大学生"双十一"网购行为研究

李琴+白云+柴梦

摘要：文章从调查中获取有关大学生"双十一"网购的第一手材料，分析大学生"双十一"网购的群体特征及消费特点，得出大学生在面对"双十一"网购时缺乏理性消费意识，物质消费金额远超过精神消费，当天消费额占生活费支出的

比重大等问题亟待解决。最后提出大学生"双十一"理性购物的建议。

关键词：大学生 双十一 网购行为

一、调查情况及分析

文章采取抽样调查的方法，在玉溪师范学院随机发放问卷500份，回收了问卷494份，其中有效问卷有465份，其中男性问卷200份，女性问卷265份。通过发放问卷、回收、整理、统计和分析数据得到以下特点：

1、大学生"双十一"购物主要是以小金额消费为主导，消费金额受收入影响。根据调查，在"双十一"促销活动中消费额在50～200元之间的学生占大多数。当日花费在200～500元之间，只有少部分同学"双十一"花费超过了500元，其中主要原因是大学生收入大多来源于父母，支付能力较弱。

2、消费无计划，难抵低价诱惑。在参与调查的学生中，大多数人有大致的购物清单但未按清单消费，好多只是凭自己的喜好在选购。总体来说，大部分在校大学生在购物时缺少理性，购物之前没有认清自己的实质需求，往往会造成预算超支。

3、消费品种多样，以服装鞋包为主。被调查者在淘宝上购买的商品种类丰富多样，服装、鞋包、生活用品、虚拟物品、数码产品、化妆品等应有尽有。其中，高达一半的学生在"双十一"期间购买服装。服饰类商品种类多样，消费者能够进行多家比较，价格也更低廉，满足了大学生追求物美价廉的消费心理。而在当天购买过书籍的人仅占少数，可见大学生消费结构不够合理，物质消费较多，精神消费较少。

4、男女生网购物品差异大。大学生"双十一"网购的物品中不管男生女生以购买服饰的居多，其次是日常用品和鞋包，还有部分人选择书籍和其他。男生双十一网购的主要物品是服饰及日常用品，而女生网购的主要物品是服饰、化妆品、日常用品、鞋包和书籍，由此可得出女生双十一网购物品比男生多样，相比较下女生在鞋、包、化妆品上的购买力度却远高于男生。大学女生成为双十一网购的主力军。大学男生双十一购买电子产品的比女生多。女生双十一购买书籍的比男生多，大学女生比男生更加注重精神消费。

5、价格实惠、方便快捷成为"双十一"淘宝购物的主因。淘宝"双十一"低价诱惑使得大多数人难以抗衡，大多数人认为优惠的价格是其网购的原因。

二、玉溪师范学院大学生"双十一"理性购物的建议。

从调查结果来看，目前，网络购物的大学生在选择商品服务中表现出较大的随意性和盲目性，存在冲动选择的现象。而未进行过网络购物的大学生是务实型消费者。这类消费者通常将质量作为选购的第一要素，不盲目追求时尚，追赶新潮，以致对网络购物存在安全忧患，停滞不前。因此，我们结合网购在大学生群体中的特点来具体分析，以采取相应的对策措施。

1、引导健康消费观念。消费观念是指在消费过程中形成的一种价值和行为指导的原则和理念，为大多数人所接受可以，对消费行为起到支配作用。从问卷调查结果分析中可得知大男学生网购主要集中在50元以下和50-200元，而女大学生网购主要集中在50-200元之间，且所占人数比重大。当今许多女大学生在双十一网购的各种促销手段的诱惑下，没有从实际出发，考虑自身的需求，只是为了消费而消费，追求的是一种满足的快感。有些大学生因一时冲动购买的行为而后悔，这样的冲动消费， 让不少大學生提前透支了生活费， 成了名副其实的 "月光族"。同时，这种毫无意义的非理性消费不仅增加家庭经济负担， 浪费大学生时间和精力， 同时也影响了大学生正确的人生价值观， 不利于其今后进入社会的理财规划。另外，大学生"双十一"网购的物品中不管男生女生以购买服饰的居多，其次是日常用品和鞋包，而在当天购买过书籍的人仅占少数，可见大学生消费结构不够合理，物质消费较多，精神消费较少。

大学生网购常常因为网络购物的便利性而忽视商品本身的耐用性和实用性，也忽略了网上消费支出占月支出的比例，容易影响月消费结构，从而影响生活。建立科学的消费理念，并要求自己在实践中坚守原则。要通过社会和家庭的引导，逐渐培养大学生良好的科学的消费习惯。花钱时需考虑家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母的收入和每月的生活费，计算每月吃饭和学习用品的费用，以及可以自由支配的金额，根据实际情况进行网上消费。

2、提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本

2010年9月9日，360安全中心发布了《2010上半年中国互联网安全报告》。报告指出，2010年1月至6月间，木马、钓鱼欺诈网站是中国网民面临的主要安全威胁。支付环节是消费者最担心的问题之一，大学生用的钱多半来源于靠父母，用来消费的大多都是自己的生活费，支付是否安全影响着大学生网购的积极性。网上支付存在安全隐患，比如一些诈骗网站，盗取银行账号、密码、口令卡等，这些网站的出现大大挫伤了大学生网购的积极性；另外，网购在支付环节容易出现的问题，购买前的支付程序繁琐及购买后对货品不满意退款流程复杂、时间长，货款只退到网站账号不退到银行账号等。

在网络购物中大学生不仅要熟悉电子商务的过程，更要注意提高自身的维权意识。支付的不安全性极大地影响着消费者网购的积极性，消费者的网购支付方式第三方支付、银行汇款、货到付款。在这三种方式中，选择合理的支付方式。学会鉴别网上商店的真实性，服务质量的好坏；学会查询卖家的信用度，对超常低于市场价的商品，要谨慎分析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，并向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样，一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。

3、营造高校健康的消费文化

随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地在提出各种新的、更正确的消费观念，比如"绿色消费"观念。在这样一个大环境背景下，学校应该积极配合，提倡科学的消费意识，宣传良好的校园消费文化。同时也可以开展形式多样的活动，促进大学生形成正确的消费理念。大学生要养成这样的习惯：反对铺张浪费，提倡适度消费；反对唯美主义，只注重商品外观而忽视商品的实用性、耐用性），主张实用消费；反对消极的吃闷亏心态，主张保卫消费者权益。大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体。虽然目前大学生对网络购物的态度不一，心理特征以消极为多，但随着相关规章条例的制定、完善和网络购物行为的规范，大学生网络购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。

参考文献 ：

（1）朱星月；施又婷： 从大学生的消费行为透视实体购物与网购的未来发展趋向--以西安四所高校为例，现代经济信息 ，2016年15期

（2）邓子鹃；林仲华网络效能感、网购信任与网购意愿的关系--基于594名大学生数据的实证分析，2016年1期endprint