消费者采取有限的信息处理方式，因为他们对目标主体有着较少的关联性和感知风险。

消费者行为通常用产品涉入这一术语进行解释［43］，因为其能够对消费者购买决策做出相当多的解释。产品涉入涉及到一般情况下对一个产品类别的兴趣或关注程度。产品涉入程度的不同，消费者对产品相关信息、采购产品的方式、产品属性的重视程度以及品牌忠诚度会有所不同。产品涉入程度越高，消费者对品牌的敏感度越高［44］。Barber等学者针对酒类产品的购买研究就发现，高涉入与低涉入买家对产品标签的设计反应迥异［43］。

可以推断，高涉入的消费者会对共创品牌更加敏感，进而会思考品牌的关联信息，会留意品牌共创者的消费者身份。同时，因为高涉入的消费者会投入更多的精力来审视品牌，因而更有可能产生诸如顾客导向、真诚个性这样的品牌联想。最终，共创信号能对高涉入的消费者产生影响效应。与此相反，低涉入的消费者对品牌缺少敏感性，不会投入过多精力来思考与品牌的关联信息，以至忽略共创信号这样的刺激。再考虑到自我建构这一变量的调节作用，因而提出假设3。

H3：产品涉入和自我建构共同调节共创信号对品牌认同的影响效应

H3a：在低涉入情境下，无论是依存自我建构还是独立自我建构，两种共创信号情形下的品牌认同感无显著差异；

H3b：在高涉入情境下，对依存自我建构个体而言，有共创信号（较于无共创信号）情形下的品牌认同感更强；独立自我建构个体在两种共创信号情形下（有vs无）的品牌认同感无显著差异。

基于上述分析，本研究有如下概念模型：

图1 概念模型

四、研究设计

本研究涉及了三个自变量：品牌共创信号、产品涉入和自我建构，一个因变量：品牌认同。为了研究的便利，本研究采用2×2的因子实验，在实验中，品牌共创信号以有、无来设定，产品涉入以高、低来设定。然后，通过实验问卷中自我建构量表的回答，将被试区分为独立自我建构和依存自我建构两部分，最终形成八个不同的实验处理。实验均采用受测者间设计，从而受测者不能得知本研究的实验全貌，避免了受测者因为得知本研究的实验目的，而迎合本研究所需做出反应。

在实验对象的选取上，本研究选择大学生为实验样本。首先，大学生均具有一定的教育水平，可将问卷填写时所可能产生的因误解而导致的偏差降到最低；其次，大学生被认为是同质性较高的群体，这可以减少研究误差。

在实验材料的选取上，本研究选择大学生在日常生活中较为熟悉或具有实际消费经验的产品作为实验产品。在正式实验之前，通过预备实验，也即前测，来确定合适的实验材料。另外，考虑到既有品牌联想会影响消费者的品牌认同，为避免这一干扰因素，本研究对所选择的实验产品采用知名度较低的市场品牌，并在正式实验过程中，通过询问的方式，把那些知晓实验品牌的被试排除在外。

（一）预实验

预实验的目的在于选取合适的实验材料，以增强研究效度。由于被试是在校大学生，在选择产品时应当考虑其熟悉程度［45］。因此，本研究通过两次预实验，首先筛选出大学生熟悉的产品类别，然后进一步确定能代表高、低涉入度的具体产品。

1.预实验一

预测一的目的在于筛选出实验对象所熟悉的产品类别。本研究采用5点尺度量表来测定被试的产品熟悉度，测量题项为“你对XX产品的熟悉程度怎样？”，五个选项分别是不知道、知道但不熟悉、比较熟悉、熟悉、很熟悉。

预测一共发放问卷80份，剔除无效问卷14份，有效回收66份，其中女性38份，男性28份。对熟悉度的衡量，本研究主要考察选项熟悉和很熟悉的勾选数量，二者之和来衡量该类产品的熟悉程度，结果发现，除了电动牙刷、智能手环和电动车，有7类产品的熟悉度都在90%以上，因此，对这7类产品继续进行测试二，来确定正式实验所需的代表高、低涉入度的产品。

