运用创新型市场思维实施休闲农庄景观设计

摘要：以河南风情乐休闲农庄景观规划设计为例，探讨创新型市场思维在休闲农庄项目发展中的应用，通过园区的整体布局，利用现代艺术手法和工程技术手段，让采摘园一年四季“不断档”，营造可持续发展并具有核心竞争力的农业景观。

关键词：创新型；市场思维；休闲农庄；规划设计

中图分类号： TU986.2 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.17.040

中国旅游业的发展，为市场经济注入新鲜血液的同时，也带动了一系列周边产业的发展，休闲农庄就是应运而生的一种旅游方式。面对复杂和高度竞争的市场环境，传统的市场思维和运营模式已经不能满足休闲农庄的变革需求，在激烈的竞争中无法规避风险，资金链易断裂，最终以破产收场。瑞尼·莫博尼尔认为：“以竞争为战略思维提供了一个棘手而又粘手的起点，对剧烈竞争的过分关注，必然导致出被动反应的、增量的、以模仿为主的战略步骤。” [1]这种竞争机制会让同种行业相互模仿，阻碍创新。近年来，出现千篇一律的休闲农庄就印证了这一点。本文以市场为导向，政策为依托，通过实际案例分析力求探索出有利于休闲农庄发展的新思路。

1概念

1.1创新型市场思维

相对于传统的营销模式，创新型的市场思维以消费者主权论为基础，所有产品的开发是为了满足目标市场的客户群体需求和欲望。在产品走向市场前，必须采用创新性战略思维，即超越现有市场边界分析顾客需求， “以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动[2]。同时紧跟时代步伐，利用互联网、物联网等前沿科技，重视思想观念的创新，以用户体验为核心，让农庄在建设之初就尽快形成良性运转状态。

1.2 休闲农庄

休闲农庄是农家乐形式的升华，是融合农家餐饮、观光旅游、参与体验、康体健身、娱乐休闲、游玩度假的综合型服务，集传统农业、现代农业、人文景观、旅游资源于一体 ，吸引都市游客前来观赏、品尝、购物、休闲、度假、游玩等[3]。

2 案例实践

以河南风情乐休闲农庄景观规划设计为例。

2.1 项目概况

项目位于新郑市薛店镇包嶂山村，占地207亩，紧邻新郑国际机场，依托郑州航空港综合实验区的优越地理位置，已建成有机葡萄种植科研示范区、有机蔬菜种植示范区、葡萄深加工生产区。项目于2015年10月1日开工建设，一期投资600万元，建成以有机葡萄科研示范区，葡萄深加工生产区、开放式生态餐饮区为一体的农业生态链条，带动周边60多农户。二期计划投资800万元，形成生态农业的种植、科研、观光旅游、销售为一体的产业模式。

2.2 休闲农庄的市场需求

郑州总面积7446.2平方公里，人口1100万，是全国重要的铁路、航空、高速公路、电力、邮政电信主枢纽城市。人们生活、工作、学习的压力越来越大，因此利用有限的休息时间，不用走太远的路程，寻得一处放松身心的场所，暂别都市的喧嚣和钢筋混凝土的束缚，与自然和谐共处，满足人们的心理需求。

2.3市场竞争分析及对策

风情乐休闲农庄的竞争有两个方面：一是直接的竞争者为同行业农业观光园，风情乐农庄处在新郑农业公园中，存在不可避免的市场竞争。周边生态观光园有草莓采摘园、蔬菜种植园、瓜果种植园、葡萄采摘园等，大多数生态园还在建设阶段，基本处在只有投入没有产出的状态。对策：风情乐农庄前期要做好长远规划，在产品运营中采用创新思维，以打造农庄的核心竞争力产品为主要工作任务。以旅游产业为导向，合理利用土地，建成四季可采摘，可赏景，可游玩，可食宿的现代生态农业观光园，做好后期的管理维护和宣传，方可在市场竞争中立于不败之地；二是潜在的竞争者为酒店、旅馆等。对策：项目基地位置远离市中心，发挥田园特色，开创果园游赏、篝火会友、望湖畅饮，独坐垂钓等项目，主打绿色有机食品；设立百果园，让客人四季可享受自采自摘的田园乐趣，并结合拓展训练、垂钓、青少年书法展、摄影展等流行项目。

2.4休闲农庄市场分析

2.4.1 新郑地区市场状况 有关研究表明，当人均GDP达到1000美元，旅游便开始普遍进入家庭；当人均GDP达到2500美元时，休闲消费的增长速度会快于经济增长的速度，社会便进入休闲消费的急剧扩张期[4]。新郑市薛店镇交通便利，其地理位置得天独厚，气候适宜多种植物生长。新郑历史文化底蕴深厚，有多处旅游景点。依托这样的区域背景，丰情乐休闲农庄具有很大的市场竞争力，将成为以郑州市居民为主要目标人群的休闲娱乐、舒缓压力的养生圣地。

