小米公司品牌战略探讨

祖祎

[提要] 随着现代社会的飞速发展，品牌战略的实施效果显得尤为重要。小米公司自始至终坚持品牌战略的实施，降低企业营销成本，对企业品牌建设起到巨大的促进作用。

关键词：小米公司；品牌战略

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2017年6月30日

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，也从根本上体现了产品质量的差异。品牌就好比一种无形资产，它可以通过建立自身的形象以便和同类的竞争对手在产品功能和服务间相区分开来，从而形成自己的优势。品牌战略是一种主打其产品组合的战略，最终目的是创建一个集合式的品牌并且实现利益最大化。只有消费者高度接受的品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一、小米公司品牌战略简介

小米公司是于2010年4月成立的一家主打互联网产品的创新性科技移动互联网公司，自创办以来便以惊人的增长率面向大众。它始终坚持“为发烧而生”理念，把用户的需求当成自己的动力，在短短的几年时间里利用互联网优势将小米公司的运作提高到了极点。公司以“小米”命名也是希望可以带给顾客一种亲切感，希望可以成为大家的朋友。

小米公司采用单一的品牌战略。单一品牌战略即使用同一个品牌完成若干产品的生产过程。战略的重点是加强对同一个品牌的宣传，所有的产品都共用同一个品牌，大大地节省了宣传费用。一旦做好这个品牌的宣传，那么这个品牌旗下的其他产品的宣传力度就不需要那么大就会有很多的消费者响应。同时，如果该品牌的绝大多数商品均出现在周围的货架上，毫无疑问人们都会注意到品牌的实力。

目前，小米公司仍然处于初级创业阶段，与国际上很多知名的大品牌相比还是有一定的差距，在国际市场上的竞争力也就不是那么的强大。小米公司坚持从实际出发，因此选择了单一的品牌战略。2011年10月，小米手机诞生，售价1，999元，采用线上销售模式为众多的手机发烧友带来了完美的体验。1，999元的定价其实对于当时高配置的小米手机1来说真的没有多大的利润可言，那为什么小米还要以1，999元的标准定价呢？其实，小米公司主打手机品牌的建设却又不是完全建设手机品牌，它真正的目的是提升小米的品牌知名度，它深知品牌的兴衰对于公司的发展起着至关重要的作用。小米公司名义上是在卖手机，实际是在创造品牌影响力，只有把小米这个品牌做好了，小米公司才能在激烈的竞争中稳中求胜。

二、小米公司品牌战略实施中存在的问题

（一）品牌竞争力不强。智能手机市场上目前正处于强敌林立的局面，如人们所知，国内市场已经趋于饱和。据机构Counterpoint研究表明，智能手机在中国的渗透率已高达90%，甚至更高。这意味着手机更新换代时期已经到来，很多用户早已实现了第一次购买。小米手机和同行魅族、乐视等品牌相比优势并不明显。很多手机品牌以小米为模型，纷纷提高性价比，这就使得小米手机的性价比方面优势几乎不复存在。即使小米在2012～2014年有2，000多项发明专利申请，但这却并不能给小米手机的销售起到顺水推舟的作用。对于国外市场，小米公司一直予以强烈的重视，希望可以拓展印度、巴西以及非洲市场，而这三个中只有印度市场的拓展结果差强人意。小米也意识到了线下销售渠道的重要性，便下定决心布局线下渠道，加强小米之家的建设，但是时间问题和资金问题似乎成了小米不可逾越的障碍，在线下渠道建设方面小米始终落后于其他品牌。

（二）过度饥饿营销。小米的饥饿营销取得了成功，但过度的饥饿营销会导致许多用户在最急切的时间内根本买不到小米，有的人甚至几次没能抢到，很多人会觉得小米公司忽悠米粉，吊大家胃口却不能让大家如愿，而那些比较理性的消费者则放弃小米的购买转入其他品牌手机。古人云：“成也萧何败也萧何”，小米通过削减了中间商赢得了性价比而得到了众多消费者的青睐。然而，这样一来时间一久企业的库存压力无形之中便产生了。小米作为一个低利润的生产商是完全承受不了这种压力。饥饿营销是把双刃剑，苹果公司就曾用饥饿营销战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的饥饿营销让用户失去了耐心，流失了不少用户。因此，在过度的饥饿营销中，小米手机的品牌形象受到了大大的挫折。

