"海淘"对我国企业与跨境电商企业的影响研究

董锦仪+李艳艳

摘 要：随着"海淘"交易范围的扩大，这一新现象已经影响到国内经济很多方面。"海淘"过程中的存在的隐患也在逐渐暴露，本文通过对"海淘"现象对我国企业与跨境电商企业的影响，的研究和分析，结合市场营销的知识，并为我国跨境电商企业提供应对"海淘"负面影响的措施，从而促进中国商品经济发展。

关键词：海淘 消费市场网络市场营销

一、海淘成因及其市场营销环境

从客观上来看，“海淘”的兴起得益于经济全球化与日益便捷的网络购物渠道，“海淘”大军的壮大促进了中国跨境电商企业的蓬勃发展，而国内消费者“品质上趋高，价格上趋低”的消费诉求也是重要原因。海淘的兴起也与国内产品定价过高、市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力，市场营销环境的特征决定了海淘的特点。海淘的市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业意志为转移的，有着其自身运行规律和发展趋势。

由于企业所处的地理环境、生产经营的模式为跨国交流，因此，不同企业受到不同环境的影响。经济全球化与日益便捷的网络购物渠道为海淘市场营销环境创建了相互关联的性质。“海淘一族”由网购一族变身而来，随着近年来各种支持措施的实行，如各大国外购物网站纷纷开办中文网页，支付宝与众多国外购物网站平台合作，我国第一个购物搜索网站“一淘网”开始引入海外购物网站等，“海淘族”迅速发展壮大，其发展势头甚至惊动了中国海关。支付宝是中国最早支持用户使用人民币“海淘”的第三方支付企业。这些迹象表明了市场营销环境的动态性与不可控性。

二、海淘环境对我国企业的影响

（一）国内外企业同类产品价格竞争加剧

市场营销环境对企业营销带来双重性影响，海淘环境给企业营销带来威胁。在海淘的营销环境中，会出现许多不利于企业影响的因素，尤其是国内企业。海淘使国内外企业同类产品价格竞争加剧，有事实证明，“海淘”购买的品牌商品，尤其是化妆品、奢侈品等都十分划算，因此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。

海淘现象的出现造成事实上国内外企业同场竞争的局面，尽管淘宝和京东在中国电子商务市场上占据了一席之地，但是国内部分中小企业在这场旷日持久的竞争中败下阵来，难于应付市场瞬息万变的需求，跟不上科技发展的速度。与国外知名品牌的同场竞争，对民族品牌的培育及建立不利。国外知名品牌拥有雄厚的资金、拥有方便快捷的商品运输渠道，拥有高速发达的网络信息交流平台，拥有大批专业性的宣传营销人才等竞争优势。与强劲的竞争对手相比，民族企业的市场发展空间狭小，产品质量检验标准层次较低，资金周转不灵活等，虽然海关为国内企业的发展在政策上给予了支持，但是内因的动力不足使得民族品牌难以得到建立与发展。

（二）“海淘”环境下我国跨境电商优势逐渐突出

中国跨境电商企业的优势在于，首先，购物网站的语言都是中文，这对于不懂英语或英语不好的“海淘”族而言省去了很多麻烦，这也进一步吸引了更多的国内“淘客”加入“海淘”大军。其次，与支付宝支付平台和国内的银联合作，用户无须开通外币卡，也无须支付任何手续费用和承担任何汇率风险，国内的支付需要密码，因此也保障了用户资金账户安全。第三，作为国家试点的跨境电商企业通常与当地的保税区合作，通过国内建仓，大大缩短了“海淘”族从下单到接收货物的时间，提高了“海淘”的速度和效率。

（三）我国跨境电商企业的不足所带来的负面影响

首先，时间跨度长。个人海淘的时间跨度本身就较长，选择跨境电商企业的原因本就有节省时间之意。但除了天猫和淘宝等知名的跨境电商企业之外，很多跨境电商企业上线销售商品囤货普遍较少，导致需要从国外的购物网站或者仓库调货，发往国内仓库，再进行挑选发货。这样的流程并没有缩短海淘所需时间。其次，缺货。大部分跨境电商企业所选择囤入的商品为热门产品，上线销售的商品种类过于单一，且大多数跨境电商企业基本以母婴产品为主。第三，物流信息查询系统落后。很多跨境电商企业的物流信息查询系统非常落后，经常出现“海淘”者下订单几天以后依然查询不到关于物流的任何信息，同店主联系也没有回复，这就使“海淘”者非常担心货物的安全性，同时也丧失了对这些跨境电商企业的信任。

三、企业应对海淘所带来影响的措施

（一）我国企业应对“海淘”所带来的影响的措施

海外购物异军突起，令国内不少企业遭受了巨大冲击，给国内企业带来了前所未有的巨大压力。其主要反映在公司营业额连年减少，旧产品积压过多，随之新产品生产量也只能大幅度削减。此现象归根究底还是缘于国内外商品的价差太大，以及消费者对国内品牌缺乏信任，而国外完善的质量监督体系和高昂的造假犯罪成本有效遏制了假冒伪劣商品的出现。因此，我国企业应该培育有竞争力的国内品牌，注重品牌国际化经营，培育民族品牌，拥有良好的营销网络和稳定的客户资源，诚信经营，培养良好的企业文化

（二）我国跨境电商企业发展的对策

1. 优化商品分类目录，丰富商品种类

“海淘”者的需求是非常丰富的，从母婴用品到服饰、电子产品和食品等，如果只是单一的销售某几种类型的商品，则无法吸引更多的“海淘”者，也无法提升该企业的影响力和知名度。因此，中国的跨境电商企业应学习淘宝、京東等国内知名电子商务平台，优化商品分类目录，增加商品的类型和数量，以吸引更多的“海淘”者。

2. 提高服务质量和效率

跨境电商企业应加大对线上店铺的监管力度，同时提升卖家服务的质量和效率，提线上商品信息的完整性，借助于 QQ、MSN 等聊天软件及时回复“海淘”者的咨询和疑问。

3. 完善订单信息查询功能

建立健全订单信息查询功能，通过与国内外的物流公司合作，搭建订单信息物流查询平台，使消费者能够随时掌握货物的运输状态，以减少消费者的顾虑。

4. 加大市场推广力度

中国的跨境电商企业，特别是试点城市的一些跨境电商企业应该通过电视、报纸报刊等传统方式及网络营销等新型方式加大网站的推广力度，快速提升网站知名度，让更多的“海淘”者了解网站及产品信息，争取其成为该网站忠实的顾客。

结 语

通过调查和研究，我们对海淘这一现象有了深刻的认识并对它进行了系统的阐述，分析了海淘数量不断增加的原因，以及针对消费者在海淘中所遇到的各类问题，提出了合理的建议，引导海淘族安全、理性消费。同时我们把企业纳入到了研究体系中，针对海外购物异军突起，国内不少企业遭受了巨大冲击，在市场环境瞬息万变的经济全球化大背景下，就我国企业如何应对危机与如何在这个竞争激烈的社会中保持健康发展给出了针对性建议。

参考文献：

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