新建本科院校的声誉管理问题及其应对策略

赵振杰

[摘 要] 新建本科院校目前发展中的短板就是声誉不佳或不高。高校声誉是一所高校的办学绩效和利益相关者认知两方面相互作用的结果，可以通过激励各级管理者的工作状态、优化社会交往体系和增强抗风险能力三个方面体现其意义。针对声誉管理目前存在观念上、认识上和行动上的问题，新建本科院校要从内部和外部两个方面着手进行应对。

[关键词] 新建本科院校；高校声誉；声誉管理

[中图分类号]G647 [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2017） 08-0009-03

新建本科院校在我国的出现，一方面是经济社会发展对高素质劳动者大量需求的产物，另一方面也是高等教育发展到一定阶段后满足更多学生受教育权利的产物。事实证明，通过合并、升格、转型而来的新建本科院校已经成为了承担偏远地区和中小城市适龄青年接受高等教育的重要力量。截止2016年，在教育部公布的数据中，全国共有高等院校2879所，其中本科办学历史不足20年的新建院校（含独立学院）有717所，占全国普通本科院校（1133所）的63.28%。但是，与985、211、以及老牌的本科院校相比，已经占据“半壁江山”的新建本科院校却由于种种原因而存在着明显的发展“短板”，其中不容忽视的一点就是声誉不佳和声誉不高，成为了考生和家长心目中“没面子”、“没有自豪感”的大学代名词，主要体现为“四个不高”，即域外知名度不高、优秀考生选择度不高、师资的圈内活跃度不高、以及地方发展的贡献度不高。因此，了解并重视这类院校的声誉问题，找出提升学校声誉的可行路径就具有明显的现实意义。

一 高校声誉的基本内涵

什么是高校声誉？要回答这一问题，首先就要弄清“声誉”在学术上的基本含义。我们综合各种辞典工具书的解释，发现声誉的内涵至少具有三个方面的特征：首先，声誉的来源在于活动主体自身的实际作为，而不是凭空虚构或肆意编造的。其次，声誉是对某人或某组织的总体评价，也就是说，人或人格化的组织是声誉的载体。最后，声誉是来自于“他者”的评价，而不能是自我评价。而通过分析不同学科和不同理论的研究向度，声誉的内涵还可以做这样的理解：其一，声誉是一种机制，是博弈各方长期动态博弈的结果。其二，声誉是一种资产，是不可代替、无法交易、且不能编纂的无形资产。其三，声誉是一种信号传播，是利益相关者心目中的一种心理感知。根据这样的理解进行声誉概念的延伸，高校声誉的基本内涵就是高校通过自己的行为表现而在利益相关者头脑中形成的对该高校的一种直观感性的看法，且这种看法源于他们通过自己的体验、认知所形成的综合性判断，以及通过这种判断的交流和传播，从而在社会上形成对某一高校的总体认识和评价。通俗的讲，高校声誉就是利益相关者心目中的口碑，是他们对所了解高校的好感程度，当然也是该高校信息在他们心理资源中的占有程度。某个高校的声誉信息基本上是来自于知名的地理位置、独特的资源权利、以及良好的经营管理业绩等，并综合计量了诸如师生质量、社会贡献等周期性较长的难以入账的无形资产，甚至当一所高校消失之后，其存续期间产生的声誉仍然会像“影子”一样时刻被人提起或怀念（如抗战时期的西南联大）。总而言之，高校声誉是一所高校在办学过程中不断形成的教育绩效和利益相关者认知两方面相互作用的结果，并最终呈现为对这所高校的综合性评价。

二 高校声誉对新建本科院校发展的意义

组织声誉犹如一个人的名声，是组织人格化之后的表现结果，它在以经济为主和信息不对称的社会里扮演着难以估量的重要角色。高校作为一个特殊的社会组织，当外在的形式化竞争手段达到饱和状态而失去效用之后，无形资产的软实力竞争就成为了更为可靠和更为持久的比较优势。新建本科院校由于客观上存在某种先天竞争劣势，且大多定位于面向本地和基层培养应用型人才，导致其知晓度和知名度很难扩大到所在省市以外的区域，在全国范围内，其办学影响当然无法和那些历史悠久、底蕴深厚的老牌本科院校相比。因此，政府部门和高校决策者从主观上重视声誉培育和管理就具有十分必要的现实意义。

