新兴媒体视域下主流意识形态的传播困境及应对研究

高如

【摘要】以互联网和手机为代表的新兴媒体迅猛发展，推动社会信息传播领域发生重大变革，也深刻影响着主流意识形态的传播环境、传播方式和传播效果。十八大以来，以习近平为总书记的党中央围绕新闻舆论工作提出诸多重要论述，为当前主流意识形态的传播提供了理论指导和现实路径。

【关键词】新兴媒体主流意识形态舆论引导

基金项目：本文系咸阳师范学院“青年骨干教师”资助项目（项目编号：XSYGG201601）。

当前，以互联网和手机媒体为代表的新兴媒体已成为影响中国社会发展的重要变量，也深刻改变着社会主流价值的传播环境、传播方式和传播效果。新兴媒体以低门槛性、多媒体性、互动性和个体性等特征，在拓展意识形态传播渠道、提升主流意识形态理论表现力、引领社会道德风尚方面发挥着积极作用，但同时也应该正视这种虚拟、自由的网络化环境给主流意识形态传播带来的新问题、新挑战。

作为舆论平台的新兴媒体对主流意识形态传播的挑战

泥沙俱下的舆论环境和多元复杂的网络文化，影响主流意识形态的传播动员能力。在技术变革和社会转型双重环境下，网络空间各种思潮交融碰撞，人们的价值观念和利益诉求趋向复杂化、多元化，造成社会成员理想信念、价值取向和道德意识的困惑与混乱，尤其是一些落后的、消极的、低俗的，甚至是反动的网络文化弱化着主流价值观的传播动员能力。快速繁荣的互联网经济助推消费主义成风，粉丝经济被过度消费，出格言论、不雅行为被当成个性，乱象丛生折射出个人至上、消费至上的价值观念，构成对主流价值观的僭越与侵蚀。

新兴媒体传播规律意识缺失，传统舆论引导模式失灵，弱化主流意识形态的传播实效。网络赋权下的个人都可能成为敏感热点问题的意见表达者或公共事件的爆料者，其中，网络大V、“公知”、“推手”们往往有着极高的关注度和影响力，多元复杂的舆论生态增加了主流意识形态传播的难度。近年来，诸多公共事件无一不涉及意识形态的论争，如2016年的“快播涉黄案”，按照现实社会对“传播淫秽色情”的价值伦理认知，社会舆论应该以谴责基调为主，但实际上的舆情走势却相反，各种充满戏虐和调侃色彩的言论充斥网络，一些网络大V还为快播案辩护人的辩词点赞叫好，不到48小时相关微博话题讨论量过亿，一场严肃的庭审实录俨然变成了网民狂欢。

国内外敌对势力的网络意识形态渗透日益加剧，主流意识形态主导地位受到冲击。倡导开放、平等、多元的互联网作为重要的信息通道和载体，各种思潮在此得以共存并发生激荡，不同意识形态在此交锋与碰撞，普通民众的价值判断很容易受到影响。当前，国内外敌对势力利用网络进行意识形态渗透成为惯用伎俩，加剧意识形态领域斗争的复杂性、隐蔽性和难控性。2015年7月20日，据潜回中国欲炸河北石家庄商场被抓的恐怖分子艾克拜尔供述，其欲实施的恐怖活动就是通过一种网络即时通讯工具talk box与国际恐怖组织东伊运成员进行联系。互联网领域已经成为当前敌对势力和不法分子对社会主义意识形态进行渗透、攻击的新战场。

对外传播中的信息失衡，导致主流意识形态的对外传播乏力。主流意识形态对外传播乏力的主要原因，是信息话语权失衡问题。改革开放30多年来，中国的对外宣传能力实力逐步增强，明显改善了中国的国际舆论环境和国际形象。但是，从现有的国际舆论格局来看，西强我弱的态势并未得到根本性扭转。有学者指出：“美国始终将大众传播媒介作为意识形态输出的主要工具，在意识形态宣传的实践中对传媒的运用驾轻就熟，炉火纯青，经常以大量虚假的宣传欺骗广大受众。”[1]

