娃哈哈格瓦斯的市场定位分析及改进建议

杨歌谣

[摘要]娃哈哈集团重磅推出的产品格瓦斯并没有像预想的那样为集团带来巨大经济效益。究其原因，不是产品的问题，而是营销策划中市场定位没有分析清楚所致。文章试从娃哈哈集团推出格瓦斯的市场背景、所推出的广告等方面来分析其市场定位，找出其市场定位中所存在的不足之处，在借鉴王老吉重新定位思路的基础上，提出可以分步骤实施的改进建议。

[关键词]市场定位；产品定位；娃哈哈集团

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.095

2012年年底，娃哈哈集团正式宣布自己进军格瓦斯市场，重磅推出功能保健型饮料——格瓦斯。2013年随着《我是歌手》《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及隨处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，大多数消费者通过广告认识了这个产品。格瓦斯在短期销售取得了一定的业绩，但是后期市场并没有像当年推出营养快线那样火爆起来，为企业赢得预期的高额利润。究其原因，业内很多人士都认为与该产品最初的市场定位有关。文章从娃哈哈推出格瓦斯的市场背景入手，分析其市场定位及不足之处，并尝试性地提出改进建议。

1 娃哈哈集团推出新产品格瓦斯的市场背景

随着经济的发展及人们生活质量的提高，消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口，还希望它们具有某种特定的功效，以适应快节奏的生活，提高生活质量和工作效率。在消费者需求的推动下，娃哈哈集团于2012年推出启力功能性饮料，但面对始终占据强势地位的红牛，启力在市场上始终难以大展拳脚。在全面分析了市场后，2012年年底，娃哈哈又大手笔地推出一款独特的新型饮料“格瓦斯”，准备挖掘出一个新的拥有无限市场前景的细分蓝海，通过查阅各类资料，获知娃哈哈选择推出新品格瓦斯来开拓新的细分市场的原因有三：

①博盖咨询董事总经理高剑锋认为，在产品概念方面，“格瓦斯”与市面上的绝大多数饮料产品存在着较大的差异性，因此应有足够的市场想象空间。“格瓦斯”是用面包干发酵酿制而成的液体，味道酸甜适度，清凉爽口，醇香浓郁，有良好的保健效果，是东欧及俄罗斯等区域的传统饮品，与德国啤酒、美国可乐及保加利亚布扎一起被誉为世界四大民族饮品，俄国最伟大的诗人普希金都曾赞扬其“像空气一样不可或缺”。娃哈哈认为，这么独特又有保健效果的饮料产品只要大力推广，肯定会有很多爱好此口味的消费者。

②我国东北地区已经有企业将这一饮料品类引入国内市场，非常受当地顾客欢迎，也是游客到东北地区旅游必饮的饮料之一。娃哈哈在吸取了非常咖啡可乐、啤儿茶爽等产品“过于创新”消费者不接受而导致失败的经验后，改变思路，认为已经在区域受到欢迎的格瓦斯推向全国会有大量顾客喜欢的概率很大。

③尽管“格瓦斯”饮料在东北已经有很多厂商生产，但因为宣传、口感等各种原因，长江以南的消费者对“格瓦斯”饮料一直“茫然未知”。娃哈哈在吸取了启力被强大竞争对手挤压的教训后，认为“格瓦斯”这个细分市场内参与者少，竞争力弱，具有较大发展潜力和成功概率。

2 娃哈哈格瓦斯的市场定位

市场定位是由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。有效的市场定位，可以吸引顾客，在顾客心目中形成特殊偏爱，王老吉“怕上火就喝王老吉”的广告词以及烧烤场、辣椒等适用情景就给消费者留下了深刻的印象，是市场定位中的成功案例。

