走出免费时代

白姜江

每个人都想以最小的成本去体验更丰富的人生，知识付费满足了他们的需求

知乎上一个健身教练发布了瘦身课程，你很感兴趣，并为之花费9.9元人民币；

“得到”APP上，网红李笑来开设了一堂关于写作的分享课，你觉得值得，并为之花费99元人民币；

你的朋友在一所大学招生办工作过，后来在“分答”APP上开设了高考录取志愿填报咨询，你得到他的回答后，并且付出了2元人民币打赏他；

为了更快更好地坚持阅读，你花费299元人民币，报名参加了“熊猫读书”，得到了书籍筛选和整理领读的服务。

……

毫无疑问，“知识付费”的第一枪打响了！然而，在互联网中一直奉行免费至上的人们，怎么就会心甘情愿为知识买单？

“付费知识”直接教你决策

互联网上大量所谓的“知识”，很大一部分是对人们根本没有用的。

信息本身，并不一定是知识。这就好像，房子确实是由砖头建成的，但一堆砖头垒在那里并不会自动构成房子，同样的道理，知识确实是由信息构成的，但一大堆信息放在一块，并不会自动构成知识。再比如说，你知道的成语比别人多，这也不是真正有价值的“知识”，因为这种大量堆积的信息，并不能帮助你做出能让你的未来更好的关键选择。

在内容免费的时代，内容的商业模型就是“羊毛出在猪身上”——让第三方买单，是纯粹的流量思维，内容生产者的收入水平基本能跟内容获得的流量正相关。这种机制引发的是大量信息的“粪坑化”，现在如果想通过百度、今日头条等渠道找到一些优质内容已经非常困难，即使能寻找到，大多也是没有信用背书或者匿名不知道出处，真伪难辨。

因此，“只有那些能帮助你做出更好决策、并且让你的未来更为美好的信息，才能算做知识”。

注意力比时间重要，时间比金钱重要，你要是把注意力放到价值极低甚至价值为零的领域，你当然会颗粒无收；你若是能把注意力放到价值极高的领域，你的收获自然而然会很大，这甚至跟所谓的努力都没有任何的关系。这样的观念，正是缘自于优质的知识，因为它可以直接改变你的决策，直接改变你的行为，甚至彻底改变你的人生路径。

因此，但凡你的时间比较珍贵，不愿意逐一甄别或者对广告和标题党耐受力差，或者不希望阅读内容被机器算法决定，那么花点小钱进行内容消费就变成了很好的选择。尤其还有愿意将多年积累的宝贵经验整理出来的大咖们，比起高昂的咨询费，花一两百买这些内容简直是“白菜价”。

知识越来越碎片化，付费时代已经来临

随着移动互联网的快速发展，信息也变得越来越碎片化。内容泛滥，导致人们获取高质量的、优质内容的难度在增大。为应对这一现状，目前已有不少平台商家在试水付费内容，通过付费设置一定的门槛，筛选优质用户为优质内容买单。

得到、分答、知乎、喜马拉雅FM、微博等平台陆续进入内容付费领域，在互联网上花钱“买”内容看或听已经屡见不鲜。这些都得益于共享经济、小额支付、移动支付的出现，这对于拥有优质内容的个人或团队来说无疑又多了一个变现的机会，算是一个新机遇。

众所周知，能够获得内容付费红利的永远都是少数，所以对于自媒体来说，能否生产出吸引用户付费的内容才是关键，这才是真正拼实力、拼才华、拼创意的时候。这对于应对内容泛滥无疑是一个好方法。

人们常常会说：免费的东西是没有人去珍惜的，付费的东西才会被重视，至少会觉得花钱心疼。举个很简单的例子，比如组织一场免费课程的培训，报名参加50人，实际到场人数若有30人就已经比较理想，而能去参加学习的一般是比较爱学习的，那些没去的人就会找各种理由为自己推脱；相反，组织一场收费课程的培训，报名50人，则基本都会到场，除非当天个别人的确因为突发事件未能赶到，否则是没有人缺席的，因为他会觉得不去参加即是浪费钱，起码他会觉得心疼。