（一）声誉对高校的各级管理者具有很大的激励作用

研究者们认为，声誉机制可以在防范个人和组织道德风险方面发挥重要作用。高校的校长和各级管理者都是接受过多年教育的高级知识分子，个人的声誉和个人管理下的学校声誉就是他们的名声和脸面，谁也不希望考生、家长、政府部门以及新闻媒体总是对他们治理的高校不屑一顾或嗤之以鼻。因此，通过良好的学校声誉激励来使新建本科院校的所有管理者努力工作，要比各种显性的物质待遇激励更能增强他们对自己言行举止的约束性，长此以往，可持续竞争的优势也就能够慢慢显示出来。

（二）声誉对新建本科院校的社会交往体系具有重要的意义

在当今各种信息的总量和增量不断暴涨的时代背景下，人与人之间、资源与资源之间的交换频率不斷提高。新建本科院校在历史不长的合并、升格、转型过程中，不可避免地与各种利益相关者之间存在着信息不对称的问题。“这类高校到底怎么样？发展前景如何？证书含金量多少？”等等疑问都是困扰他们做出声誉判断的客观因素，由此造成这类高校的社会交往环境更加复杂。而声誉作为一种可以缩小信息不对称的信号，恰恰能够无形中降低学校的社会交往成本，并最终引导利益相关者的决策方向和决策行为朝向有利于学校发展的一面。

（三）声誉对新建本科院校的抗风险能力具有一定的增强作用

新建本科院校在升级升格之后的管理运营过程中，或多或少还会遗留一些过去高职高专、成人高校的陈旧观念，并通过各级管理人员的决策行为表现出来，这实际上对作为一所本科高校的长远发展具有较大的潜在风险隐患。一旦遇到危机事件，在舆论媒体的跟踪炒作和社会大众的嘲讽调侃之下，那些良好声誉资产本身本就很脆弱的新建本科院校很可能会从此“雪上加霜”，甚至会影响到人们对这类院校的整体性评价。而如果它们的良好声誉资产雄厚，一点小小的危机和风险根本不足以阻碍学校良好的发展局面和强劲的发展势头。

三 新建本科院校声誉管理中存在的主要问题

基于专科院校、成人高校、职业大学等较低层次基础上的新建本科院校长期以来存在着忽视和淡化声誉管理的现象，包括声誉的维护、修复、提升等紧急事项均没有得到最高决策者应有的重视。目前来看，大多数新建本科院校仍基本停留在声誉管理的初级自发阶段和处理日常公共关系层面，甚至把声誉管理这一关乎全局的大事情仅仅交给学校办公室或党委宣传部去应付，热衷于搞一些迎来送往的人际活动和夸大美化的新闻媒体报导，从长远来看，这样的观念和做法其实是存在较大声誉隐患和声誉危机的短视行为。

（一）定位观念有待更新

随着我国高校办学自主权的扩大，校际之间的竞争不再是规模和数量的粗放式竞争，而是转向了依靠质量和效益的声誉竞争和品牌竞争。新建本科院校经过当地政府多年的强力支持，在规模和数量的发展短板已基本补齐的情况下，以声誉为核心的新的发展短板逐渐显露出来了。但是，很多新建院校领导者的本科高校治理观念还没有及时更新，仍然停留在“数字政绩”和“表面繁荣”的追求上，主要的表现就是办学定位模糊不清和发展愿景的不切实际。贺金玉教授在《中国地方新建本科院校的办学定位》一书中指出：这类院校在办学定位上存在着急功近利、好高骛远、互相攀比的浮躁心理，主要表现为：一是盲目提升办学层次，“运动式”的发展硕士点和博士点。二是盲目扩大办学规模，追求大校园、多校区。三是一味追求外在的办学声誉，热衷于媒体宣传和放大点滴成绩。四是趋同现象严重，一窝蜂地向应用型大学转型。如果新建本科院校都是在这样的治理观念下发展的话，良好的办学声誉注定难以建立和维持。可想而知，千校一面、同质竞争、虚伪发展的高校发展格局如何赢得社会的好感和认可。

