个性化 让大数据时代企业效益最大化

冉瑞芳

互联网时代，无数传统企业相继涌入互联网营销的大潮。

于是乎，互联网+、线上与线下融合、全方位构建电商平台，成为众多传统企业追求的新目标、新方向。他们在网络宣传上大动脑筋、做文章：有的大刀阔斧、有的小心求证、有的不断试错。总之，花招绝招怪招奇招频出，十分热闹。

其实，互联网营销的精髓，绝不是利用各种互联网资源进行宣传，而是认清并顺应消费新趋势，打造出满足新需求的个性产品后，再进行有效营销。

且看“大象”和“王小卤”，是怎样凭借个性化，赢在互联网的——

个性化产品大象品牌

锁住年轻人网上销售

厉害了，大象品牌！

在中国安全套市场上，杜蕾斯品牌一直独领风骚。但谁也没有想到，一家中国本土安全套企业，只用三年时间销量破亿，超越了杜蕾斯——它就是大象安全套。大象创始人刘克楠，创业第一年，就让个性十足的大象品牌，牢牢地抓住了年轻人，成为中国安全套行业的领袖品牌。

大象公司打造个性化品牌的五个营销要点：

1、公司得有好名字。

一个伟大的公司和产品，首先要有一个好名字。因为现在的市场环境，是酒香也怕巷子深。“北京大象和他的朋友们有限公司”的名字，用总经理刘克楠的话说，符合三个特点：接地气、亲和力、容易记。就如国内的品牌“三只松鼠”，名字很接地气，让人的印象很深刻；国外知名名牌“可口可乐”，名字更是深入人心。企业做营销，连广告词都没有，岂不可笑？

2、经典的一句话广告。

一句打动人心的话，即一句话广告语。比如，农夫山泉的一句话广告“农夫山泉有点甜！”一句话道出自己的产品优势。大象品牌也是如此：“手握大象兴风作浪”，虽然不是多了不起，但这句话足以让人记住，就是成功。一句话，能够让人脑海中出现一幅画面，能够让男性客户们想起使用这个产品时的那个场景，就是最大的成功。

3.做广告的钱不能省。

创业初期，很多公司都不舍得花钱做广告。但是，不宣传，怎么让人知道你呢？一篇文章、一个广告就能火的几率太低了。对于大众快消品而言，打广告是必不可少的。2014年，做市场分析后，大象决定投电影《港囧》，当时公司账上所有的钱只有200万，但他们仍然拿出所有的钱，结果比预期的还好。大家都看到了大象公司现在的成功，但这种拿钱做广告的魄力，你有吗？

4.一句话介绍清楚业务。

一句话就能把公司业务，精准地介绍清楚特别重要。这里的一句话指的是，你面对客户的整段表达，你只有让对方特别清楚你的业务之后，你才有和对方讲其他的机会。否则，没有人能够耐心听你长篇大论地介绍，你自然没有与其合作的机会。马云曾与人在电梯交流，谈了几分钟就决定给对方投钱，就是因为对方具备一句话精准介绍业务、吸引客户的本领。

5.细分市场，个性产品卖给新客群。

互联网时代，带来新的消费趋势，随之消费人群也在变化。企业想做大，一定要迎合和满足客户新需求。大象公司的营销策略、目标客户的定位，是主攻95后，喂养00后。因为这些特定目标客户，是未来市场的消费主体。

不断学习才能把控未来

全方位打造个性化产品

企业要发展，领导者只有不断学习和提升，才能应对市场变化。

大象创始人刘克楠，就是一位学习型老总。一本书，刘克楠会看上一个月或几个月，直到完全读懂和掌握精髓为止。比如，通过《定位》这本书，刘克楠学会了怎样在消费者心目中，找准自己的产品定位。简单来讲，就是让消费者一想到你，就知道你是什么样就够了，这一点，大象产品就做到了。比如，《公关第一，广告第二》这本书，说的是自己说产品好，不如别人说好。这让刘克楠一直思考“怎么让别人说产品好”的问题。大象公司早期创业阶段，没有太多钱做广告，由此想到通过公关稿件。达到营销目的。再如《经营的本质》，该书阐述的道理其实很简单：企业想发展，就要将优良品质的商品，像自来水一样源源不断地为顾客供应出来，使顾客受益。此书精髓，刘克楠完全掌握，即技术创新，是企业成功和发展的必要条件。