娃哈哈也深知市场定位的重要性，花巨资拍摄了广告，并在江苏卫视、湖南卫视、无锡电视台和苏州电视台播出。其中最主打的广告情形是这样的，穿着热辣、头戴金黄色鸭舌帽的俄罗斯美女把深棕色有俄罗斯风格的格瓦斯瓶子捧来，接着一群时尚有男有女的年轻人，一起开心共饮，最后是一个大的水晶啤酒杯沸腾出金黄色格瓦斯液体特写，整个广告穿插的广告词为 “哇！娃哈哈格瓦斯，纯正麦芽萃取，非一般的液体面包，浪漫与激情的诱惑，跟着感觉走，娃哈哈格瓦斯，娃哈哈！”。这个广告让消费者对娃哈哈格瓦斯产生了什么印象呢？经过网上调查和访问调查，消费者看完广告大概有以下几种感觉。

①格瓦斯广告中美女的穿着很像是卖啤酒的，更何况该饮料的颜色是金黄色，与啤酒几乎一模一样，而且说纯正麦芽萃取，很像酒类产品，该产品应该适合那些喜欢喝啤酒或其他酒类的消费者。

②广告中的俄罗斯美女很漂亮，笑容很甜美，男同胞们非常喜欢，觉得这个产品应该是男性来主导消费的。

③很多消费者对 “非一般的液体面包”这句话不理解，感觉很奇怪，既然是液体，干嘛又是面包，是不是像营养快线那样做早餐呢，消费者对这句话困惑，但是困惑也引起了好奇心，很多消费者想买来尝尝“液体面包”的味道。

④广告中大量美女和年轻时尚帅哥出现，整个现场洋溢着开心的氛围，消费者对此的理解大部分是聚会可以喝的饮料，也有的认为是男女都可以喝的饮料。

⑤由于广告中没有像王老吉那样明确说出格瓦斯适合什么人喝，什么时间喝，大部分消费者认为，无论男女老少，还是什么场合，只要你喜欢，都可以喝格瓦斯。

从上面消费者接受到的信息，我们可以得出娃哈哈格瓦斯的市场定位是一种味道独特的、新颖的、适合年轻人的、时尚的、敢于尝试的年轻人在各种场合饮用的似酒类饮料，总体来说，娃哈哈格瓦斯的市场定位非常宽泛。产品市场定位宽泛也不是一无是处，它也有优点，就是在广告大力宣传下，在娃哈哈强大的营销联合体的大力推广下，各种消费者都会买点来尝尝，非常有利于娃哈哈格瓦斯在新鲜上市初期得到比较大的销售额，快速收回开发和推广新产品的巨额投资。但是，这个定位也有很多弊端，这正是以后其销售额衰退的主要原因，下面我们就娃哈哈格瓦斯的不足之处做详细分析。endprint

3 娃哈哈格瓦斯市场定位所存在的不足之处

3.1 市场定位太过宽泛、不清晰

清晰的市场定位是产品成功的关键，由上文的分析，我们得知娃哈哈格瓦斯的定位非常宽泛，它没有明确告诉消费者什么时候喝这个饮料，也没有明确告诉消费者格瓦斯的功效，很多消费者看完广告，甚至还是不明白格瓦斯是什么东西，在百度上搜“格瓦斯是什么”，可以搜到近万条信息，可见消费者对格瓦斯产品特性的认知模糊。

因此，娃哈哈花巨资打出的广告，只起到了加强消费者对新产品格瓦斯产品名称的认知和激发消费者好奇心的作用，但是并没有像“怕上火就喝王老吉”“ 去屑实力派当然还是海飞丝”这样经典的广告起到深入人心、引导消费的作用。因此，消费者即便刚开始好奇心驱使，买来娃哈哈格瓦斯尝尝味道后，便再找不到理由继续购买，因此娃哈哈格瓦斯的后续购买动力远远不足。

