“90后”奢侈品消费行为研究

王思雨+王秋月

[摘要]随着经济的发展，购买奢侈品的消费者年龄逐渐年轻化，文章梳理了目前奢侈品行业在中国市场上的现状以及消费者消费行为特征，通过问卷调查进行实证分析，对“90后”年轻消费群体的购买行为基于数据分析得出结论，并提出了相关建议。

[关键词]奢侈品消费；“90后”群体；消费行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.093

1 奢侈品行业现状

1.1 奢侈品的定义及特点

克里斯托弗·贝利在《奢侈的概念——概念及历史的探究》中认为，“任何一种物品要成为为人所欲的奢侈品，人们就必须相信，拥有它是‘一种享乐，奢侈品与享乐观念之间的这种必要联系，说明了为什么可以说‘享有奢侈品”。到现在为止，国际上对于奢侈品的大众定义大致都是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。对于这一点，有很多学者反对非必需品性质是奢侈品的内涵的定义，最具代表性的是德国经济学家维纳尔·桑巴特，在其所著的《奢侈与资本主义》中指出，奢侈促进了资本主义的发展，所有经济进步的支持者，同时也是奢侈的倡导者，他们唯一担心的是奢侈品的过度消费会损害资本积累。随着人类的发展，许多过去的奢侈品已经变成了生活必需品，路德维希·米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中指出，今天的奢侈品就是明天的必需品，这是经济历史的发展规律。[1]由此可见，奢侈品是非必需品这一内涵一直以来饱受争议。

1.2 中国市场上的奢侈品行业现状

通过中国奢侈品行业报告及消费现状分析可知，从2012年开始，政府加大反腐的力度，使得部分奢侈品消费下降，消费市场回归理性，对价格不敏感的公款消费人群逐渐退出。此外，政府降低奢侈品关税，增设和恢复进口商品免税店，制定支持跨境电商进口的检验免疫政策。中国奢侈品消费人群呈年輕化。根据世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品购买者呈现年轻化的趋势，奢侈品的原本定位群体应是35～55岁，其中最年轻的群体从开始平均年龄35岁降低到目前的25岁，这也影响了未来奢侈品行业其营销推广方式。国内奢侈品消费环境因不同因素的提升，促进了其行业发展及消费升级。

近年来，奢侈品在我国发展遇到了不少的压力和挑战，也引发了奢侈品企业从自身入手找原因并加以改变。首先，是宣传，开始加大品牌宣传力度，增强我国国民对奢侈品品牌的认知度。其次，奢侈品随着国际化步伐，价格开始调整，随着消费群体年轻化趋势，款式也开始走向年轻态。另外，设计师品牌、定制品牌、轻奢品牌等新兴品牌迅速崛起，品牌多极化发展使得奢侈品牌不得不面临战略升级。最后，随着互联网时代的到来，适当进行电商渠道的建设。

面对中国如此庞大的消费市场，奢侈品企业做出积极应对，预计不久的将来，中国奢侈品行业将重新回归正轨，并可持续发展下去。

2 奢侈品消费行为特征

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的著名需求层次理论，把人的需求划分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。他认为，每个需求层次必须得到实质的满足后，才会激活下一个目标。个体的需求是由低到高逐层上升的。[2]不同的消费者对于奢侈品的消费行为的心理活动也是不同的。

2.1 消费者购买动机

中国消费者对于奢侈品购买动机可大致归纳为注重自我享受、表达外在个性、彰显尊贵身份。随着经济的发展，购买奢侈品的消费者年龄逐渐年轻化。而年轻的群体90后，逐渐地走出大学校园，进入到社会。这一代人对时尚有着自己的定义，喜爱潮流新鲜事物，虽然这类人群暂时不是奢侈品消费的主力军，但是却有着很强的消费欲望，并且有一部分人已经开始了适当的入门级的奢侈品消费体验，年轻群体成为了奢侈品市场需要好好研究与挖掘的潜在消费者。这类人群虽然年收入不高，但心态比较年轻，也易冲动，同时容易接受新鲜事物，也可以感受到奢侈品带来的生活品质和精神满足上的不同体验。

2.2 奢侈品消费行为影响因素

消费者在购物时，从外部环境感受到的信息和购买时的情绪，往往会对购买行为产生一定的影响。消费者最直接接触到的就是店铺环境和导购态度。店铺的陈列、格局、照明、温度等，和导购的表情、语言、距离等，都会影响到消费者的舒适度，从而影响到消费行为。除此之外，还有广告的传播与诱导力。好的宣传可以传播到受众消费者，使其了解并激发购物欲，或是吸引消费者，诱导出新的消费需求。另外，好的产品设计自然是激发消费行为不可或缺的。

