浅谈企业举步海外市场的初期准备工作

张一博

摘要：回顾2016年和2017年两年的国务院政府报告，文中提到世界经济和贸易增速为近几年来最低，大宗商品价格深度下跌、国际金融市场波动加剧、地区和全球性挑战突发多发的外部环境，对我国经济造成直接冲击和影响。那么面对如此复杂、不景气的国际环境，企业在举步海外市场前，要做怎样的准备工作，本文将浅谈一些意见和看法。

关键词：国际贸易；装备工作；信息收集；大纲

国际贸易，是指跨越国境的货品和服务交易，它可以调节国内生产要素的利用率，改善国际的供求关系，调整经济结构等。企业举步海外市场前，都需要一个初步的国家信息分析，这些基本的信息用来评估一个国家的市场潜力，识别国家经济、政治环境，研究适合的营销计划和发展战略。每一个特定的国家市场都需要不停地收集、更新基本信息，及时调整、改变营销计划甚至改变产品特性。本文将从文化、经济、市场和初步营销计划四方面，浅谈举步海外市场准备工作，也可视为大纲。企业可以根据公司的产品或服务、目标、计划进行深度调查或者忽略。

一、文化

文化分析不仅仅局限于数据的堆积，而是基于收集、更新的各项数据，直观反馈给产品或服务，最终做出正确的处理方法。同时要理解其商业习俗和其他文化习惯，而这些信息的准确度都会影响营销决策的拟定。例如，在马来西亚，除皇室成员外，一般不穿黄色衣饰。这个信息对于做服装行业的贸易公司来说，就尤为重要。

文化分析包括国家的历史、地理环境（位置、气候、地形）、社会机构（家庭组成结构、小学、初中、高中的教育质量和发展水平、识字率）、政治结构（政党、政府是否稳定、是否有特殊税种、地方政府的作用）、法律体系（司法系统、法典、国家属性、商标和专利的申请和其他约定）、社会组织（组织群体行为、所属社会阶层、种族和种族文化）、商业习惯、宗教体系（正统的教义和结构、与人的关系、影响力、是否是邪教）、美学欣赏（视觉艺术、音乐、舞蹈、民间传说）、生活条件（饮食和营养、住房、服饰、娱乐和休闲活动、社会保障）、语言（官方语言、口语、书面语、方言）。

二、经济

相对于文化部分的分析而言，经济部分的分析所需要的数据更加精确。经济数据作为评估一个国家经济基础是否健全，分销渠道和媒体的可用性上，非常重要。以下部分罗列广泛的数据类别，企业需根据自身的需求进行局部深挖和忽略。

经济分析包括人口（总人口、出生率、死亡率、活产率、人口分布、年龄阶层、性别比例、城乡郊的密度、迁移率和迁移模式、民族）、经济数据统计（国民生产总值、国内生产总值、增速、人均收入、平均家庭收入、财富分配、收入种类、每类财富在不同阶层人群中的占比、分配是否合理）、地面交通（模式、可用性、使用率、港口）、通信系统（类型、可用性、使用率）、矿产和资源、工作条件（雇主和员工的关系、员工参与程度、工资和福利）、主要行业（每个行业在国民生产总值的占比、私人占有和国家占有的比例）、外国投资（政府态度、可投行业）、国际贸易统计数据（主要出口商品、对美元的依赖程度、趋势）、国际收支情况（盈余或赤字、最近的趋势、当前汇率、单一或多种汇率、趋势）、贸易限制（禁运、限额、进口关税、关税制度、许可）、经济活动中不包括现金的收入活动（易货贸易、一般以何种商品易货贸易、易货贸易的货物要求）、劳动力（规格、失业率）、通货膨胀率、科学和技术的发展（当前计算机、机械等的技术、用于此类研究的经费投入在国民生产总值中的占比、技术工人和一般劳力的比例）、分销渠道的宏观分析（零售商，零售商数量，典型零售网点的大小、各种主要商品的利润、回款方式、经营规模、连锁商店、百货商店和专卖店的情况；批发中间商，数量和规模、各种主要商品的利润，回款方式）、进出口代理、媒体（媒体的可用性、电视、广播、网络、单页、户外广告、媒体报道、电影植入、各类机构援助、成本、各类媒体的到达率、到达人群划分）。