（二）声誉认识有待提高

新建本科院校在初创磨合阶段忽视声誉管理的价值和作用是有情可原的，毕竟，由专科层次跃升到本科层次，由成人高校转型为普通高校，在自身调整和适应的过程中，社会大众对它们也确实需要一个重新认识的过程。但是，经过十几年的规范化运营之后，如果这类院校还是没有意识到声誉这种特殊的无形资产在高校发展和竞争中的重要作用，那肯定就是认识上的偏见和固执了。

（三）管理行动明显滞后

声誉是高校长期积累的产物，也是多种因素综合作用的产物，更是高校在办学过程中创造的宝贵资产。声誉管理既是一种理念的进步，更需要落实在具体的管理行动上，否则，任何矛盾的激化和问题的发展都可能会造成不可预测的声誉伤害。目前，大多新建本科院校的声誉管理执行力不强，缺乏富有实效的管理举措。

四 应对措施

新建本科院校做好声誉管理是帮助高校赢得发展优势的重要措施之一，也是一所高校谋求可持续发展的长远大计，更是积累良好办学声誉的战略选择。

（一）在高校内部，要建立声誉的目标管理和声誉危机预警机制

声誉目标管理意味着高校在日常治理过程中要围绕高校声誉制定一系列的管理方式和举措，以保证良好声誉的建立。当前，随着自由开放的各种新媒体和移动客户端的日渐渗透和发展，也预示着高等教育领域声誉危机高发期的到来。新建本科院校在遭遇负面信息的影响时，要准确预估其可能造成的声誉危机，并做好积极应对。

具体说来，一是校内各部门（二级学院）要建立声誉考核的指标体系，并使之与所有员工的年终绩效考核建立关联，目的是提醒每个人时刻保持“一荣俱荣，一损俱损”的利益共同体意识，从而形成个人声誉、部门声誉和学校声誉较高的利益关联度。这样一来，通过声誉考核来调动全校所有部门和教师的力量，经过一段时间的努力，定会形成一个人人有责的高校“声誉共同体”。新建本科院校在与985、211、老牌本科院校的同台竞争中，声誉优势的打造应该集中在“小而精”的特色挖掘上，依靠原有办学的资源优势，重点发展有强烈社会需求的“偏门”专业和学科，从而逐渐凸显自己的点滴良好声誉，尤其是打造能够服务于当地经济、社会和文化发展需求的专业和学科。比如，广西的一些新建本科院校把少数民族语言、音乐、美术、舞蹈、体育等融入高等教育体系，福建龙岩学院专升本后坚持举办动物养殖专业和采矿专业，在当地均取得了很好的口碑。也就是说，新建本科院校的声誉打造要避免全面出击，到处投放资源和精力，在实力不对等的竞争背景下，“点”上突破可能会比“面”上开花更符合发展实际，也更容易在短时间内积累起良好的声誉。因此，新建本科院校的下属二级学院领导者要在声誉打造和提升的视野下重新审视各个学科和专业，尽量不要完全照搬或紧跟老牌高校的办学思路和模式，结合院校定位和客观实情另辟蹊径，探索出一条有利于良好声誉培植的办学新路。

二是校长和各部门（学院）负责人在管理工作中要慎重决策，防止在工作细节中暗藏声誉风险，并提前计划声誉危机的应对良策。一旦决策失误而遭遇信任降低和声誉“滑铁卢”，切忌信息的故意隐瞒和无谓辩解，要转而用实事求是的态度和诚恳谦卑的行动“化危为机”，为危机过后的声誉修复和声誉再造提供有利的机会。当然，也要具体问题具体分析，精准确定危机信号的来源、性质、影响幅度以及挽回的可能性等，并出台紧急对策，把高校声誉资产贬损或流失的程度控制到最小范围。学校内部要把这种危机预警信号在适当的时候用适当的方式在适当的范围内进行通报，告知事实真相，避免以讹传讹，从而在全校上下形成思想一致，口径相同，步调协调的处理声誉危机模式。当声誉危机处理暂告一段落后，学校应该总结经验，全面反思，深刻汲取教训，把各部门的工作机制调整到声誉不断提升的新局面上。