（三）销售增长缓慢。中国动荡不安的股市严重影响到了投资者对中国初创公司的投资力度，他们甚至对这些公司的价值持以怀疑的态度。中国初创公司正竭尽全力达到投资者的期望。目前，小米已经摇摇欲坠，没有核心技术是小米最危险的信号，何况小米手机恰逢乱世之秋，还有很多同行和小米一起“凑热闹”使得小米手机的增长率频频下降。主业不兴，副业难成，销售量之所以下滑得如此之快，很大的一个原因就在于小米在其地位还没有稳固的时候就选择不仅仅专注于智能手机的研发上。

三、小米公司品牌战略实施策略

（一）开拓海外市场。2016年是小米手机最困难的一年，国内销量的下滑是小米加快拓展国际市场极大的动力。既然国内市场趋于饱和，那么对外开放就是企业发展的必然趋势。这个竞争会让企业从各方面得到提升，企业的产品质量、服务、企业形象都会跟着国际潮流走。因此，小米仍然需要付出更多的努力来进军海外市场，重視产品组合平衡，提高抗风险能力，加强与运营商的合作，提高服务水平。小米的国际化业务层战略应继续综合成本领先战略和差异化战略，以保持价格领先优势，发展各项应用服务，为用户带来优越的体验感受。

（二）加强线下实体营销。小米手机在诞生初期主要采用小米网等线上销售方式进行营销，这样的策略在当时一度引起大量黄牛党的疯抢，最终部分就流入了线下渠道，形成了小米手机线上低价难抢而线下却不得不出更多钱买货的尴尬局面。而现在，小米已然成为一个大的互联网集团，现金储备充足，尽管小米牢牢坚持固守线上是最大的手机销售商，但线下仍是智能手机的主要销售渠道，通过开拓线下销售渠道的方式来提升小米手机的销售量是极为明智的举措。开拓线下渠道的方式包括自建、加盟、代理等诸多模式，我们看到小米之家已经开始销售小米手机，且一直有很多的顾客前来，但考虑到自建模式成本较高，不利于大规模扩展，因此未来势必会走向加盟或代理的模式。另外，线下渠道不仅仅是对于小米手机，而且对于TV、路由器以及小米生态的硬件产品，都有非常好的用户体验和推广效果，能在一定程度上提升销量。

（三）研发并进军高端手机市场。其实，通过这几年的努力，小米手机已经在中低端市场占据了大量的销售份额。进军高端市场势不可挡，虽然小米的出货量很高，但如今的市场环境已不可同日而语，小米没有在最好的战机进军高端市场，这一点也给其全力打造的智能家居生态带来了较为消极的影响。发力高端市场是小米补足生态战略缺失的决定性的一步。目前，小米手机的绝大多数用户为年轻的消费者群体。对于高端手机的目标消费者而言，他们一般都是有钱人，多一千还是两千对他们购买手机起不了大的作用。只要手机的功能足够齐全完善，他们宁愿选择购买高价手机；从另一方面来说，这也彰显了他们的身份，在获得社会认可度方面也起到了核心作用。因此，高端手机卖的不仅仅是品牌、质量，更是一种可以带给消费者优越感的能力。而小米就必须加快高端手机市场的涉足来弥补曾经的价格劣势。

（四）提高产品质量。近两年来，越来越多的消费者频频反映小米手机的硬件质量问题严重，同样地笔者个人也是小米手机的忠实粉丝，可是虽然MIUI8系统的流畅性让用户我舒心，但手机总是容易无法开机，让我对小米手机大失所望。很多用户都投诉了手机屏幕碎裂以及耳机插孔出现的问题。并且小米5作为目前比较新的旗舰机在发布后就有很多消费者称这款手机总是在不停地发烧。貌似“为发烧而生”并不能给消费者带来一个合理的解释。小米手机在配置高端的同时却忽略了手机质量对市场带来的重要影响。当今的市场经济已经发展到了一个新的趋势，任何一个企业要想获得好的口碑，就必须要大力提高其产品的质量。产品质量同时也是体现一个企业核心竞争力的重要因素。毫无疑问，只有大力提高产品质量，小米公司才能更好地摆脱劣势，占有市场份额。在不断创新的的基础上，努力提高产品和服务的质量。

主要参考文献：

[1]谭宇清.实施品牌战略提高企业核心竞争能力[J].经济研究导刊，2016.17.

[2]孟磊.小米手机品牌传播研究[D].辽宁大学，2016.

[3]孙誉娜.小米公司网络营销策略研究[D].辽宁大学，2016.

[4]杨伟栋.企业跨国战略联盟中存在的问题与对策[D].大连海事大学，2016.