苹果强收30%“打赏费”引争议

千寻

“我不想拿到被抽成后的收入，哪怕抽成只有几毛钱，不喜欢本来应该自己拿的钱被剥削。” 一位知乎网友写下之前的这番话，甚至表示将呼吁在知乎上的提问者避免使用iOS终端。

近日，苹果宣布打赏抽成30%，如果拒绝执行则有可能导致应用下架。这一规则引发很多用户的质疑和抱怨。今日头条、知乎等App已向苹果妥协，而拥有8亿用户的微信则早早下架了iPhone微信公众号文章的“赞赏”功能。苹果这一行为引起颇大争议。有分析人士称，此举或为了缓解苹果市场占有率下滑所带来的压力，但强行收“过路费”未免过于霸道。

“苹果税”来了

近日，苹果公司终于将中国本土化创新“打赏”写进条款，并作出规定：App内打赏必须使用苹果官方支付渠道——App内购，并向苹果支付分成；而且相关应用不得采用其他按钮、外部链接或其他方式让消费者使用苹果之外的支付渠道。这也就意味着，苹果将从赞赏功能中抽取30%的提成，也就是“苹果税”，如果拒绝执行则有可能导致应用下架。

2017年4月，苹果曾对腾讯“开战”，要求其执行苹果新规。而微信方面最终选择关闭了公众号赞赏及二维码转账功能。随后，舆论沸沸扬扬，苹果的行为媒体比喻为“哪怕你要为喜欢的微信公众号文章打赏一杯咖啡，苹果也想先喝一口”。

不少网友表示，打赏原创、好文章、主播本就是鼓励更多优质内容，是对内容提供者的一种赞赏行为，也是一种消费者自愿行为，而苹果不但没有在打赏过程中提供任何特殊服务，现在却来变相收取“保护费”？

但也有网友表示，相较于开放的安卓生态系统，iOS系统是一个封闭的体系，提供了一个更加安全、管理高效、高流量的平台，向苹果支付一定的费用也是在情理之中，毕竟商场管理者也会向各个柜台、店铺收取一定的提成。

另一方面，苹果在中国市场的营收、利润持续下滑，消费者对iPhone的需求降低，而App Store是苹果当前最重要的服务产品，每年给苹果以及全球开发者贡献了数千万的收入，从用户打赏中收取分成可增加苹果的收入。

从网络上的反映来看，绝大多数中国互联网从业者都认为，用户打赏是消费者自愿行为，是对内容创作者的奖励，并非App卖东西賺钱，因此苹果没有理由收取抽成。

锤子科技创始人罗永浩曾在微博上表示了自己的观点，指责苹果是“流氓”。 罗永浩表示：“打赏是用户对贡献内容者的馈赠，不是App官方卖东西赚钱，苹果再这样不分青红皂白的，似流氓乱抽成，迟早被抵制或被收拾……唉。”

而另一大能够引发集体反弹的关键还在于抽成比例。在普通用户看来，苹果什么事都没做就抽成30%非常不合理。“这就是明抢”，许多关于“苹果税”讨论的文章下面都能看到类似的回答。甚至有人给出了中国大陆的劳务所得税作为对比，国内的当月劳务所得税一般征收当月劳务所得的八成，缴20% 的税，特殊情况还可以优惠打七折。当然这一比例自然远远比不上苹果。

中国企业大部分妥协

从目前的情况来看，即便对苹果不满，但国内的App基本都不得不尊重苹果的规则，否则就有被下架风险。此前，多家媒体表示，苹果已经约谈了几家中国App开发商，让它们停止提供通过第三方支付“打赏”服务的行为。显然，大部分平台妥协了。

此前，知乎官方就发公告称，应苹果公司要求，iOS 3.5.3版本知乎App更新之后，专栏赞赏功能将介入IAP付费机制。苹果公司将从中扣除32%作为手续费，用户只能获得剩下的68%的赞赏分成。知乎表示，安卓用户不受影响。

另外，媒体记者查阅了映客、YY等直播平台，发现其已引入苹果IAP付费机制。而包括微博在内的多家存有内容付费业务的平台表示，已收到苹果的通知，并称只要用苹果的系统就绕不过这个坎。在一些媒体的解读中，“苹果税”的出现或许将对直播行业产生结构性的影响。

映客方面表示映客一开始就是按照苹果开发者要求规则进行的，对它并没有影响。另外，斗鱼一位内部人士也向搜狐科技表示：“苹果抽成现阶段不会对斗鱼造成影响，因为用户会通过很多途径充值，苹果充值只是途径之一，而且抽成这个事情不是刚刚开始，之前也有存在30%得抽成。目前还没有变化，后续我们会保持关注做相应调整。”