通过不断学习提高，刘克楠确定了企业的营销方向：

1、注重客户的第一感受。

打造让用户满意的产品，是企业发展必须遵循的不变原则。因此，大象公司始终注重用户对产品的体验，并且把它细分到用户使用产品前、使用中、使用后。大象公司努力让客户整个体验过程都满意，因为客户满意度直接影响企业的未来发展。

比如使用前，大象产品选择发顺丰快递，后来选择与京东合作。这是因为京东是自营，快递的送达速度会更快。

比如使用中，考虑到大众使用安全套的一大痛点：撕开安全套需用雙手，有时还分不清正反面。春宵一刻值千金啊，大象品牌急客户所急、想客户所想，率先设计推出了“单手打开，秒分正反”的新产品，对比市场上传统安全套，有着独有的突出优势和卖点。另外，大象公司还推出，购买产品赠送一包湿巾的小策略。礼物虽小，会让客户倍感温暖。为了以上这些细节，大象公司不但提前做了市场调研，还花钱找专业的调研公司，进行专项重点调研，并送出近千盒安全套让大家体验。

2、做细分市场，与众不同。

决定做安全套后，大象公司便明确了未来方向，即怎么做一个特别细分的市场第一名呢？中国安全套市场，被杜蕾斯、冈本等品牌占据了大部分市场，如何和它们做同样的概念，想要后来者居上很难。因此，从一开始，大象产品便决定做一个细分的市场！

细分市场上，比如“植观”品牌，它只做氨基酸的洗发水，结果在淘宝、天猫平台上，三个月就卖了160万。还有个叫“全棉时代”的品牌，它就做棉柔纸巾，现在已经成为非常大的公司。

大象品牌也是如此，不做传统安全套。其概念和定位，与传统安全套完全不一样。就做与众不同，这样企业才有机会。endprint

个性化营销跨界进行

不放弃任何宣传机会

跨界营销，巧打知名度！

“大象”产品，目前已经与上千个品牌合作过了，成功做跨界营销。合作方式很特别，绝不是单纯的广告，而是大部分以曝光为主，增加消费者对产品的认知度。可能第一次看到的人不会买，但当他对产品有需求后，说不定首先想到你，从而购买。

大象公司最早的案例，是通过各种网络平台诚招“安全套体验师”，借此给自己的品牌做侧面宣传。当时所有的门户网站都转发了，如腾讯、搜狐、中华网等等，影响力很大。其他的案例，比如电影《港囧》里，有两分钟的大象产品曝光和特写，效果也很好。随后，范伟、薛之谦演的《有完没完》里，也有大象产品的曝光镜头。这些都是大象公司，独特又讨巧的营销典型。

因为大象产品的特殊性，不能请明星代言，大象公司便一直另辟蹊径，创建和开发新的宣传渠道。比如，从公益或活动的角度给产品做传播。比如与艾滋病防治大使吴莫愁，合作搞活动。同时，大象公司还有多种传播手段，让更多人对产品有更好的了解，更强的信任。大象公司之所以做大量的娱乐营销，就是因为产品的目标客户95后00后群体都集中在这里。

产品个性化定位，打造爆品！大象公司的成功，源于产品定位聚焦年轻人。因为年轻人是未来，对新产品的接受度高，直接把控未来市场。此外，在与合作客户的选择上，大象公司也格外严格，找准自己的合作伙伴。比如大象公司权衡众多因素后，最终选择与京东合作。这是因为京东是自营，物流送达速度快，上午买下午就送到了。物流快，客户满意度就高。

说到个性化营销，北京有家企业，也是成功的典范——

个性化营销三步棋

优雅猪蹄征服女神

民以食为天！打开互联网，刺激人们味蕾、诱发食欲的各种美食，直击眼球！

为此，想在强手如林的美食行业，一枝独秀，实难实现。而王小卤猪蹄，就成功玩转卤制品行业，从2016年3月至今，上线短短1年时间，就成为职场女性的新宠，买过的人有很多都成了铁杆客户。2017年2月，王小卤获得老鹰基金天使投资后，门店数量和产能都得到了进一步的提升。

王小卤的创始人王雄深知，面对竞争者众多的市场环境，要想被消费者记住，就要打造出自己的个性化特色单品。而且，这个单品，最好是行业大品牌没有出现的细分领域。虽然“王小卤”也有着鸡爪、鸭舌等几款产品，但核心打造的单品就是个性化猪蹄。且价格上足足高出大品牌一倍！

