网购意向因素性别差异及企业营销对策

陈伟

摘要：本文基于技术接受模型理论，根据不同性别的消费群体在网购意向因素的差异性进行研究，并就企业如何针对性别差异在网购意向影响方面提出了营销对策，对提升企业的营销效果具有积极的现实意义。

关键词：网购；性别差异；营销策略

随着网络购物市场的快速发展，网络购物已经成为广大消费者消费的重要场所之一，网络购物对传统企业经营模式产生了深刻影响，“线上线下”融合势在必行。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》公布的数据显示，截至2015年底，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年增长了14.3%，高于6.1%的网民增速，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。当年度全国网络零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%，网络购物市场交易总次数达256亿次，年度人均交易达62次，人均年度社交化网购2134元，同比增长75.5%。截至2015年底，天猫、京东和苏宁易购占据中国网络零售90%以上的市场份额，分别为65.2%、23.2%和5.3%。男性用户人均年度网购金额是女性的1.2倍，男性年度网购次数为32次，与女性30次购物频次基本一致。网购市场的火爆、网购环境的日趋完善，以及网购方便快捷的购物体验使得越来越多的消费者选择了网购这种消费模式。与此同时，网购市场日趋激烈，网购市场越来越细分，出现了大量专门针对男性或女性的网络购物网站或店铺。

1.网购意向影响理论概述

消费者的网购意向理论研究来源于信息管理技术的技术接受理论：美国学者戴维斯根据理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM），即，个体使用系统意向与使用系统的行为密切相关，是决定使用者行为的主要因素，其他因素则是通过意向影响使用者行为。

TAM模型提供了一个理论基础，用以了解外部因素对使用者内部的信念、态度以及意向的影响，进而影响科技使用的情形。TAM模型能够普遍应用于解释或预测信息技术使用的影响因素。旨在于通过寻找有效行为模式，用以解释信息技术中使用者接受新信息系统的行为，并分析影响使用者接受的各种因素。

TAM模型以认知有用和认知易用作为独立变数，其中，认知易用性是指用户在使用某一特定系统时，认为能够为其省事或减少用心费神的程度。因此，当使用者认知系统容易被使用时，使用者对于自我效能与自我控制会更具信心，对系统所持态度便会更加积极；认知有用性，是指用户在使用某一特定系统时，主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度。科技的使用决定于行为意图，行为意图也受到个人对科技的使用态度及认知有用影响。

随着电子商务的兴起，计算机和网络交互完成交易行为，实现了网购目的，因此，TAM模型被应用于研究网络消费者的电子商务应用态度研究中。一方面，网购者是商品的购买者，另一方面，网购者又是计算机和网络的使用者。因此，网上消费者与网店的关系类似于计算机使用者与计算机系统的这种交互关系。因此，通过TAM模型的研究来预测网购在不同性别消费者之间的接受程度是可行的。

2.网购影响因素性别差异及成因分析

根据文献梳理和归纳，影响消费者接受网上购物意向因素主要包括网购认知、价格感知、网络互动、风险感知等因素。这些因素在不同性别的网购中的影响具有一定的差异性。例如，男性网购者在选购商品时购买的主动性、效率和独立性较强，女性网购者对商品以及购物的体验直观且富有较大的情感色彩，比较感性，容易受到购物环境的影响。具体来说主要表现在：

2.1网购价格感知

网购与实体交易不同，其支付方式主要采取电子支付而非现金交易，在网购商品价格感知方面，男性与女性之间的敏感度有一定区别，主要表现在男性更加注重商品本身质量和购物体验，对价格的敏感度相对较低，而女性消费者则更关注商品价格，在同样购物渠道体验条件下，女性更愿意花费时间去“货比三家”。这一点从不同性别的消费者在网购时的浏览时间可以看出，女性消费者大多喜欢货比三家以求得最便宜的商品，求廉心理使女性网购者迅速流向价格较低的商家。