相较向苹果“低头”的平台，拥有8亿用户的微信则采用了拒绝的方式。今年4月19日，iOS版微信公众平台赞赏功能被关闭。当天，微信与苹果方面经过“长期沟通协调”，最终选择将iOS版微信公众平台赞赏功能调整为通过二维码方式转账。

可就在几个小时之后，微信方面“再次通知”，二维码转账也被关闭。而在去年9月进行小程序第一次内测时，疑似马化腾回复张小龙的微信截图信息显示，“之所以小程序没有叫应用号，是因为苹果不让叫”。

而近日双方的互相“施压”，也许正应了网友的话，“腾讯和苹果迟早要打一架”。知名媒体人连岳说，“Apple Store的产权属于苹果公司，它说了算。我这样的产权至上者，认为苹果公司有权利禁止微信的赞赏功能。当然，这个禁令很愚蠢，砸人饭碗，损人不利己，一夜之间，得罪中国所有自媒体人。”

据CIC灼识咨询执行董事赵晓马看来，当前内容消费是移动互联网发展的大趋势，打赏基本上已成为平台的标配，苹果此次政策除了会影响微信、微博等社交平台之外，如知乎、分答等知识社区，斗鱼、喜马拉雅等付费场景较深的泛娱乐平台，今日头条、UC等新闻客户端，甚至包括美团等具备打赏功能的O2O平台都会受牵连。

“苹果税”影响几何

苹果公司App Store此次审核规则的改变，对用户和企业以及苹果公司自身将产生哪些影响呢？尤其是中国互联网直播行业，不少平台都是依赖用户“打赏”生存。endprint

对内容创作者而言，在某些平台，“打赏”的100%金额全部支付给内容制作者，而现在，苹果先抽成30%后，内容制作者相对收入显然会减少。另外，他们还少了苹果手机用户微信公众号赞赏的收入渠道，而微信是中国最流行App之一，2016年底月活跃账户数达到8.89億。虽然安卓手机支持微信赞赏功能，但并不是所有微信用户都使用安卓手机。

苹果开始对“打赏”抽成后，原来平台对“打赏”的分配问题也值得关注。以直播行业为例，一般平台和主播分成对“打赏”三七开（不同平台分配比例不尽相同，也有二八分成等其他比例）。如果“打赏”数额是一定的，苹果先抽成后，平台和主播剩下的再怎么分，显然都会有相对“吃亏”的一方，或者是“双亏”。

从上述知乎的公告可知，知乎称苹果将收取“赞赏”32%的手续费，这和苹果收取的30%仍多出2个百分点，为何？媒体记者多渠道联系了知乎方面，均未有消息反馈。

苹果最新的政策，将会对移动直播等行业产生重大影响。也将促使互联网公司更加积极开拓安卓用户、完善安卓版本，避免苹果税带来的负面影响。

对用户而言，原来该怎么“打赏”，现在依然可以“打赏”，而且更符合苹果公司规定，不需要额外的开支；有用户甚至花费在“打赏”上的钱会变少，毕竟原来还可在微信公众号上“赞赏”，而现在苹果手机+微信赞赏的“鱼和熊掌不可兼得”，需要用户自己做出选择。

那么，苹果公司收“苹果税”对自身又有何影响呢？赵晓马认为，“从经营层面，此举在一定程度上可以弥补苹果在华硬件销售疲软带来的压力，毕竟30%的抽成收入相当可观。从生态开放的角度上观察，此举导致的负面效应涉及广大消费者、软件开发者和大型互联网平台的利益链，并不利于苹果此前在国内塑造的高端、开放的品牌形象。”。

《南方周末》也发文称，“打赏”功能是中国互联网的发明，它就是移动互联网发展到一定程度后出现的新情况。在中国，打赏不仅是一种商业行为，后面还是一种中国式的社交和礼仪文化。打赏意味着一种欣赏、激励、馈赠乃至一种人情往来，收取高额的打赏税或者蛮横取消，都是不尊重用户也不尊重市场的行为，这种行为跟乔布斯以来苹果一直倡导的用户至上的企业最高价值观恐怕也是背道而驰的。

也有分析指出，苹果的做法强化了管理者的姿态。自媒体人季辰在撰文中表示，“就像国美、苏宁等大卖场，在自家门店统一各个家电品牌的装修风格，以及导购话术，产品布局一样。苹果就是希望借此机会，强化其管理职能，从而更好的规范服务商，服务用户”。