同样的道理，在内容泛滥的今天，人们的精力毕竟有限，花在阅读内容上的时间也是固定的，如果能够找到适合自己的圈子，找到更为优质、更为适合的内容，即使付点费用，也未尝不可。

不同的付费模式，总有一款适合你

“喜马拉雅”提供系统连贯的知识内容。“听”是一个随时随地接受信息的场景，可以在解放双手和眼睛的同时一直保持倾听状态，明显的好处是“省时间”而不是“杀时间”，可以嵌入路上、车上、厨房、卧室等各种线下场景，这样一个“伴随式”的场景适宜学习，对于时间日益碎片稀缺的繁忙上班族非常适用，这也是《吴晓波频道》1.33亿播放量、4倍于视频的原因。

同时，“听”可以传递更多的东西——主讲者的音色、节奏、力量和气场，这往往给接受者带来更多层面的愉悦和享受。当然这里主要的问题可能是娱乐化重了一些，听众更重视倾听过程的娱乐体验，可这样的趣味性反而更有利于倾听者学习吸收。

“在行”则更强调“可实施性”。因为咨询是看人、专业、限时、具体的，所以得到的方案往往可以直接解决具体的问题。同时，“在行”更强调社交属性，很多人约见大咖并不完全是为了求知，更多是想和他建立人脉关系。然而问题也往往由此产生，约见的不确定因素可能给大咖们带来不必要的压力，在有限的回报下他们应约的动力可能逐渐减弱，有限的报酬、还需要花大量的时间、面对各种要求……

“知乎live”更強调专业性，要在短暂集中的时间内，必须形成知识点，且足够深入、系统，同时图片结合、现场答疑、点赞互动等能形成较好的现场感，声音条块的设计也便于读者直接选取某个方面的内容重点倾听。缺点是体验感欠佳，要么是因为分享得太专业、主讲人太实诚以至语言包装技巧已经不重要，要么就是因为一段段听录音的方式令人疲累不堪，总之笔者自己也赞助了较多的live，却总是听不完。

“得到”的模式则更快更轻，对于快节奏的办公人士确实受用，不过这一定是建立在对“拆书者”高度信任的基础上。而这个模式的主要问题也在于“争议性”，导致有些喜欢自己读书、自己做笔记的人几乎无法接受，因为他们更重视循序渐进、边读边思的线性体验，生怕被“拆书人”的解读角度左右了思考、遗漏了什么有价值的内容。

低廉的价格满足人们的补足之心

知识付费很低廉，每天每份知识只需要5毛钱或1块钱。这使得知识付费社群中的普通人有可能接触上层社会，或者说有些人不了解、没有涉足的领域里面的思想和资源。人人都有自卑之心，都有补短的动机。这时，知识付费为他们创造了机会。

喜马拉雅的大数据显示，2016年用户付费购买最多的是财经、投资和职场类音频，2017年又涌现了艺术史、戏曲和古典音乐的购买热潮，内容更加丰富。

这说明什么？2016年知识付费初兴，接触的都是新锐的年轻人，而他们本身就是一个欠缺资历和职场经验的群体，进入2017年，“70后”、“80后”群体开始为知识付费，艺术类知识的需求倍增恰恰印证了这一代人小时候缺乏艺术教育的事实。

这些课程需求的变化，完全说明了人们对知识结构的贪全和补足之心。知识付费内容还有一个最为突出的特点就是非常重视客户思维，极尽所能地想你所想，猜你所猜。内容打造和形式淬炼，都体现了高度的小群体定制或者个体定制。很多线上的贴心服务，都能让人的自我尊重感和优越感得到极大的满足，付费的意愿更加强烈，知识付费的行为更加普及和猛烈。同时，从经济学中理性人的思维角度看，每个人都想以最小的成本去体验更丰富的人生，而知识付费满足了他们的需求。

责任编辑 王碧清endprint