全场景营销营造乳业零售新常态

文/陆海燕

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

全场景营销营造乳业零售新常态

文/陆海燕

（上海铭泰·铭观乳品营销咨询有限公司）

2017年上半年以来，乳制品行业延续微增长态势。2017年1月～5月，液态乳全国销售额同比增长6.9%，销售量同比增长4.7%。常温品类中，常温酸奶品类仍然表现显著，销售额同比增长30.0%以上，销售量增长37.3%，从全国品牌市场份额来看仍然是大品牌之间的排位游戏，伊利安慕希后来居上，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下滑至第三，排在第四位的开啡尔占4.3%，第五位的圣牧占1.0%，纵观市场份额，常温酸奶仍然是大品牌之间的角逐游戏。

区别于常温产品，低温市场产品的竞争呈现别样态势，全国市场不再只是全国性品牌的角斗场。

案例1：天润作为新疆区域品牌企业，凭借爱克林低温酸奶产品在疆外市场风生水起。根据上半年天润业绩快报，公司2017 年1月～6月实现营业收入6.02 亿元，营业总收入较2016年同期增长38.81%，其中50%销售额来源于疆外市场，而运作疆外市场的90%是靠爱克林酸奶完成的。

案例2：同样作为内蒙古区域特色乳企的集宁雪原乳业依靠兰格格、蒙古熟酸奶、蒙马里苏等少数单品运作全国市场，取得近60 吨的日销量。

分析以上两个企业的运作方式，可以发现他们在区域外全国市场的选择上，均首选消费指数较高的城市市场，主要运作渠道也不约而同的相似，除了24 小时便利店、精品超市，均在线上渠道发力，天润通过微商渠道为品牌的拓展打开局面，雪原乳业通过运作综合性电商平台实现销售额的新增长，目前雪原乳业已经成立了20 多人的专业电商运营团队。

数据显示，2010～2016年，我国网络零售额逐年上升，从2010年的5 091 亿元提升到2016年的51 556 亿元，提升近9 倍。在电商整体增速放缓的情况下，2017年上半年网上零售逆势增速加快。据中国乳业报道，2017年上半年，全国网上零售额同比增长33.4%。“6.18购物节”期间，乳品企业表现同样不俗。蒙牛全网销售额突破4 000 万元，取得了三位数增长；光明乳业全网销售额超3 000 万元，不少企业购物节期间一天就完成了中小企业全年的销售额，网络零售发展之快可见一斑。

属于传统制造业的乳制品行业，近几年除了保持着传统流通市场的发展规律以外，依托于互联网工具得到大力发展的品牌案例追其根本，都取决于大市场环境的三大不可逆改变：

沟通对象发生改变——“新世代”消费群体成为主流

喝牛奶的习惯从传统的消费向时尚化、品质化、享乐化的转变，是伴随着新主流消费群体的改变而改变的。80后、90后、00后已是站稳市场消费的主角，每一款产品最终是否成功都取决于他们的生活态度和生活行为。这类消费群体是推动整个社会进步的原动力，他们的创新思维不断给企业带来新的市场机会点。

相对于生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00年的中国人往往被称为“新世代”。据波士顿BCG公司统计，目前成熟的“新世代”消费者（18～35 岁）在中国城镇15～70 岁人口中比例为40%，这一比例在2021年将超过46%。

沟通方式发生改变——味全，乳品行业基于消费者洞察的内容营销典范

近年来味全在跟年轻消费者沟通上表现突出，基于对追求健康生活、20～30 岁的年轻白领进行了深刻的消费者洞察后，味全“每日C”通过花样文字包装，在社交网络上风靡起来，还成为了2016年十大营销案例之一。从2015年“表白瓶”开始，味全公司先后推出了“理由瓶、Hi瓶、拼字瓶”。味全每日C的成功换装，不仅为大众创造了很多欢乐，也迎合了年轻的消费市场、打响了口碑，更重要是赢得了业绩的大幅提升。在 2016 年里，味全每日 C在每个月内均保持了 20%的增长幅度，甚至在炎热的 6 月销售额度超过了往年同期 50%。

紧接着，味全将瓶身内容营销这一策略从果汁延伸到了乳制品上，先后推出了：“满足点”满满大果粒系列低温酸奶，“放肆点”轻负担，纯浓厚的享乐型高端低温酸奶，“新技能get”系列乳酸菌新品，立足于细分化健康功能，共打造了“纤食”“娇容”和“固励”三款活菌型乳酸菌饮品。

味全公司一方面和广告公司合作，用不同的文案、关怀的话语、更贴近目标消费群体生活状态的表达方式，通过包装的改变与消费者互动；另一方面，依托于第三方自媒体公司资源，注重双微平台的打造，针对年轻消费群体进行线上线下互动内容营销，相信关注了味全公众号的小伙伴都会不同程度地被其所吸引。

同样，在包装上采取相同内容营销策略的君乐宝纯享酸奶，2017年因为植入时播热剧《欢乐颂2》，无论从品牌形象还是市场销售情况上都取得了巨大突破。

触达渠道发生改变——从纯电商到新零售

2017年上半年有这样三则新闻：

2017年2月23日，乳业大佬新希望瞄准新零售，与深圳一家新零售服务公司在北京签署战略合作协议，推动转型升级。双方在商品供应链整合、技术平台及销售体系搭建、线上与线下商品营销等领域展开多维度合作，通过线上APP和线下多功能社区奶亭形式，为社区消费者提供线下体验、线上购买、送货到家的一站式消费体验。

