我国网络营销绩效评价研究

杨晨

摘要：随着互联网的飞速发展，人们使用互联网的时间和频率逐渐增多，网络营销正成为最主流的营销方式。因此，网络营销绩效评价研究，就显得尤为重要。本文试分析，当下我国网络营销绩效评价中存在的一些问题，并对相关研究做总结。

关键词：网络营销；绩效评价；评价方法

一、网络营销基本概念

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动。

网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销可以说是企业整体营销的一个重要组成部分，最终目标是为企业的整体营销活动提供支持与帮助，具有很强的实践性特征。

二、网络营销的产生与发展

20世纪末，随着互联网技术的兴起，网络技术在全球各行各业中得以普及。互联网根本上改变了人们的工作、学习和生活的方式，同时也改变了企业的业务范围、营销方式、管理方法等。

伴随着互联网技术的发展，各大企業将其应用到市场营销活动当中，以提高企业竞争力。因而，在市场营销领域中，诞生了网络营销的新途径。网络营销大大降低了企业的经营成本，使企业发现了新的商机，并且提供了更便捷更优质的服务，从而提高了消费者的满意度和忠诚度。

消费者随着知识水平、收入水平的提高，以及应用网络经验的积累。其通过网络消费的主动性逐渐增强，其对商品多样性、个性化和价格优惠的需求不断增加，同时对购物便捷性、购物乐趣的需求增加。这便成为当下网络营销发展日新月异的驱动力。

三、我国网络营销绩效评价现状

（一）国内研究现状

目前，国内外有关网络营销绩效评价的理论和方法多种多样。我国网络营销绩效评价，所采用的具体指标，以及采用的分析方法也不尽相同。

国内网络营销绩效评价比较有代表性的方法有指数法、基于平衡计分卡的关键绩效指标分析法、数据包络法、模糊评价法、层次分析法、多级模糊综合评判法以及上述方法的综合运用。

（二）国内代表性研究

刘满凤、黎志成（2001）提出网络营销绩效评价分为四个指标：①营销成本类指标（如营销仓储费、物资配送费等）；②营销费用类指标（如广告宣传费、营销管理费等）；③营销产出类指标（如销售收入、销售利润、市场占有率等）；④营销影响力类指标（如顾客忠诚度、品牌知名度、商业合作程度等）。其从这四个评价指标建立了网络营销绩效评价指标体系，并通过层次分析法确定各指标权重，最后通过指数法对网络营销绩效进行了综合评价，其为国内相关研究奠定了一定的理论基础。

曲永政、王雷震（2004）提出三层、十类、四十二项指标的评价体系。包括网站设计、营销效率、网站推广、网络广告效果、财务绩效、公众效果等十大类别，并且确立评价语集、建立隶属矩阵以及多级棋模综合评判模型，对其进行了综合评价。

王岩、徐建中、任嘉嵩（2006）提出基于贝叶斯网络的网络营销绩效控制研究。通过数据包络 DEA 模型对网络营销绩效评价进行了研究，包括①网站设计指标；②网站推广指标；③网站流量指标；④网络营销效益指标。这种方法指标比较全面，评价方法具有计算简便等优点。

吕世国（2011）提出基于KPI的网络营销绩效评估，主要分析“学习与创新”“内部经营流程”“财务”以及“顾客”四个维度内 KPI 的主要控制因素，确定了可以量化的三十个网络营销关键绩效指标。

四、我国网络营销绩效评价存在的问题

第一，网络营销绩效评价的指标设置不当，诸多指标评估及评价标准缺乏实际客观的评价依据，导致很多评价的指标缺乏有效性，不能起到效标反馈的作用。网络营销的绩效评价中存在客观性指标与主观性指标，例如一些网络营销效果中的指标像客户点击量、点击率购买率是客观性的指标，比较容易设置与体现；但像客户体验这一类存在主观性的指标则较难以设置，评价的结果也缺乏有效性。

第二，网络营销绩效评价体系实施不当，众多指标的设置不合理导致很多绩效评价指标考核结果日趋平均，难以起到激励与鉴别的作用。网络营销绩效评价体系的实施不当导致评价结果的存在较大的水分，从而难于起到鉴别网络营销效果的作用。

第三，网络营销绩效评价的执行方法不当，导致评价缺乏真实性，绩效的评价实质是一个先将工作效标进行量化，再采集统计的过程，所以评价的指标体系与标准的设计尤为重要。但是目前国内很多网络营销绩效评价的方法选择上存在问题，导致评价缺乏真实性。

在众多的评价体系中，各评价体系各有利弊。虽然这些网络营销绩效评价体系，为企业网络营销绩效评价的研究和发展做出了一定的贡献，但却没能更有效地论证其评价过程。而且对于不同行业中的企业网络营销绩效均不能直接具体评价，仍需要不断修正其评价指标体系，甚至提出新的更为普遍适用的评价方法。

结论

由于互联网的发展日新月异，新技术、新理论、新方法不断涌出。目前。尚没有一种网络营销绩效评价方法能够普遍适用于网络营销。在网络营销绩效评价体系尚不完善的当下，如何构造一个相对完善的指标体系，仍需继续推动相关研究。

参考文献：

[1]张浩，孟祥瑞，洪琼.电子商务网站动态模糊综合评价模型及实例[J].北京邮电大学学报，2008，10（1）

[2]黎志成，刘满凤.基于电子商务的营销绩效评价指标体系设计[J].商业经济与管理，2003（05）

[3]刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社，2005.

[4]姜宏伟，常艳兵.网络营销绩效评价体系研究[J].山东纺织经济，2012（06）

[5]何建民，刘业政，网络营销[M].北京：电子工业出版社，2010.

[6]邹旭美.基于模糊理论的网络营销绩效评价研究[D].硕士学位论文，江西财经大学，2012.endprint