2.4.2 目标人群 风情乐休闲农庄为中高档市场定位。目标客户群为公司老板及员工，追求时尚的都市白领，有稳定、高收入的家庭组员。设计迎合他们欣赏的田园风情乐趣、享受闲适生活的心理需求。由此确定目标客户群有两种形式：一种是刻意追求型；一种是兴趣支配型。

2.5功能分区及景观结构

在对场地进行深入分析的基础上，结合园区内农业生产现状和当地传统农耕文化等元素，确定园区农业休闲观光旅游的发展方向，将园区划分为多个功能分区，并从创新思维和审美角度出发营造特色农田景观，进而形成三轴、两环、七区、多节点的布局结构，即三轴以景观大道、葡萄长廊为主的轴线，丰情湖景观轴线；两环为南北葡萄园区两条生产道路；七区为葡萄采摘区、拓展训练区、管理中心区、果园休闲体验区、苗木培育区、婚纱摄影基地、环湖休闲区；多节点为特色攀援墙、造型观景台、回音广场、闲笑亭、半亩方塘、水车广场等[5]（如图1）。

2.5.1葡萄采摘区 保留原有葡萄采摘基地，外圍修建生产道路。在葡萄行间种植野豌豆，不但能防虫、防杂草，还能够固氮，成熟后翻入土壤中，可以增强土壤肥力，同时增加冬季景观的观赏性。

2.5.2拓展训练区 整体规划以音乐为元素构图。本区域总体设计以吉他造型为景观环路，风格现代，将有限的直线距离形成循环的景观道路，不管是漫步梯田花海，还是身处其中开展拓展训练项目，都能给人以美的享受。以回音广场为中心设置南北和东西十字交叉园路，与吉他型环路组成本区域的交通网络。在本区域最东边高地建造景观塔，不但可以观景，还可以固定索道，增加娱乐项目。围绕陡坡，依势建造攀岩墙。攀岩墙可以设置成人攀岩墙、趣味攀岩墙。趣味攀岩墙主要为青少年设置，培养他们勇于攀登的精神，配合攀援植物增强美学效果。攀岩区域设置攀岩广场，提供游客活动的场所。中心区域的回音广场主要开展无器械拓展项目。endprint

2.5.3设施蔬菜生产区 本区域包括亲子农场、温室无公害蔬菜、保健蔬菜的种植区、生态停车场、园区管理中心。亲子农场主要以郑州市及周边中小学生、家庭游、亲子游为客户群体，通过认养蔬菜园地，提供自耕自種自留地和观赏、采摘的生态园。装备监控系统，让市民节假日自行打理菜地，平时可以通过监控系统观察蔬菜的长势，达到推广农业知识、普及农业教育、参观先进栽培技术的目的。温室蔬菜大棚主攻无公害蔬菜，不仅仅供应农庄内部需要，而且将大量对外销售。让来园区就餐的客户自行采摘，提供餐饮设施，自己下厨，吃到真正的有机饭菜。结合园区养殖的土家禽以及垂钓，荤素结合，为农庄餐饮提供有力保障。运用海绵城市理念设计生态停车场，采用透水砖铺地，并利用葡萄攀爬设置遮阳棚，达到景观与功能相结合。园区管理中心主要有管理房、接待中心、员工宿舍、储藏室、加工坊、冷库、厕所等建筑组成，满足园区日常管理需求。

2.5.4果园休闲体验区 本区域的主要景观为葡萄长廊，提供休憩、交流场所，以举办青少年书法绘画展的形式举办葡萄采摘节，在原有葡萄园地基础上，增设草亭，提供休憩空间，让游客真正置身葡萄果园中，享受“草亭闲坐看花笑”的静谧时刻。特色游步道的设置以尽量少破坏原有葡萄为前提，在葡萄行间设置直线形园路。在该区域最东边规划四季果园，让游客体验观花摘果的乐趣。

2.5.5苗木培育区 该区域为园区的苗木培育基地，供应园区内的苗木需求，通过自行培育葡萄苗、蔬菜苗、瓜果苗，园林观赏苗木等，不但减少管理费用，还可节省用苗开支，同时可以为农林类高校提供科普教育基地。

2.5.6婚纱摄影基地 该区域规划采用植物景观营造主题婚纱摄影基地。设计上通过S型园路连接与欢呼休闲区融为一体，有摄影广场、荷兰风车房、水车广场、薰衣草花海等景观。

2.5.7环湖休闲区 该区域是园区主要的休闲度假区。整体采用中国自然山水园布局，结合原有地形，整个水面呈现“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊”的诗意画面，同时寓意人要不断学习新的知识和新的观点，才能保持头脑清醒，走在时代的前沿。湖中设置湖心岛，岛上设景观亭，把整个水面分为开敞的空间和半开敞的空间，方塘可以养鱼、种植莲荷，同时设置水上汀步，人可以近距离的接触水体，满足亲水性的原则。该区域最东边为餐饮区，建筑以中式的小木屋为主，配以木质平台，满足餐饮活动需求。回绕着湖设置环形园路，把湖边各个节点连接在一起。节点有亲水平台，游船码头、植物造景，同时建湖挖出来的土方可以堆成地形，增强景观效果。娱乐项目有鱼塘垂钓、饭后棋牌、篝火会友等都会让农庄更具吸引力。

