看今日头条如何玩转精准营销

梁栋

摘 要：随着大数据时代的到来以及消费者需求的迅速变化，如何利用大数据从而对消费者展开精准的营销活动是目前每个企业面临的问题。从今日头条的企业实践中剖析其基于大数据的精准营销策略，分别从今日头条的算法、用户画像、个性化推荐这三个方面进行阐述，归纳总结了今日头条的精准营销策略，从而为其他企业如何利用大数据进行精准营销提供了依据。

关键词：精准营销；大数据

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.029

自2013年世界大数据元年的开启，各类信息实现爆炸式增长，并且随着人们生活水平的提高，目前消费者的需求呈现出多样化、碎片化的特点，在这样的时代特点下，各个企业都面临着如何对庞大的数据加以利用，从而满足消费者需求的严峻挑战。今日头条是基于数据挖掘的推荐引擎产品，主要推荐对客户有价值的新闻、电影、购物等信息，于2016年末完成D轮融资，投后估值110亿美元，成为移动互联网领域的独角兽。

精准营销是今日头条迅速成为移动互联新贵的重要原因之一，菲利普科特勒指出“精准营销”（precision marketing）是使得营销沟通更加精确、可衡量以及较高的投资回报，菲利普科特勒重点强调了精准营销需要借助信息技术，对顾客采取有针对性的信息传递。而今日头条就是基于数据挖掘技术，对用户的兴趣爱好进行分析，最终将那些与消费者兴趣相匹配的信息推荐给相应的用户，因此本文从数据挖掘、用户画像、个性化推荐这三方面剖析今日头条是如何玩转精准营销的。

1 数据挖掘

数据挖掘是今日头条玩转精准营销的基础。之所以说数据挖掘是今日头条进行精准营销的基础，是因为通过数据挖掘获取用户特征的第一步。今日头条刻意的允许用户可以通过QQ、微信、微博等社交账号登录今日头条（当然也可以注册新的今日头条账号登录），其目的就是通过分析用户的基本资料如年龄、性别、职业等以及社交行为来分析用户的行为习惯、爱好、兴趣等。所以即使是用户第一次用社交账号登录今日头条，今日头条也会通过其强大的数据挖掘技术给用户提供与其相匹配的信息，当用户绑定社交账号之后，今日头条就会在几秒钟内解读用户的兴趣，并且每隔10秒更新用户模型，用户使用今日头条的时间越长，今日头条就会越了解用户。

但是正是由于这些用户信息量很庞大，传统的数据分析技术难以高效的处理这些海量的数据，因此数据挖掘技术在今日头条分析用户行为的过程中得到了广泛的应用。今日头条的数据挖掘技术主要包括用户海量数据的抓取、用户兴趣发现算法、将用户进行分类、个性化推荐算法的实现等等，通过这种处理海量数据的技术可以让今日头条更“懂”用户，利用一切可以获取的用户信息去了解用户，并最终实现对用户的精准信息推荐。

2 用户画像

用户画像是今日头条玩转精准营销的关键。在营销学中的一个重要概念就是以消费者为核心，了解并且满足客户需求使得客戶满意才会为企业创造收益，所以把握住每类用户的特点就变得尤为重要。在大数据的时代背景下，“用户画像”这一概念应运而生，用户画像正是帮助企业了解消费者需求的一个渠道。

今日头条通过数据挖掘技术不仅收集到了用户的人口统计信息（例如性别、年龄等）还挖掘出了更多与用户相关的兴趣偏好等信息，通过对用户的信息进行分类整理，给用户贴上标签，为以后实行精准营销做足了准备，这就是我们常说的用户画像，用户画像这个概念自提出以来，还没有明确的定义，Michael等（2016）认为用户画像是通过用户在互联网上的活动来总结用户的偏好和兴趣；Xiong等（2016）学者认为用户画像包含着用户的年龄、住址、家乡、爱好以及不同用户之间的互动行为，通过以往学者对于用户画像的界定我们可以发现，用户画像是一个形象的比喻，通过对用户贴标签使得用户的形象逐渐丰满起来。