2.预实验二

预测二的目的在于，从预测一所获得的实验对象所熟悉的产品类别中，筛选出在正式实验中能较好代表高、低涉入度的产品类别。依照Zaichkowsky在1994年开发的RPII（Revised PII）量表［46］对大学生所熟悉的产品类别进行测量，共发放问卷80份，剔除无效问卷9份，最终有效回收71份。其中，女性42份，男性29份。

结果显示，各产品类别的克隆巴赫α系数（Cron⁃bach’s α）均在为0.8以上，表明量表所测结果具有较高信度；矿泉水的产品涉入度平均得分最低，为37分，手机的产品涉入度平均得分最高，为62分，且两类产品的涉入度具有显著差异（T＝11.291，p＝0.000）。因此，本研究将这两类产品作为高、低涉入度的代表产品。具体结果如表1所示：

表1 不同类别产品涉入度统计

为了将影响品牌认同的其他因素排除在外，本研究选择市场上知名度较低的两个品牌：华唐手机和雪维力矿泉水，分别作为高、低涉入的实验刺激材料。

（二）正式实验

本实验在有关老师的协助下，利用上午的第三节课堂时间，选择在校的大三学生，分别在四个比较安静的多媒体教室进行，实验图片和相关文字信息都以PPT的形式通过投影仪向被试展示。首先，展示实验指导语，向被试清楚的说明试验程序和要求；其次，向被试展示相关的图片和文字信息；再次，询问被试是否了解实验品牌，把知晓实验品牌的被试排除在外；然后，向不了解实验品牌的被试发放问卷。

1.变量测量

本研究涉及了三个自变量：品牌共创信号、产品涉入和自我建构，一个因变量：品牌认同。品牌共创信号变量通过实验操控来构建，共创信号变量的操纵是，向被试展示有共创信号的产品图片，同时在实验问卷前置一则有关共创的虚拟新闻。其中，高涉入情境下告知被试华唐的Logo由消费者设计，低涉入情景下告知被试雪维力的标签由消费者设计。无共创信号的实验组则没有关于共创的图片信息及虚拟新闻呈现。产品涉入度的测量采用Zaichkowsky在1994年开发的RPII（Revised PII）量表［45］。自我建构的测量采用Lu和Gilmour所构建的IISS量表［47］。有关因变量品牌认同的测量，本研究借鉴季婧基于中国文化背景所开发的量表［48］。

2.问卷回收与样本结构

实验虚拟了四种不同的情景：有共创信号和高涉入（手机）、无共创信号和高涉入（手机）、有共创信号和低涉入（矿泉水）以及无共创信号和低涉入（矿泉水）。因此，问卷分为四组，每组测试70名学生。问卷回收后，利用产品涉入测量问项和共创信号认知测量问项来筛选合格被试。对于那些没有真正领悟共创意涵、矿泉水涉入度总分在40分以上以及手机涉入度在40分以下的被试进行剔除。经整理，剩余有效问卷为208份，其中男性98人，女性110人。然后，对问卷中的自我建构量表进行统计分析，根据自我建构量表两层面对应的项目分别计算出独立自我建构和依存自我建构分数，若被试独立自我建构分值大于依存自我建构的分值，则认为被试有着更高的独立自我建构倾向，反之，则有着依存自我建构倾向，最终获得8组不同的实验结果。所得样本结构如表2所示：

表2 样本结构

五、数据分析

（一）变量测量检验

1.信度分析

本研究采用Cronbach α系数来检验问卷的信度，以检查各变量衡量项目的内在一致性。学者一般认为Cronbach α大于0.7就应视为具有较高的信度，若Cronbach α在0.8以上，表示量表具有高度的信度。

本研究将相关变量信度分析结果整理如表3所示：

表3 变量信度检验

本研究四组问卷相关变量信度分析结果，其Cronbach α值都在0.7以上，表明本研究测量具有较高的信度。

2.变量操控检验

（1）产品涉入

本研究运用独立样本T检验来检验产品涉入操控是否合适，结果显示，华唐手机所代表的高涉入组平均得分（M=54.529 4）显著高于雪维力矿泉水所代表的的低涉入组平均得分（M=25.549 0），T=30.200，df=206，p＜0.01。产品涉入的操纵合理。