王小卤金牌猪蹄的个性化营销三步棋：

第一步：从选材上塑造猪蹄的形象。

打造货真价实的高品质猪蹄！

“王小卤”决定走精品化的路线，因此产品定位区别于廉价、不健康的普通卤味，而是全力打造高品质产品。这样，才能对得起产品的高价位。

王小卤猪蹄只选用大品牌放心产品，酱油选择最贵的，添加的香料多数从斯里兰卡进口，除了味道，尽量保证猪蹄的健康。之所以严格选材，一是为了猪蹄的味道，二是彻底改变和提升卤猪蹄在消费者心中的形象，这是走进中高端消费者内心的关键因素。

第二步：从包装上凸显猪蹄的品质。

除了味道好外，“王小卤”还在包装上凸显产品品质。包装力求精美，但不不奢华，王小卤包装设计理念是，分清楚产品受众对象是谁，以此来准确迎合消费者的需求。

王小卤金牌猪蹄的产品定位，是吸引职场女性，因此产品包装上极力突出“猪蹄美容”这一关键的特性。为了迎合职场女性的胃口，“王小卤”选择了以年画、中国风为主要元素，用了“手作心礼”等字样，这些足以和街头巷口的卤味店拉开了距离。

第三步：选择女作家安意如，为个性产品代言。

每个品牌发展到一定阶段，都会选择代言人，而且不同人代言，收效不同。女作家安意如，虽然不是当红的明星，但是她代言王小卤，给其品牌增色增效。

安意如的代表作，文学随笔《人生若只如初见》及《当时只道是寻常》，征服了很多女性读者。因此，女作家代言给王小卤带来大量粉丝和有价值的流量。即安意如的读者，大部分是女性读者，逐渐转化为王小卤的消费者。另外，安意如的自身气质，也给王小卤这个品牌增值不少。

再者，安意如作为王小卤品牌的代言人和投资商，消费者会认为，女作家虚假代言的可能性小，从而更放心地购买。大批消费者中，很多人是安意如的读者，她们之所以购买，就是为了支持偶像。

以上营销三步棋，基本上奠定了王小卤清新优雅的品牌形象。猪蹄含胶原蛋白，是女性美容的利器，好吃又美容、个性优雅，是王小卤猪蹄新的品牌形象。

王小卤猪蹄卖火了，随之，带动猪耳朵、卤鸡翅、卤牛、卤鸡爪等单品也火了。

猪蹄本是人人能吃之物

打造个性化只賣女白领

王小卤创始人王雄，之所以独树一帜，针对女白领打造个性化卤猪蹄，源于

猪蹄能美容养颜，女人都爱吃。而女白领人群特点，爱美又经济独立，可以长期消费……

创始人王雄，是四川内江人，偏爱美食，而且嘴很刁。为了打造出高质量个性化的特色猪蹄，他把对美食的态度迁移到对王小卤的研发上。他埋头研究，目标是赋予这款猪蹄一种特殊的味道。

为此，王雄花了很长时间专注卤汁调配：“山东欣和六月香酱油，价格虽贵，但豆香明显，盐分恰到好处。”想到自己的家乡，有一家30年红火的私房卤味店，他反复思考这家店的致胜原因。小时候那家卤味店用温和的香料把“辣”调和了，味道比较复合。为此，专业技术方面，王雄还多次虚心求教老家卤味师傅。

“猪蹄要用前蹄，用3—3.5个小时才能卤出其中的肥油，再加上两三克斯里兰卡丁香。王雄研发王小卤猪蹄的过程，和做科学实验一样，一次次配置调味料的比例，然后根据品尝者反馈进行反复调整。对卤猪蹄的用心研发，让王雄最终赢得用户认可，自2016年3月王小卤成立至今，其淘宝店铺竟然无一差评。endprint

让女作家代言的卤猪蹄，是王雄利用名人效应营销，又一独到之处。因为王小卤特色猪蹄有美容养颜的功效，恰好能得到目标客户女白领群体的认同。让女作家安意如代言王小卤猪蹄，就是为卤猪蹄增加了更多“女人味”。

安意如以创始合伙人的身份加盟王小卤，并进行长期形象代言。随后，安意如还专门为王小卤写了篇《猪蹄之恋》。名人效应的营销举措，取得了丰硕的成果：大批安意如的读者和越来越多的粉丝，成为王小卤的忠实客户……

随着对目标客户营销力度的加强，开始有更多客户关注王小卤。为了更快速响应各地客户的需求，王雄将王小卤从市区迁至北京顺义郊区，靠近空港。这样是为了更方便地使用顺丰冷链，同时与残奥会供应商联合打造中央厨房，以此降低成本、提高配送效率和产能。