但是用户画像并不是对每一位用户都去进行“贴标签”，因为这需要很庞大的数据量以及复杂的计算过程，而是将用户分类，对每一类用户描绘其用户画像，分类标准有很多，例如刘海（2015）等学者认为用户画像的构建可以分为两个部分：第一部分是性别、年龄等基本信息；第二部分是消费行为信息，包括消费者的浏览记录以及购买记录，浏览记录有消费者对购买商品的浏览时间、点击次数等，购买记录有消费者的支付方式、购买时间等。

举个例子，用户在今日头条上看新闻时，服务器就可以记录用户对每个新闻的浏览时间、浏览字数，那么服务器就会知道用户对哪类新闻感兴趣，例如通过分析可以得出90后的女孩更喜欢看娱乐类的新闻等诸如此类的信息，那么这类用户就可以归为一类，这样就可以将每一类用户的用户画像描绘出来之后，有针对性的进行个性化信息推荐了。

3 个性化推荐

个性化推荐是今日头条玩转精准营销的结果。数据挖掘技术可以帮助今日头条获取用户的信息，分析用户的兴趣爱好等，用户画像是对每一位用户进行分类、贴标签的过程，这两个步骤使得今日头条越来越了解用户，最后一步就是结合每类用户的特点进行信息的精准推荐了。

传统的新闻头条是指比较重大、有轰动性的新闻事件，但是今日头条这款APP所倡导的主题确是“你所关心的，才是头条”，由此我们可以看出今日头条将重点放在了推荐与客户的兴趣爱好相匹配的信息上，也就是对每个客户实行个性化信息推荐。今日头条会通过机器学习将客户的特征、（新闻、电影等）信息特征、环境特征（如节日、工作日等）这三者相互匹配起来，然后对用户进行个性化推荐。针对不同类别客户的特点，今日头条会使用不同的营销策略推荐给用户不同的信息内容，使得每位用户获得自己感兴趣的内容。其中，今日头条为每位用户推荐的信息不仅包括新闻，而且还包括电影、音乐、购物等信息，这样就会使得每位用户得到的信息不局限于新闻，而是比较全面、丰富的信息。

当然，今日头条作为一个以盈利为目的的企业不单单只为用户推荐令其感兴趣的新闻内容，同时今日头条还是一个广告投放平台。今日头条依托其庞大的用户群体以及精准的个性推荐算法，还对用户进行广告的精准投放。例如某位今日头条的用户一直很关注各大手机发布会的新闻，那么今日头条就会通过该用户所浏览过的发布会上的各个手机品牌、性能、价格等属性，估测出该用户偏好什么品牌、什么性能的手机，然后将这类手机的广告推荐给消费者。今日头条的这一策略可谓“一箭三雕”，既使得用户愉悦的看了自己所关注的产品的广告，又使得让广告商将广告投放到了想投放的目标客户中，减少了营销成本，并且今日头条公司也会专赚取较高的利润。

利用大数据进行相应的营销活动已经越来越受到企业的青睐，今日头条这个公司就是利用大数据进行精准营销最成功的案例之一。首先，获取消费者的基本信息、社交行为等信息，通过数据挖掘技术寻找出消费者的兴趣爱好；然后将基本信息、兴趣爱好相似的那些消费者归为一类，总结出每类消费者的特点，为这些用户绘制“画像”；最后结合每类用户的特点以及兴趣爱好为这些用户进行新闻、购物等信息以及广告的精准推荐。在这个数据为王的时代，企业应该对海量的数据合理加以利用，精准把握消费者的需求特点，将产品精准地投放给每一位消费者，从而为消费者创造更多的福利，也为企业谋取更多的利润。

参考文献

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