2.6 市场战略STP分析（市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning））

2.6.1休闲旅游消费群体 都市居民需要走出城市缓解工作生活上的压力，而长假旅行的机会不多，周末自驾游则成为一种时尚，有效利用闲暇时间以增强生活情趣成为一种趋势，休闲农庄正迎合这种市场需求。

2.6.2体验消费群体 休闲农庄作为一种新兴的旅游形式，使更多处在都市中的人们走出高楼大厦，走进田园感受自然野趣，体验农事，放松身心，缓解压力。

2.6.3特色产品吸引力强 农庄的核心产品无公害水果蔬菜、放养家畜、野生鱼类等安全食品必定会吸引游客，加上农事体验、拓展项目、山林野趣，使休闲游内容更加丰富。

2.6.4确定目标市场 目标市场除新郑市，还包括新密、荥阳、中牟等周边城市。

2.6.5市场定位 风情乐休闲农庄主要面向都市人群推出体验式健康旅游项目，使人们乐在淳朴的农田景观、放心的农家餐饮、丰富的休闲项目、优质的接待服务，感受家一般的舒适自然。

2.7营销策略

2.7.1产品策略 风情乐休闲农庄的产品主要是提供食宿服务、娱乐活动、认种体验、拓展项目、果蔬采摘、摄影等，同时将这些项目结合起来，让游客领略农家风貌，贴近自然，使他们享受其中。

2.7.2促销策略 建立风情乐休闲农庄网站、微信公众号、与旅行社合作组团和宣传，达到比较好的效果；选取2～3个人流量大的站点，做风情乐休闲农庄广告牌；同时在站点至风情乐农庄的路段中，设立指示牌；与大中专农林院校等联盟，建立客源共享机制，同他们签订合作意向，作为学生实习的基地，为在校学生组织活动提供赞助，提升其在校园内的人气。在旅游旺季提供一些优惠政策，如在山庄消费满150元，可赠送一份带有本地特色的礼品[6]。

2.8 风险分析及对策

2.8.1市场风险 市场风险主要体现在消费人群不稳定。对策：需要经营者做好强有力的推广，借助老客户的力量，通过促销、打折优惠、办理会员卡，定期举办活动等方法稳定客源，同时服务态度意识一定要增强，作为服务行业要做到让客户宾至如归的感觉。

2.8.2 竞争风险 目前，附近休闲农庄的数量较多，还有普通农家乐也比较常见，所以竞争十分激烈。对策：需要经营者全身心地投入到经营管理中来，打造具有核心竞争力的产品，实现差别化、特色化经营。

2.8.3经营风险 如果投资者不能长期用心经营，遇到困难心理上先打退堂鼓，农庄难免会走下坡路，势必将面临破产风险。对策：投资人必须对休闲农庄经营有高度的热情，除了投入足够的时间去经营以外，还要有科学的管理方法，对人力的投入、原料的采购等都要经过精心核算，减少不必要的浪费，对固定资产的投入也要根据经营的实际情况确定，避免过度投资而导致资金链断裂，这样也会有效避免经营风险的存在。

2.8.4市场淘汰风险 适者生存，如果企业产品和服务被竞争者超越，就会被市场淘汰。对策：要树立危机意识，不断推陈出新，在建设和服务上走在时代的前沿。同时，要注意维系顾客关系，建立“顾客资料库”，与顾客保持情感联系。

3 结语

创新是我国休闲农业特色化发展的灵魂， 本文将创新型市场思维应用于休闲农庄的景观规划设计实践中，并对市场做了STP分析和市场风险分析以及相关对策，对休闲农庄景观规划设计方法进行了诠释和创新，期望对以后农业园项目的发展具有借鉴意义。

参考文献

[1]Chan K W，Manborgne E R. Value Innovation：The Strategic Logic of High Growth[J].Harvrd Business Review，1997（Jan-Feb）.103-112.

[2]张远明，师恩菊，振芳，等.现代市场经济中网络营销对传统营销策略的影响[J].现代商业，2012（03）：160.

[3]申丹萍.休闲农庄发展现状及对策探讨——以郑州丰乐葵园农庄为例[J]. 农村经济与科技，2015（03）：74-75+107.

[4]张宏生.基于STP战略理论的商业地产营销应用研究[D].西安建筑科技大学，2006.

[5]王瑞娜，徐文辉，鲍承辉，等.基于艺术农田思想的都市农业园景观规划设计[J].浙江农业科学，2012，（04）：523-526.

[6] 石林.市场营销理论在休闲农庄经营中的运用[J].市场周刊（理论研究），2012（11）：52-53.

作者简介：郭晓会，硕士，助教，研究方向：风景园林设计。endprint