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基于“期望—实绩”模型的海南会展场馆观众满意度调查与提升

2017-09-01付业勤胡雅文程志磊

绿色科技 2017年15期
关键词:期望实绩模型

付业勤+胡雅文+程志磊

摘要:基于“期望-实绩”的满意度模型,以海南国际会议展览中心为例,对海南会展场馆满意度进行了研究。通过问卷调查获得样本的人口统计特征、参观行为特征、会展场馆的重要程度和表现程度等数据,使用重要-表现分析IPA方法,对比了观众对会展场馆相关要素的重要程度、表现程度与总平均值的差距,参观期望与实际绩效之间的差距。根据研究结果,提出了改进和提升会展场馆观众满意度的措施,以促进海南会展产业的科学发展。

关键词:会展场馆;观众满意度;“期望-实绩”模型;IPA方法;对策

中图分类号:G80.5

文献标识码:A 文章编号:16749944(2017)15023004

1 引言

作为现代会展业发展的物质基础,优质的会展场馆将吸引越来越多的会展活动安家落户,也不断推动会展产业升级换代,会展场馆在我国发展势头良好,且竞争日趋激烈[1]。面对这样的外部环境,会展场馆要想占据领先地位,提高观众满意度是重要的对策之一。观众与参展商、举办者一样,都是会展场馆的重要顾客,对于场馆软硬件条件都有其主观感受和评价。只有深入调查场馆的观众满意度,分析其多元需求,才能有效增加观众数量和参与程度,提升会展场馆竞争力[2]。海南省会展场馆建设尚处起步阶段,会展设施以高星级酒店的会议中心为主,三亚和博鳌等地的大型会展场馆正在建设中,海南国际会议展览中心是少数已建成投入使用的大型会展场馆。加强对现有会展场馆研究,对海南会展场馆的科学运营管理具有重要意义。以海南国际会议展览中心为例,基于顾客满意度研究典型的“期望-实绩”模型[3],运用重要-表现分析(Importance Performance Analysis,IPA)方法[4]对海南会展场馆满意度进行研究,比较观众对场馆各要素重要程度和表现程度的差异,发现海南会展场馆在建设、运营、管理与服务等方面存在的问题,提出改善和提升策略,为海南会展场馆未来的建设发展提供有益参考。

2 研究设计

2.1 问卷设计

基于现有研究成果和专家咨询,设计海南会展场馆观众满意度调查问卷,分为3个部分。第一,观众人口特征,包括性别、年龄、教育程度、职业、居住地5个问题,问题为单项选择。第二,观众行为特征,包括是否喜欢参观展览、观展的类型、与谁结伴、观展原因、了解展览信息的渠道、停留时间、对场馆印象最深之处、对场馆的整体满意度8个问题,问题包括单选和多选。第三,会展场馆的观众评价。主要有宣传推广、建筑造型、展览内容、展品质量、展品种类、展品数量、馆内布局、展览形式、展览解说、灯光效果、卫生环境、配套设施、参观秩序、交通便利、安保工作、服务态度、投诉处理17个问题,见下表1。从重要程度和表现程度两个方面,采用李克特五点量表询问,重要程度为“非常重要5”、“重要4”、“一般3”、“不重要2”和“非常不重要1”,表现程度为“非常满意5”、“满意4”、“一般3”、“不满意2”和“非常不满意1”。

2.2 统计方法

第一,基础性统计。使用SPSS21.0软件,对样本的人口特征和观展行为特征进行描述性统计;对会展场馆评价的重要程度和表现程度进行统计。第二,重要-表现分析。以消费者满意度的“期望-实绩”模型为基础,以重要程度和满意程度的总均值为交叉点,重要程度为横轴、表现程度为纵轴,形成4个象限方格图,观众对会展场馆各方面的评价形成点分布在各个象限,提高了调查结果的表现力,便于提出针对性的改进对策[5]。

2.3 问卷发放

以2017年海南国际会议展览中心举办的“第14届海南国际汽车展览会”为机遇,在这期间对观展观众发放问卷,共发放500份问卷,回收398份问卷,回收率79.60%,对有明显逻辑错误,只选某一选项和有遗漏问题等情况的问卷进行剔除,得到有效问卷375份,有效回收率75.00%。其中,男性比例大于女性;年龄在18~45岁的观众最多,以青壮年为主;观众教育程度本科和大专的占54.4%,碩士以上占11.2%,高中中专和初中以下的较少,观众受教育水平普遍较高;职业以企业、事业单位员工为主共占50%,其次是学生和私营企业工作者占31%。自由职业者、离退休人员和军人较少;海口市本地观众最多占67.2%,其次为外省和海南其他地区观众,海外观众较少。

3 研究结果与分析

3.1 观展行为特征

(1)观展喜好和观展类型。76.8%的观众表示喜欢参观展览。偏好的展览类型方面,46.4%的观众对文化艺术类展览更感兴趣,其次是商业贸易类展览占27.2%,选择综合类和文化古迹类展览的观众相对较少,分别占16%和9.6%。

(2)观展结伴方式。过半数观众与朋友一同观展占55.2%,其次是与同事和家人结伴分别占21.6%和13.6%,独自一人参观最少9.6%。

(3)观展动机。观众观展动机主要是对展览主题感兴趣占22%,其次是朋友推荐占21%,放松心情和开阔眼界分别占19%和18%,工作需要和增长知识最少,分别为10%和7%。

(4)观展媒介选择。网络新媒体是观众获取信息的主要来源,68.80%的观众通过微信了解相关信息,其次是门户网站和微博,分别有60.00%和53.60%,63.20%的观众通过朋友介绍了解信息,此外海报传播也起到一定作用占55.20%,而电视、报纸和杂志等传统媒体作用相对较小,分别为37.60%和28.00%。总体上,海南国际会展中心办展信息的传播渠道多样。

(5)在场馆区逗留时间。停留在1 h以下、1~2 h、2~3 h、3 h以上的分别为14.40%、19.20%、58.40%和8.00%。在场馆区停留时间依然较短,超过3小时的较少。这与海南国际会展中心远离市中心,周边游憩、餐饮、娱乐设施相对较少有关。

(6)观众对场馆印象最深之处。展览形式丰富多样最高,占29.3%,娱乐休闲放松心情第二,占26.3%,排第三的是审美体验独特,占24.4%。地理位置优越和硬件设施良好分别占8.2%和6.3%,教育意义深厚仅占5.6%。

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