线上读书会：一场新的阅读革命

易丹+刘佳璇

以往，许多传统读书会需要组织者“挨家挨户”贴海报。如今，移动互联网为宣传、分享和传播开辟了新的渠道，动辄可动员超过百万的读者。

从事电视主持工作的樊登最初在微信群里开始讲书时，没有想到这会成为全国最大线上付费阅读社群的开端。

彼时身边有人请樊登推荐书单，而樊登发现很多人因时间忙碌，书只买不读，于是他拉了一个微信群，在群里直播讲书，“第一个群500人，第二个群1000人”。

第三个群建成时，樊登开始做微信公众号。2013年末，“樊登读书会”正式创立，目前以手机应用软件作为平台，用视频、音频、图文来讲解图书。

根据中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》，中国成年国民数字化阅读方式的接触率为68.2%，手机接触时长增长显著，人均每天微信阅读时长为26分钟。

以往，许多传统读书会需要组织者“挨家挨户”贴海报，如今，移动互联网为宣传、分享和传播开辟了新的渠道，动辄可动员超过百万的读者。诸如“樊登读书会”这样的线上读书会，依托于移动互联网而悄然兴起，打破了地域局限，成为媒介变革时代阅读革命的缩影。

看到公众的强烈需求

从2012年前后起，依托各类新媒体平台的线上读书社群开始涌现。

例如，“新阅读研究所”以QQ群作为主要平台，经常在QQ群上举办读书讲座和交流；“富兰克林读书俱乐部”以人人网为聚集平台，侧重网络交流；“心灵之缘”读书会则以声音为主要形式，在音频分享平台上线内容产品。

据上海“慈怀读书会”创始人陈晓峰介绍，该读书会创办于2012年，一年后开始在微信平台上试水，没想到粉丝阅读量一直往上走，如今，“慈怀读书会”线上线下会员已达数百万。

迄今为止，国内各读书会基本上都搭建了自己的自媒体平台。以“阅读邻居”为例，每次读书会的内容都会被记录下来，整理成文后在公号发布。除了文字发布，每场读书会还会录制视频在腾讯直播App上进行直播。

时间碎、琐事杂，有阅读需求而缺乏定力，已经成为社会共性问题。樊登的团队看到了公众对于在碎片时间内高效掌握知识“干货”的强烈需求，确定了自己的模式——以樊登的精华讲解作为核心内容，以视频、音频等多种形式，在多个平台进行传播。

2012年末，微信公众号“十点读书”创立，截至2017年6月，关注用户超过1700万，长期占据微信公众号500强前五。目前，“十点读书”的盈利来源主要是广告收入、电商收入以及付费课程。

一个有趣的现象是，在网络知识领域，付费内容的生命力与火爆程度远远超过了许多免费内容。

“付费内容一般做得很细致认真，有些免费应用的读书会内容，水平参差不齐，读完也很难从中学习到有深度有内涵的知识。”“有赞”App前端开发工程师易兴旺说，身边不少同事是线上读书会的会员，他自己也是“樊登读书会”的会员，出于对精品内容的需要，他觉得付费是值得的。

内容有干货，

就不愁没有用户埋单

从事互联网行业的易兴旺觉得：“我可以通过线上读书会得到与自身职业相关的书籍的推荐。另外我刚刚做父亲，我和妻子也很喜欢家庭和育儿类书籍。”

对于转型为内容供应商的线上读书会来说，找到目标人群的需求是必解之题。

具有盈利目标的线上读书会，要懂得围绕用户需求去开发项目。寻找到好的文创产品推荐给读者，再去找到好的讲解者开发符合用户需求的课程，内容有干货，就不愁没有用户埋单。

根据主要目标人群画像，“樊登读书会”提供的内容中有很多家庭类、事业类和心灵类的书籍。

以家庭类为例，其中包括亲子教育类，如《你就是孩子最好的玩具》《如何说孩子才会听 如何听孩子才会说》等。

事业类书籍则包括《关键对话》《向前一步》《非暴力沟通》，心灵类书籍包括《次第花开》《王阳明大传：知行合一的心学智慧》等。

“樊登读书会”的核心竞争力被认为是樊登的个人品牌效应。“樊登作为电视节目主持人，他有天赋在45分钟内把一本书的内容讲透，能把一本书讲得很吸引人，这种模式大受欢迎。”业内人士分析。这使得“樊登读书会”成为全国首个采取音频和视频形式，把一本书在45分钟内讲解完毕的商业化运营项目。

完成粉丝量级的跨越

“主要就是靠内容”

“十点读书”创始人林少认为，完成粉丝量级的跨越“主要就是靠内容”：“你把内容做到极致，发的条数比较多，用户就会在你这里形成一个阅读习惯。”

据林少透露，“十点读书”的内容生产流程是：精选出最具话题性、文字风格鲜明的文章作为头条推送，其余按比例分配1～2篇情感励志暖文、实用性文章，以及“十点专栏”原创文章。内容团队每周一讨论本周原创文章主题，确定之后做内容分配，每天产出1～2篇优质原创文章，保证公号的原创内容比例。

出于提升用户体验的考虑，为减轻读者使用手机阅读时因文字量巨大带来的负担感，“十点读书”较早在推送文章中引入了音频。另外，“十点读书”的特色在于排版做得漂亮，同时是最早一批开办微信公众号的读书平台，享受到了最初的微信红利。

此外，“十点读书”还建立了包括“十点电影”“她读”“十点读书会”在内的公众号内容矩阵，孵化的知识服务平台“十点课堂”拥有超过19门突破万人订阅的付费课程。

只有多元化的服务，

才能带来更强的用户黏性

林少表示，文化多元的时代，阅读只是人们精神文化活动的一部分。在精神消费领域，可延展的文化空间远比人们想象中要大：“未来，我们希望把‘十点读书打造成一种生活方式，就是晚上10点你躺在床上可以徜徉的一个文化空间。”

单一通过阅读内容建立起来的连接缺乏黏度，只有多元化的服务，才能带来更强的用户黏性。因此，对于商业互联网时代的线上读书会来说，线上内容更像是一个入口，达到一定基础后，往往会积极地探索与用户多维度接触的空间。

以“樊登读书会”为例，除提供线上内容外，目前还在全国各地和海外部分地区成立了共近600家分会，在线下举办沙龙活动进行阅读交流分享、知识讲座以及亲子、社群活动等，会员人数超过150万。

各地分會连接了线下资源，“樊登读书会”因此有条件启动更多线下计划。除常规阅读分享活动外，“樊登读书会”在全国建立了近50家爱心图书室，在全国有针对性地对中小学校捐助图书等物资，筹建学校图书室。

（摘自《瞭望东方周刊》2017年第24期 图：胡可/视觉中国）endprint