2017年6月16日，第八届中国奶业大会暨2017中国奶业展览会上，百年乳品企业卫岗乳业提出全新战略，以资本为根基，在原有的渠道基础上发展O2O模式，建立符合现代人消费模式的新零售体系。

2017年8月1日，老字号乳品品牌风行乳业基于其专卖店优势，宣布自建O2O平台正式上线，打造乳品零售新业态。风行乳业已在2017年上半年完成了门店APP和物流APP建设，将以电商引擎驱动，充分盘活700 家专卖店资源，加快布局“最后一公里物流”，对产业链生态进行资源整合，不断营造优异的线上线下体验，塑造产业新格局，打造盘踞广州、辐射华南、走向全国的一流乳品企业。

“共享单车”经济的“最后一公里”理论同样适用于零售行业。由于现代人城市生活的节奏越来越快，对生活便捷性的要求越来越高，因此，“家门口的500 米”商业范围也成了零售企业的争夺战场。一些零售企业已经将发展方向转换为小业态门店，并且已经有一部分零售企业将小业态门店开到了消费者的家门口。

新零售格局下，以成本可控、打法多样、转型快速等优点为特性的小业态，迅速占据了街头巷尾、交通要道、商业区和居民社区。而离消费者更近，这正是应对零售市场急剧变化和消费者多层次需求的一种新办法。而对于早期已经建设完成自建渠道的地方乳企来讲，实现线上线下打通的销售体系对于企业的战略升级有着不可估量的市场前景。

未来策略1：弱化消费者洞察，增强场景洞察

传统营销中，习惯将消费者按照人群特征进行细分，往往按照年龄段、职业、社会地位等，将有相同特征标签的人群进行打包。而如今随着“新世代”年轻消费人群中泛文化的流行，企图将年轻人标签化并不是明智的行为。这部分消费能力强、消费心态开放的优质消费群体，个体特征不再单一，并且特征界限开始模糊，同时他们并不喜欢被贴上标签，自我矛盾，反对套路，渴望一种不言而喻的内心共鸣。面对消费者的多层次特征叠加，针对不同消费场景进行类别划分，分析基于不同消费场景下用户的确切需求，将场景反应的用户利益投射到营销行动中，再将场景组合成各种产品方案或者营销方案，这样达到的营销效果更加明确有效。

现在都知道要通过产品升级去吸引这部分消费能力强、消费心态开放的优质消费群体，于是一时间大大小小的商家推陈出新，涌现的终端产品反而让消费者陷入选择障碍。当消费者面临的选择太多，同品类中市场竞争加剧，吸引消费者主动选择并且再次购买的驱动力除了眼缘和口感之外，建立全新的消费场景是实现驱动市场、创新市场的重要手段。

举例：Chobani美国酸奶届的“苹果”。2014年后Chobani的业务放缓，但同时认为美国的希腊酸奶人均消耗量远远低于欧洲，仍然具备很大的增长空间。另一方面，尼尔森数据显示，消费者正在快速切换早餐场景的产品选择，导致希腊酸奶像早餐谷物一样变成了一种寻常的食物，变得可替代。在客单价（指商场或超市每一个顾客平均购买商品的金额）相对恒定的状态下，想要增长收入，Chobani 所面对的问题是如何让人们消费更多的希腊酸奶，除了更频繁地推出新应季水果口味给消费者新鲜感外（如应季水果Limited Batch），Chobani 给出的答案是，在传统酸奶消费场景之外，培育全新的消费场景，以提升购买人数和消费频次。

国内酸奶届的网红品牌，对标美国品牌Chobani的乐纯酸奶，针对不同场景下的美味体验进行营销推广：“每天醒来，乐纯是完美的轻食早餐”“下午累了或饿了时，乐纯是高颜值的下午茶”“健身完后，乐纯是好吃还吃不胖的最佳代餐”“在辛苦了一天的深夜，乐纯是能给予抚慰的夜宵”并通过互联网社群营销，将乐纯打造成潮流达人不同场景中时刻被需要的健康美食。

未来策略2：采取多维度场景细分策略，在全场景下做好消费体验

从“怕上火就喝王老吉”的凉茶和“早上来一瓶，精神一上午”的娃哈哈营养快线开始，场景化营销被奉为营销最高境界。但是，现代人生活中时间的碎片化转变，以及移动终端互联网的发展下，消费者对于同一产品的消费场景并不唯一，消费更加随意，品牌转换成本很低，因此，实现多场景的协同作用，对于捕获不同层面的消费群体会起到至关重要的作用。笔者认为，因味全而兴起瓶身内容营销，除了表现的形式外，给消费者引起共鸣的本质正是全场景营销的典范，产品不再只是产品，每一个产品上的文案对应一个消费场景，俘获能引起共鸣的一部分消费者，多达200 条的文案，让消费者无论何时何地都能获得符合当下内心共鸣的消费体验。

打破常规，除了单品爆量思维，采取多维度细分场景策略下的长尾理论或许是另一种出路。相对于传统营销模式的单点低频沟通，新零售模式下的全场景营销能够实现多点触达，高频高效，有助于提高品牌的活跃度，保持品牌新鲜活度，同时更多更全面地触达不同层次的年轻消费群体，值得为此进行研究与应用。

陆海燕（1989-），女，江苏南通人，高级咨询师，主要研究方向为乳品消费习惯与产品策略。

2017-08-08）