最近翻阅哇哈哈官方网站，发现格瓦斯的主打广告语又换成了“喝出麦爽新感觉”，这个广告语其实仍舊不够清晰，看不出格瓦斯到底是什么样的产品。

3.2 市场定位没有体现顾客的需求

每个企业在做产品市场定位时，都在尽可能凸显自己在满足顾客某方面需求的特殊优势，但格瓦斯的市场定位似乎并没有这么做。消费者印象最深的主打广告中没有具体的可以满足顾客什么需求的词句，格瓦斯棕色的充满异国他乡风格的产品包装上也是如此，包括有两个大美女的格瓦斯海报也没有提到，这三个消费者密切接触的广告、产品包装、海报中反复强调的永远是抽象得让人难以理解的话如“非一般的液体面包”或者是“喝出麦爽新感觉”。

难道格瓦斯真的没有什么特点可以满足消费者一些具体的需求吗？事实并非如此，在百度上搜索格瓦斯产品的功能后，我们会发现该饮料可以满足顾客诸多需求，譬如可以提神助兴，消除疲劳的功效，此外，含有有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，具有开胃生津、消积化食、防治便秘的功能。可能是因为产品功能太多，娃哈哈集团出现选择困难，竟然只字未提，没有给消费者正确传递这些可以满足顾客需求的信息，如此看来，娃哈哈格瓦斯的市场定位确实失误不小。

3.3 市场定位没有凸显竞争优势

如今的饮料市场竞争非常激烈，产品同质化现象也很严重，要想在饮料界争得自己的一席之地，必须要与竞争对手差异化，体现出与竞争对手与众不同的特色。而娃哈哈集团似乎对自己的品牌和产品过于自信，没有着力体现娃哈哈格瓦斯的竞争优势，完全忽略了其他竞争对手。其实，“格瓦斯”有很多竞争对手，譬如东北的“秋林格瓦斯”，比娃哈哈早了近100年，娃哈哈格瓦斯可能在品牌和渠道上比秋林有优势，可以在全国范围内最快得到认可，但是长期来看，消费者早晚会发现秋林格瓦斯才是真正的老字号。目前网上的销售数据已经验证了这点，譬如在京东商城上搜“格瓦斯”，会发现搜索出的产品一半都是秋林格瓦斯，秋林格瓦斯的市场份额超过了50%，娃哈哈格瓦斯的市场份额不到30%。如此看来，由于娃哈哈格瓦斯没有明显的竞争优势，目前在“格瓦斯”饮品中的市场地位岌岌可危，甚至有退出市场的风险。

3.4 市场定位中的酒类误导

同时，由于娃哈哈格瓦斯广告中闪现的金黄色液体特写，还有目前大幅宣传页中沙滩上众多青年举着格瓦斯瓶子干杯的场景，给消费者造成了类啤酒类产品的误导。虽然最初吸引了大量喜欢啤酒类消费者的注意，但无意就把啤酒产品树立成了自己的竞争对手。但是对比啤酒，很多消费者反映格瓦斯口感过于甜腻，不如啤酒清爽，面对无意引入的竞争对手啤酒，娃哈哈格瓦斯的“纯正麦芽萃取，非一般的液体面包”显然还是没有明显的竞争优势。

4 娃哈哈格瓦斯市场定位的改进建议

最近，通过调查，笔者发现娃哈哈的很多经销商已经逐渐对格瓦斯产品失去信心，很多小的零售店，因为柜台面位有限，已拒绝娃哈哈格瓦斯上架；而大的超市仅仅保留一个330ml小瓶和1.25L大瓶的面位，摆放的位置早已退出黄金购买高度，向中间或最低层柜台迈进。娃哈哈格瓦斯的衰退似乎不可挽回，但是，笔者认为该产品还有挽回的余地。

回想起当年王老吉也有过一段市场定位迷茫期，也是在大量的调查后，才找到正确的市场定位，才得到后期的蓬勃发展。因此，笔者认为娃哈哈集团不要再继续“迷信”自己响亮的品牌和强大的渠道，要多研究下消费者，正视下市场定位的重要性，要将传统重视渠道的“推式营销”和重视消费者的“拉式营销”较好地融合到一起。