（2）自我建构

本研究运用配对样本T检验来检验自我建构的操控是否合适。结果显示，独立自我建构实验组中，独立自我建构测量项目得分（M=107.27）显著高于依存自我建构测量项目得分（M=84.12），T=111.305，df= 106，p＜0.01；而依存自我建构组中，依存自我建构测量项目得分（M=96.79）显著高于独立自我建构测量项目得分（M=72.21），T=89.410，df=100，p＜0.01。这说明自我建构的操纵是成功的。

（二）假设检验

本研究运用方差分析的方法来检验共创信号对品牌认同的主效应，并探讨自我建构和产品涉入的调节效应。结果见表4和图2。

表4 方差分析结果

图2 品牌认同的估计边际均值

从表3和图1中可以发现，在0.05的显著水平下，共创信号的主效应显著（F=36.057，p=0.000），共创信号与自我建构对品牌认同具有显著的交互效应（F=16.466，p=0.000）。进一步的简单效应检验表明，在依存自我建构条件下，M有=61.308，M无=44.808，F= 66.472，p＜0.01，这说明，相比较于无共创信号情形，消费者在有共创信号情形下的品牌认同感更强；在独立自我建构条件下，M有=42.846，M无=39.654，F= 1.642，p=0.203＞0.05，这意味着消费者在两种共创信号情形下（有vs无）的品牌认同感没有显著差异。这一结果验证了假设H2。

另外，通过对两种共创信号情形下（有vs无）品牌认同的总平均值计算发现，M有=52.077，M无= 42.231，这意味着共创信号能增强消费者的品牌认同感，假设H1得到支持。

从表3也可以发现，共创信号、自我建构和产品涉入三个变量之间没有显著的交互效应（F=0.794，P=0.374），因而假设H3未得到支持。

六、结论与讨论

（一）研究结论

本研究借助Spss软件对数据进行分析检验。结果发现：

（1）假设H1和假设H2得到了支持，说明共创信号能够增强非参与顾客的品牌认同，自我建构会调节共创信号对品牌认同的影响。

（2）假设H3未获实证支持，也即产品涉入、自我建构和品牌认同之间不存在交互性。

从表3中可以发现，产品涉入对共创信号的效应没有影响（F=1.215，p=0.272），这直接导致了产品涉入、自我建构和品牌认同之间的交互性消失。本研究认为有三个可能原因：

①在当前市场环境中，消费者认为共创是一种比较新奇的营销行为，即便在低涉入情境下，共创信号仍能引起他们的注意和思考。

②低涉入产品一般比较简单，且不同品牌间的产品差异很小，比如矿泉水，消费者往往对这类产品有着更高的享乐性属性超越期待，对于品牌“温情”［49］更为敏感。而共创信号则因为喜好原理［50］的存在，能激发这种“温情”感知，结果导致共创信号在低涉入情境下依然有较大的影响力。

③实验本身的局限。本研究让被试观看关于共创的图片并阅读虚拟的共创新闻来进行有共创信号情形的操纵，这在一定程度上会激发被试将注意力聚焦于共创信号，即便是在低涉入情景中，而如果采用真实的产品包装呈现，结果可能会与假设H3保持一致。

（二）营销启示

本研究结论对企业的营销实践有如下启示：

（1）共创信号能够增强非参与顾客的品牌认同。这一结论表明，共创信号能够影响非参与顾客的品牌联想，可以拉近潜在顾客与品牌的心理距离。企业可以将共创信号作为一种策略来吸引目标顾客，并维系顾客-品牌关系。比如在产品的包装上或者广告中明确说明品牌的名称、Logo、字体、色彩或者包装等识别要素是由消费者所设计，或者有针对性的刻画设计者形象，使之与目标顾客形象相一致，从而在心理上接近目标顾客。