王小卤的卤味套餐

产能和品质获认可

一次需求高峰，让王雄意识到产能与需求相互协同的重要性。

2016年10月，王小卤创造了1个小时内卖出近30万元卤猪蹄的传奇，这给他们的产能带来很大挑战。员工加班加点，忙了半个月才将所有订单发送完毕。王雄调查过一些地方性的卤味品牌，有些直接找工厂代工，连配方都不是自己的。还有一些天猫电商的评分很低，其口味和服务都是差评，这些都提醒王雄，在口味和服务上继续保持精进，才能让用户认可。

同时，王小卤决定用线下店满足即买即食需求！因为，在王雄看来，用电商方式运营王小卤不能带来感官体验，用户即食需求也不能得到满足。所以，除了电商销售外，王雄计划2017年在北京主流商圈开设两三家实体店，满足用户即买即食的需求，也能覆盖周边配送。未来还将用“女神都爱王小卤”的全渠道推广方式占领用户心智。

据悉，目前，在定位和运营方面，卤制品市场逐渐趋向零食化、娱乐化、线上线下一体化，大家都想在卤制品市场分一杯羹，竞争日益激烈。而王小卤这家主打卤味的电商品牌，却以“川卤”与“酱卤”的结合为特色，靠个性化营销成功杀出重围。去年3月上线，已入驻淘宝、悦食家APP等平台，配送全程采用顺丰冷链技术。

创始人王雄表示，之所以从卤猪蹄切入，一是因为猪蹄含胶原蛋白，职场女性普遍認可其美容养颜功能，二是卤猪蹄零食的食用场景多样化，无论是正餐、聚会、办公还是其他任何可能的休闲场所，其实都是可以方便食用的。王小卤想在消费升级大趋势下，将寻常大排档的卤猪蹄变成中高端的零食爆品。

王小卤将从食材配料顶级配置、中央厨房新鲜定制及品牌打造三方面来落地。

具体来看，王小卤在猪蹄选材上使用鹏程肉，而在卤制品调料上，王小卤使用国内价格最高的六月鲜酱油（低盐、豆香明显）、四川的二荆条辣椒、斯里兰卡的丁香。除了选用昂贵的调味品，在整个卤制品制作中，王小卤选择零添加剂来生产。整体卤味是“川卤”与“酱卤”的结合。另外，王小卤的产品，均是自营中央厨房产出。王小卤收到用户订单后，24 小时内会按需制作新鲜卤猪蹄，并通过顺丰直接配送给用户。这种收到订单后集中生产的方式，一可以保证产品足够新鲜，二可以使整个项目处在轻模式几近零库存的状态。

品牌打造上，王小卤的包装设计以传统年画、熊猫等中国元素为主调。另外，女作家安意代言，可以给“卤猪蹄生”塑造一种清新优雅的格调，消除了爱吃卤猪蹄但吃相不好的女性的小担心。再者，王小卤计划今年末用产品IP和其他品牌合作，拍成网剧，赋予IP故事等，进一步提升这个卤味品牌的“清流格调”。

目前，王小卤以纯电商模式销售产品，除了淘宝自营店，还有在环球捕手、悦食中国、有赞等平台进行分销。今年已经筹备线下门店及配送中心业务，进一步扩大产能、加速配送至消费者，目前已确定在北京顺义落地第一家配送中心。

从去年3月产品上线至今，王小卤营收过百万。

互联网时代，有价值的不是信息，是注意力！

如何吸引注意力？产品缺乏个性化，就无法吸引注意力，就不具备极强的市场竞争力！当前，在互联网经济背景下，消费趋势已经发生巨大改变，大众消费时代已经落幕，个性化时代已经全面来临。

个性化是王道！企业想杀出重围，需要不断探索挖掘、生产设计出，区别于同行的个性化产品，从而最大限度地满足有个性需求的新客户群体，开辟出新的消费市场。然后，针对新客群，进行个性化营销。

个性化，表现在两个方面：一是产品个性化，二是营销个性化。这里，产品个性化，包括功能、生产和设计；营销个性化，包括宣传推广和品牌提升。产品个性化，可以让企业精准地找到新消费群体，占领新市场；营销个性化，可以让企业在信息刷屏的大数据时代，独放异彩抢眼球！

个性化，是大数据时代传统企业谋求发展、创造利益最大化的新途径！更是传统企业赢在市场的竞争利器！

传统企业，你准备好了吗？

冉记者手机/微信：13689822959endprint