具体来说，娃哈哈格瓦斯要想找到自己准确的市场定位，可以从以下三个步骤来实现。

第一步，认知消费者。要在全国范围内，做大量的消费者访谈调查，结合各个地区的销售数据，搞清楚不同地区什么样的消费者会购买娃哈哈格瓦斯，有的顾客为什么中途放弃继续购买娃哈哈格瓦斯，对消费者的认知和购买消费行为进行研究。譬如有的消费者喜欢喝格瓦斯是因为它的味道有点像甜米酒，有的顾客尝鲜后不再购买格瓦斯是因为觉得口味像酒，担心含有酒精。娃哈哈公司要将消费者感受等相关数据进行统计，找出与消费者有关的影响格瓦斯销量的关键因素，研究这些非常有利于后期找到产品重新市场定位的灵感。譬如王老吉在迷茫期做消费者调查的时候，就发现消费者购买凉茶类饮料的主要原因是预防上火，因此根据消费者的心理认知，将王老吉的定位从“清热解毒祛暑湿”重新定位为“预防上火”。

第二步，分析自己和竞争对手的优劣势。所谓知己知彼百战不殆，娃哈哈公司可以邀请消费者蒙住眼睛品尝和评价竞争对手的格瓦斯饮料，邀请顾客评价自己产品的包装、广告、价格等，搞清楚自己与竞争对手产品的优势和劣势，以此作为后面定位的依据。王老吉在做调查时发现，就发现同类饮料缺乏强有力的品牌，而且是低价渗透，因此王老吉选择用电视广告进行大力宣传自己的品牌，并把价格定在了3.5元，因为 “预防上火”这个功能型定位，3.5元消费者觉得能够接受。

第三步，综合分析上述因素，找到娃哈哈格瓦斯在消费者心理中的合适位置——即在哪个细分市场中参与竞争，找准一个清晰的市场定位，然后再从市场营销组合4P出发做出一系列推广工作，譬如给娃哈哈格瓦斯换上有具体市场定位特色的包装、更有竞争力的定价、选择性渠道推广和面对目标客户的促销推广等。

根据对我国南方地区大学生的调研，笔者发现大部分学生最近一年内都没有购买娃哈哈格瓦斯。究其原因，40%的学生认为很难喝，口感上难以接受；近45%的学生称不知道格瓦斯是什么饮料，从来没有喝过，这跟广告停播，经销商大量下架娃哈哈格瓦斯有关；5%的学生认为包装太丑，不想购买；10%学生认为其是种特殊的啤酒，有酒精度，但没有啤酒好喝。通过上面的调查，我们发现南方地区大学生对娃哈哈格瓦斯认知不仅模糊，而且存在很多误解。

因此，笔者可以大胆推测，新的市场定位要撇开“液体面包”这种模糊字眼，至少让消费者知道“格瓦斯”到底属于什么饮料，譬如是清凉饮料、还是维生素饮料、健胃饮品、还是无酒精啤酒呢，兼顾考虑其竞争对手的特点，要给消费者传递其最有竞争力的功效或特色，引导消费者或者说给消费者一个充分的理由来购买其产品，这可能才是娃哈哈格瓦斯市场定位的正确方向。

5 结 论

市场定位是否准确，对产品在市场上是否能成功推广起到了关键的作用。尽管每个企业在推出产品前都努力地推测了市场情况，但是实践往往会与预估出现差异，因此企业经营者必须要能够针对实践情况进行快速反应，找出存在的问题，采取措施进行及时纠正，从而让企业的产品能够重新打开销路。文章剖析了娃哈哈集团推出格瓦斯的背景，然后对其市场定位进行了分析，并总结出其存在的不足之处，并在借鉴王老吉公司的基础上提出分步骤的、具有较强可操作性的建议。

参考文献：

[1]邓洋.娃哈哈格瓦斯营销现状及对策研究——以W市场为例[J].市场周刊：理论研究，2016（1）.

[2]李香萍.娃哈哈格瓦斯市场定位与传播策略分析 [J].中国市场，2014（9）.

[3]冯伟，徐治平.娃哈哈无锡地区营销策略分析[J].现代企业教育，2014（8）.endprint