（2）自我建构会调节共创信号对品牌认同的影响，对依存自我建构的消费者而言，相对于没有共创信号的情形，有共创信号情形下的品牌认同感更强，而对独立自我建构的消费者，两种情形下的共创信号效应没有显著差异。该结论表明，不同特质的消费者对共创信号的认知存在差异，企业应当思考在采取品牌共创策略时，面对不同特质的消费者怎样让共创信号更为有效。

幸运的是，自我建构可以由情景引发［51］，依存和独立自我的相对力量会依据个体所处情景而有所不同。这意味着自我建构是可以被操纵的，在不同的刺激下，个体会呈现某种自我建构居于主导地位的情形。因而，企业可以探索具体的营销传播手段，以引导不同的自我建构。而广告可以引导个体的思维方式和人格特质，比如，可口可乐“回家过年”的广告即启动了依存自我建构［52］。因此，企业可以借助广告等传播手段来引导消费者的自我建构倾向，进而让共创信号有更好的市场效果。

（三）研究局限与未来研究方向

1.研究局限

本研究探究的是品牌识别要素共创情形下，共创信号对品牌认同的影响，初步获得了一些有价值的结论，然而，仍存在一些不足之处。

（1）本研究为了数据取得的方便性及时效性，以在校大学生为研究对象，所以本研究结果可能仅适用于相似群体，无法推论至其它细分市场。

（2）本研究分别以手机和矿泉水作为高低涉入的代表产品进行探讨，因此研究结果可能无法推论至其它产品类别。

（3）本研究出于便利，用图片和虚拟新闻来操纵存在共创信号的情景，这可能会强化低涉入情境中共创信号的关注度，最终影响研究效度。

2.未来研究方向

（1）未来研究可进一步扩大样本选取对象，将样本的取样范围扩及至实验产品的其他消费群体，或者用其他产品类别分别代表高、低涉入产品，以进一步检验本研究所提出的假设。

（2）如前所述，除了品牌识别要素共创，共创也可以表现为品牌形象共创、品牌推广活动内容共创，同时存在于产品层面和服务层面。未来研究可以在这些共创情形中来检验本研究结论的适用性，同时应考虑，又有哪些变量会影响共创信号效应。

（3）未来研究可以用真实的产品呈现来进行变量操纵，以便将被试置于一个真实的消费情境中，提高研究效度。

（4）未来研究可以探究当更多的企业开始涉足共创并释放共创信号时，会有着怎样的市场反应。更多的企业实施共创可能会降低市场的兴趣和关注度，共创信号效应可能会消失。

（5）未来可以考虑进行纵向研究，因为纵向研究能够对共创信号的长期效应进行检验。本研究相信消费者会对共创品牌产生一个初始反应，但是这种反应会随着时间的流逝而受到品牌后续行为的影响。

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［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2017.08.001

The Effect of Brand Co-creation on Brand Identification: From the Perspective of Non-Participants

Xue Zhe1，Ning Chang-hui2
（1.School of Management Engineering，Anhui Polytechnic University，Wu Hu 241000，China；2.School of Business and Administration，Zhongnan University of Economics and Law，Wu Han 430073，China）

With the development of Internet,consumers and enterprises are increasingly to co-create brand value.There was a lot of re⁃search talked about the effect of co-creation on participated consumers.However,more important is the Non-participated consumers,af⁃ter all,more consumers are just see the co-created brand but not actively involved in the co-creating process.Therefore,this paper pro⁃vides insight into the effect of co-creation signal on brand identification.The paper also verifies the moderated effect of product involve⁃ment and self-construal.The experimental study and the analysis of variance demonstrate that co-creation signal is confirmed to influence brand identification positively.On the other hand,the self-construal moderates main effect of co-creation signal.However,this study sug⁃gests that the self-construal and product involvement can not moderate the main effect simultaneously.

service-dominant logic;brand co-creation;brand identification;self-construal;product involvement

F713

A

1007-5097（2017）08-0005-

［责任编辑：欧世平］

安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2017A0135）

薛哲（1983-），男，河南邓州人，讲师，管理学博士，研究方向：品牌管理，消费者行为；宁昌会（1964-），男，湖北松滋人，教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：营销战略，品牌管理。