3 90后消费群体的购买动机

本次问卷采用了单选题、多选题、矩阵量表题三种形式题型，划分为两部分：个人态度、个人偏好。第一部分，个人态度，先初步了解调查者对于奢侈品的认知以及购买习惯，比如如何定义奢侈品、喜爱的奢侈品品牌及品类、购买途径、关于A货的态度等。第二部分，个人偏好，在这一部分主要研究消费者在购买奢侈品时都关注哪些方面以及购买奢侈品时心理有哪些活动。本次问卷调研方式采用网络问卷方式，通过问卷星发放，收回有效问卷105份。

3.1 描述性统计分析

虽然新奢品牌已经很大程度地进入到了年轻群体的生活中，但是对于这类人群的调查显示，喜爱的奢侈品品牌依旧是传统奢侈品品牌居多。从表1中可知，90后群体更倾向于购买化妆品/香水类和手表/珠宝类的奢侈品。从表2中可知，90后消费者在购买奢侈品时，更多的关注点在于产品的设计上，其次是品牌的知名度。

购买奢侈品时，还会因为购买地、价格、A货的原因，对购买行为产生影响。表3和表4列出了被调研者购买奢侈品的途径以及在大陆以外地区购买的原因。由此可知，更多的人倾向于在海外地区购买，而在大陆以外地区购买的主要原因则是认为价格更加优惠，产品选择范围更广。同时，48.03%的被调研者在遇到奢侈品打折时，更加有购买欲。而对于A货的态度，则如表5中所示，半数以上的90后消费者不排斥购买A货。endprint

3.2 因子分析

把19个购买奢侈品时的心理动机用SPSS进行因子分析处理。因子分析法可以从多个变量指标中，找出较少的几个综合变量尽可能地反映原来变量的信息，彼此之间互不相关，使数据简化。在问卷中购买动机包括：有这个经济能力，只要自己喜欢就会买；尝试一种新体验；可以体现出自己对于时尚的品味；觉得自己很辛苦很努力，为了犒劳自己等。通过主成分分析法可以提取出来5个成分，将旋转后的成分矩阵数值归类，并进行重新命名，即自我关注度、社交盲从度、商品替代力、外在表现力、经济承受力。

根据以上数据，可以分析出，90后的消费者大多为在校生及初入职场几年的员工，月收入不高，但仍旧会重视自己的生活质量与时尚品味。虽然对于传统奢侈品而言并不是主力消费者，但是仍旧会购买一些入门级的奢侈品，或轻奢替代品。对于这一代消费者，生活环境比前几代人要更加优越，经济水平的提高和接触到的信息量增多，都使得90后的消费者在消费方面更加关注自己的内心感受以及想表达出来的态度。虽然外在因素比如店员和朋友的因素会影响到自身的判断，也会发生很多冲动购买的行为，但是根据调查结果了解到，进行冲动购买时的原因不是盲从，而是出于自身的各种原因。此外，吸引这类消费者进行购买的，不再是跟风追随某一知名奢侈品品牌，也不是该奢侈品品牌带来的一系列附加品，更多地关注到了产品设计本身。

4 對策建议

90后消费群体，热衷于追求时尚，有很多自己的想法和个性体现，虽然大部分情况下会因为收入的原因而理性消费，但是极易冲动消费。因此在不影响日常生活的情况下，偶尔的“斥巨资”购买奢侈品犒劳自己这种行为是可以的，但是盲目追求时尚而“斥巨资”购买奢侈品的行为则不值得提倡。另外，要对奢侈品品牌有正确及充分的认识。寻找自己喜爱并适合的品牌，而不要因为其知名度和影响力盲目跟随及购买。

对于购买力不够的年轻消费者而言，奢侈品也会成为这类消费者努力工作的动力。因此奢侈品品牌也要把暂时还没有购买能力的年轻人列为潜在购买消费者，对90后消费者的购买心理进行分析，在产品设计和品牌传播方面年轻化，突出品牌的特色，关注到年轻消费者真实的感受，使品牌个性与消费者态度可以做到更好的融合，针对90后消费者的心理特征，采取差异化营销策略。

参考文献：

[1]周云.奢侈品品牌管理[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2010：27-29.

[2]斯蒂芬·P.罗宾斯.管理学[M].李原，译.北京：中国人民大学出版社，2012：425-438.

[3]玲玲.80后奢侈品消费行为影响因素实证研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2016：8-9.

[4]袁园.关于中国消费者奢侈品消费态度研究[D].上海：上海交通大学，2013：8-14.endprint