（二）在高校外部，要积极培育信任并加强关系管理

办学外部环境的变化是任何一所高校都无法预料和控制的。和高校利益密切相关的考生、考生家长、教育行政机关、以及新闻媒体等都是影响新建本科院校声誉状况的外部环境因素，或者说是高校发展的密切“利益相关者”，他们的综合性评价也是高校声誉变化的“晴雨表”。从企业声誉管理的经验来看，声誉的建立過程遵循的是“木桶”原理，需要其中每一个利益相关者的支持。对新建本科院校而言，当前其中尤为关键的两大路径是信任维护和关系管理。

第一，信任维护：声誉的核心是信任。声誉管理的目的是建立、维持与社会公众的信任关系。信任是个体对交往对象所表现出的一种诚意和善意，也是良好声誉产生的原初心理基础。按照卢曼的理解，信任是简化复杂性的机制之一。“在尽管有不确定性和风险我们还不得不行动的情景下，第三种态度引人注目，那就是信任（trust），为应对不确定的和不能控制的未来，信任变成了至关重要的策略。”新建本科院校由于较“新”而使其利益相关者在认知和评价上具有较大的不确定性，相比之下，考生和考生家长更愿意选择受教育风险较小的老牌院校，因为它们的本科办学历史和办学成就有目共睹，在可预期的四年内，教育的投资和收益肯定会成正比，当然就更值得信任和选择。因此，新建本科院校要想打造和维持良好的声誉，首要之举就是要最大限度的赢取利益相关者的信任，包括他们对高校领导者治校能力的信任、对专业教师教学水平的信任、对教学条件和教学设施的信任、以及对后勤保障效率的信任等，只有这样，来自于他们的综合评价才有可能产生良好的声誉。否则，一旦利益相关者对某所新建本科院校产生了信任危机，最终一定会演化成对这类高校的不良评价。

第二，关系管理：人以及人格化的组织都不可能离群索居，只有在于他人的交往和关系中才能充分实现其存在的全部价值。关系作为一种社会交往的弥补性资源和特殊的无形管理资本，具有不同于有形资本的特点：第一，组成关系的是“能动”的人，人的介入使关系资本变得比较难以计量，难以独控；第二，关系资本的市价取决于对未来带来的利益和机会的估计，关系投资的风险大，回报也可能大，所以对关系的投资需要有眼光和魄力；第三，关系资本，跟有形资本和金融资本一样，也需要进行谨慎把握和独特管理；第四，关系资本也有优、劣之分，因此在管理中也就有保护和舍弃之选择。新建本科院校要想建立和提升良好的声誉，管理好与各利益相關者的关系尤为重要。对中国而言，关系首先是一种人情。新建本科院校在各种社会交往关系中如果能真诚的对待考生、家长、企业、社区、媒体等的诉求，从而给他们以心理上的温暖和情感上的信任，那么，声誉建立的人情基础就具备了。其次，关系是一种交换。新建本科院校要通过优质的毕业生和高效的管理来换取利益相关者的政策支持、资金支持和舆论支持，这样，声誉维护的环境基础就具备了。最后，关系是一种机制。新建本科院校要在持续不断的校外交往中形成相对固化的工作状态和工作机制，由此，声誉提升的制度基础就具备了。

参考文献

[1]贺金玉.中国地方新建本科院校的办学定位[M].北京： 高等教育出版社，2009.

[2]JamesE.Post. Managingthe Extended Enterprise：the NewStakerhold View[M]. Standford University Press， 2002.

[3]彼得·什托姆普夫.信任：一种社会学理论[M].程胜利， 译.北京：中华书局，2005.