三、市场

文化和经济分析，作为评估的基础，呈现了一个产品或者品牌即将出现的一个特定的国家的市场环境，接下来的市场分析则是描述具体的产品或者品牌，在此环境中的市场潜力、竞争优劣势等方面，这一步呈现的数据是用来确定企业营销组合和行动计划的必要条件。

在进行市场分析时，把即将投放的产品视为新事物进行分析，该部分分析应该包括产品（相对优势、兼容性、复杂性、可试用性、可观察性）、基于对产品的评估，归整出可能存在的主要问题、分析产品的销售市场（地理区域、可用交通和通讯形式）、消费者购买习惯（产品使用习惯、对产品功能偏好、购买习惯）、产品投放（零售網点、其他中间商、专卖店）、广告和促销（确定广告媒体能到达企业的目标市场、促销活动是否可以经常使用）、定价策略（利润、可用的折扣类型）、同类产品竞争分析（竞争对手的产品分析、特征、消费者的选择偏好、价格分析、竞争对手的促销和广告方法、竞争对手的销售渠道、竞争对手产品分布地域）、市场规模（市场年度销售额预估、企业年度销售额预估）、政府参与度（政府是否能给予支持、是否有与企业、行业相关的特定法律政策）。

一、二、三信息要确保来源的可靠性和时效性。

四、初步营销计划

通过收集到的信息作为产品或品牌在目标市场制定营销计划的基础，分析如何克服或利用前面的步骤中出现的问题和机会，以产生最大的销售和利润。此部分应该描述的是在此国家市场推广企业产品最有效的方法，它包括预算、预期利润以及实施该计划所必要的其他资源。

它包括市场营销计划（市场营销目标、细分目标市场、销售预测、利润预测、市场占有率）、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）、产品的适应性分析和修改（核心组件、包装组件、支持服务的组件）、促销组合（广告受众分析，媒体组合、成本；促销活动受众分析，优惠券、赠品等、成本；个人销售；其他促销方法）、产品运输方式（水运的出入港口选择；铁路、航空、汽车运输的优劣势分析）、包装（标志和标签规定、集装箱化、成本）、所需文件（提货单、场站收据、航空运送单、商业发票、形式发票、托运人出口报关清单、原产地声明、特殊文档）、保险索赔、货运代理、分销渠道的微观分析（零售商，零售商的种类和数量、产品在每种零售商店的利润、回款方式、每种类型零售商的经营规模；批发中间商，批发中间商的种类和数量、产品在每种类型中间商的利润、回款方式、经营规模；进出口代理；仓库）、费用预算与核定（货物的装卸费用、货物的运输费用、人工费用、码头费用、保险费用、关税和增值税、批发和零售的折扣、公司的毛利率、零售价格）、销售价格（工厂交货价格、船上交货价格、船边交货价格、成本加运费价、到岸价、各种价格优缺点）、付款方法（现金预付、记账法、寄售、见票即付、定期、定期汇票、信用证）、预计财务报表和预算（营销预算、销售费用、广告和促销费用、摊销费用、产品成本、其他成本）、预计年度利润和亏损表、资源需求（财政、人员、生产能力）。

总之，当企业即将举步海外市场之时，需要大量的、准确的、具有时效性的信息提供给决策者用来参考。企业以市场为导向，围绕企业目标、市场和竞争环境建立战略性的市场营销计划，而这份计划的制定，即使着眼于国内市场，也是非常不易的，更不要说做国际贸易，此时所遇到的问题就会成倍地增加。企业的目标可能因市场和市场的不同而不同，国际市场的结构也会周期性地变化，另外政府的态度和国际经济局势也处于不断变化的状态，而这些变化也要求企业不断地做出调整，如此，才可能得到预期的目标。endprint