《财富》杂志认为苹果这一行为让自己在中国的处境变得十分窘迫，而《华尔街日报》的评价更为直接，它指出苹果这一举措一定程度上意味着苹果对中国本土文化的无知，文章指出在中国，赞赏被认为是个人欣赏的表达方式同时被广泛地认为与常规购买行为不同，同时这一行为还有可能进一步引发与政府的冲突。目前工业和信息化部等相关部门都没有表态。

IDC China常务董事Kitty Fok指出，“在中国内容创作者非常重要。通过对赞赏抽成30%，苹果希望在短期内的中国市场获得巨大的收益增长。”“但是，从长远来看，这将不是一个明智的举动。因为这些受到影响的内容创造者在中国的虚拟世界中有巨大的影响力。他们可能会阻止更多的人购买苹果的iPhone。”

为什么盯上打赏功能？

有分析称，苹果收取30%打赏费有其背景，主要是苹果在华业绩不佳。

2016年苹果手机在中国的出货量约为4490万台，同比下降23.2%，市场份额为9.6%，排名第四。苹果在中国市场的影响力逐渐被华为、OPPO、vivo等国产手机占据。与之相对，2016年第四季度，中国超过美国市场占据iOS收入排行榜第一名。在超过20亿美元的收入中，绝大部分收入来自游戏，其次是社交类应用。

众所周知的是，苹果最重要的硬件产品智能手机陷入了下滑当中，其他硬件也处于下滑或者原地止步中，去年苹果的销售收入出现了十多年来第一次下滑，因此，首席运营官出身的库克，正在采取开源节流的措施，避免收入下滑。

苹果开始更加重视服务业务，而App Store是苹果最重要的服务产品，每年给苹果以及全球的开发者贡献了海量收入。对用户打赏进行分成，可以避免苹果一个重要的收入出现流失。

打赏经济方兴未艾，这种几乎是中国特色的服务，带动了直播、支付付费等新兴商业模式，但苹果支付却毫无起色，完全被微信、支付宝碾压。支付宝和财付通（微信支付+QQ钱包）占到了市场总份额的91.12%。在美国占据三分之一多市场份额的苹果支付，却只能被归在1.88%的“其他”里面。

随着iPhone的销量不断出现下滑，硬件呈现由红利期转向保守稳定期。苹果也在调整策略，在开发新机型的同时，加大了对服务和应用的拓展，苹果也在试图将移动支付产品拓展至更多的应用场景中来。但是面对支付宝和财付通的垄断，苹果想要实现移动支付产品场景的拓展，却是难上加难。

更多分析人士认为，苹果推出的Apple Pay在中国被消费者几乎忽略，而中国的微信和支付宝初步培育了用户“无现金”消费社会。握在苹果手里的控制权正在不断流失到中国的互联网企业手中。或许是出于对未来的恐惧，“苹果税”才应运而生，变成了抢夺支付市场一席之地的工具。

其实，苹果公司对于中国互联网比较盛行的打赏抽取分成，从根本上来说并没有影响到微信、支付宝作为支付平台的核心利益，只是影响到以打赏获利为主的内容生产者。而内容生产者对于当下各大平台平台，尤其是自媒体平台的选择，还没有到受到苹果收取过路费的严重影响的地步。

苹果对国内类似打赏功能收取30%的“苹果税”的做法能坚持多久？专业人士称，一方面，这取决于整个打赏的规模。另一方面，也取决于有多少国内的互联网企业会比较接受苹果公司的做法。而且，这个过程中还有中国企业与外国企业之间话语权争夺的更深层次的意义。苹果公司的如意算盘恐怕没有那么容易得逞。

更重要的是，苹果此举刺激了安卓系统手机，那对于苹果的硬件的销售是更不利。这同样会倒逼苹果公司在这个过路费的政策上出现松动。总之，苹果的话语权也开始在逐步减弱。庞大的苹果帝国，此时采取更加激进的做法，只会帮倒忙，加速它的话语权的丧失。

对于苹果公司而言，如同其他的商业帝国一样，唯一的出路在于是否能够在产品创新上有建树。否则，就不可避免地遇到新的发展瓶颈。毕竟，外部的能量无法满足庞大的帝国所需要的增长。而这个时候，相信更多的安卓手机厂商希望苹果能够在类似打赏收取过路费的做法上推出更多疯狂的举措。endprint