2.2网购平台互动

男性网购整体认知度要高于女性，但却对于网购的熟悉率却没有女性网购者高。出现这种现象的原因主要是男性一般较女性外向，易于接受新鲜事物；女性通常比男性显得胆小、怯懦、多虑和恐惧。与男性网购者胆大粗狂性格相比，女性网购者心细，接触到新生事物后会长期专注。不论是男性网购者还是女性网购者都是在浏览网页中，通过网络互动获取相关商品信息。但不同性别的消费者对于网购平台的互动性影响有较为显著的差异性特征。男性网购者更多的网络互动注重消费品本身，而女性消费者更注重消费的过程，注重平台互动体验，由此可见，吸引女性网购者网购意向的是网购平台能够给其通畅和愉悦的互动界面设置。因此，网购平台的互动效果和虚拟体验是影响不同性别网购意向的重要因素之一。

2.3网购风险认知

不同性别的风险认知差异较大，表现在网购环节尤为明显，女性网购者网购信任度较低，感到的风险较男性网购者较高，同时男性网购者对网络购物更容易信任，所感到的风险认知较低，认为网购平台消费更快捷。基于男女网购者对网购风险认知程度的差异性，影响了不同性别网购者网购意向。

3.网购影响因素性别差异营销对策

3.1价格策略

针对男性与女性网购者对于网购价格的感知方面的差异来看，女性网购者对于商品的价格更加敏感，精打细算的心理使其更加关注的是物美价廉的网上商品，而男性网购者相对更为理性，更为关注的是商品的品质，对其认可的商品在购买时更为看重品质而非价格。因此，在后期平台促销方面，在针对女性消费者的营销价格策略方面要重点以现金折扣或者打折优惠促销等模式进行营销，通过适当的营销模式，将价格促销的信息传递给女性消费者。而针对男性网购者的品质追求，应突出产品的内在品质宣传，尤其是专门的男性商品宣传方面，更要以商品的品质推广作为其主要营销内容，以满足相对较为理性的男性网购群体。

3.2平台策略

平台互动性方面对男性网购者与女性网购者的网购意向方面影响具有一定的差异性。因此，对男性网购者来说，其消费更为理性，这就要求商家在搭建网购平台时要注重营销品质的宣传，把商品类型中性价比高的特点或者较为稀缺性的商品作为重点宣传对象，并在平台上设置相应的商品评论板块，接受更多的网购者的购买体验的评价，提升男性消费者的购买意愿。针对感性的女性网购者，在平台宣传方面要注重平台视觉设计以及互动功能，以及价格方面的宣传内容，畅通在线沟通渠道，提升商品的物流速度，对于女性为主要消费群体的网购平台最好搭建有买卖双方的交流沟通平台，这也正是淘宝网得以迅速发展的一个关键因素。

3.3风险策略

企业采取何种渠道策略，主要取决于消费者网上购物风险感知程度的大小。女性的大脑思维模式是从“表象思维—多任务导向—本能反应—社交和口才—担忧/换位思考”，而男性的大脑会优先思考“具象思维—结果导向—逻辑的解決方案—竞争/防卫”。男性网购消费的信任感较高，风险感知较低，因此，企业网购营销对于男性消费者来说相对较易，但对于女性消费者的风险高较高、信任感较低的现状，要加大营销投入，克服女性风险感知强对企业的负面影响，例如可以通过提供退款保证、提高网站声誉、安全支出保障、建立购物聊天室等降低女性消费者网上网购风险感的认知程度，提升购买效率。

结论

网购市场发展呈现较快增长速度，企业间的竞争也日趋激烈。商家要注重网购的精细化管理，要针对不同性别消费群体的网购特点，采取有针对性的营销策略。要结合不同性别消费者购物的认知、心理和行为的差异实施有差异化的营销策略，重点应从消费者的价格感知、平台互动以及风险认知等方面的采取有针对性的营销措施，提升企业的营销效果。

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