当前新兴媒体环境下主流意识形态传播的因应之道

1.以马克思主义新闻观为指导，确保主流意识形态传播的及时性和客观性

新兴媒体平台既发挥着新闻信息传播主渠道的作用，又成为人们精神文化生活的新空间。新媒体环境下意识形态建设，不仅要充分利用网络媒体传播主流意识形态，更要用代表主流意识形态的声音占领网络思想文化阵地。主流意识形态的大众化也是新闻媒体在马克思主义新闻观指导下将主流意识形态向社会大众传播致效的过程，实现满足社会大众精神需要与主流价值引领相统一的过程。坚持主流意识形态传播的及时性，就是要充分发挥传统媒体和新兴媒体的合力作用，形成用主流意识形态引领社会思潮的生活情境和文化氛围。坚持主流意识形态传播的客观性既是社会主义新闻事业的根本原则，也是形成社会成员对主流意识形态理性认知、情感认同的重要基础。

2.尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律，创新主流意识形态的传播手段

强化互联网思维，遵循新兴媒体发展规律是利用好、发展好新兴媒体的基本前提。尊重新兴媒体发展规律，就要摒弃传统说教的宣传方式和照搬传统媒体经验的做法，主动适应分众化、差异化的传播趋势，创新主流舆论表达和引导。《人民日报》及其海外版旗下的“学习小组”“侠客岛”等微信公众号的推送文章几乎每篇阅读量都超过10万，在短时间内迅速成为备受用户青睐的自媒体典范。比如，《人民日报》将社会主流价值蕴含在温度与深度兼具的“夜读故事”之中；“学习小组”把领导讲话、活动或政策文件用“图说”呈现；“侠客岛”则专注于有情怀、有思想的时政“解局”，在用户关注与阅读、点赞与转发中达到四两拨千斤的传播效果。

3.掌握意识形态工作主动权，拓宽主流意识形态的传播渠道

意识形态工作是极其重要的工作，搞好意识形态工作也绝不是宣传部门的一家之事。在“互联网+”背景下，应把意识形态工作贯穿于国家“五位一体”建设当中，“各级领导干部要学网用网懂网”[2]，促进不同领域、不同行业、不同部门的协同联动。习近平曾在2015年中央统战工作会议上强调，要“加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网絡空间、弘扬主旋律等方面展现正能量。”[3]通过对部分网络大V、意见领袖、新媒体从业者的重点培养、团结和赋权，对壮大主流舆论掌握意识形态主动权，推动形成与国家治理现代化相适应的良性舆论生态具有重要意义。

4.提升舆论引导工作能力，增强主流意识形态传播的针对性和实效性

习近平指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[4]美国唐斯的扰乱定律认为，科技呈指数式发展，而社会体制却以渐进式演化，当两者之间的鸿沟日益增大时，就可能产生重大变革。网络舆情引导工作必须突破线性思维，创新工作方法，主动把握、积极适应科技的曲线式发展。把握网上舆论引导“时、度、效”，是提升主流意识形态引导力、传播力、影响力的理论指导和现实策略，既要及时回应舆论热议，又要科学研判舆情民意、疏导公众情绪；既要先声夺人、积极应对，又要避免草率结论、用力过猛；既要坚持新闻舆论监督，又要树立正确导向，善于用正面舆论强势化解负面杂音。

5.创新对外话语表达，提升主流意识形态对外传播的亲和力和有效性

语言是意识形态的工具，思想文化之争，关键是话语权。在西强我弱的国际舆论格局下，要提升主流意识形态的对外传播实效，就必须将创新对外宣传方式，将构建中国话语体系作为着力点，引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。唯其如此，我们才能紧跟国际思想文化和技术发展动态，防御各种负面影响，在国际舆论市场发出主流、权威、真实、客观的声音，向世界展示民主文明的中国形象。

参考文献：

[1]董德：《论美国对华意识形态输出途径的多样性》，《江海学刊》2012年第6期。

[2]习近平：《加快推进网络信息技术自主创新朝着建设网络强国目标不懈努力》，《人民日报》2016年10月10日。

[3]习近平：《习近平在中央统战工作会议上强调巩固发展最广泛的爱国统一战线为实现中国梦提供广泛力量支持》，《人民日报》2015年5月21日。

[4]习近平：《总体布局统筹各方创新发展努力把我国建设成为网络强国》，《人民日报》2014年2月28日。

作者单位：咸阳师范学院文学与传播学院陕西咸阳endprint