基于“期望—实绩”模型的海南会展场馆观众满意度调查与提升

付业勤+胡雅文+程志磊

摘要：基于“期望-实绩”的满意度模型，以海南国际会议展览中心为例，对海南会展场馆满意度进行了研究。通过问卷调查获得样本的人口统计特征、参观行为特征、会展场馆的重要程度和表现程度等数据，使用重要-表现分析IPA方法，对比了观众对会展场馆相关要素的重要程度、表现程度与总平均值的差距，参观期望与实际绩效之间的差距。根据研究结果，提出了改进和提升会展场馆观众满意度的措施，以促进海南会展产业的科学发展。

关键词：会展场馆；观众满意度；“期望-实绩”模型；IPA方法；对策

中图分类号：G80.5

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）15023004

1 引言

作为现代会展业发展的物质基础，优质的会展场馆将吸引越来越多的会展活动安家落户，也不断推动会展产业升级换代，会展场馆在我国发展势头良好，且竞争日趋激烈[1]。面对这样的外部环境，会展场馆要想占据领先地位，提高观众满意度是重要的对策之一。观众与参展商、举办者一样，都是会展场馆的重要顾客，对于场馆软硬件条件都有其主观感受和评价。只有深入调查场馆的观众满意度，分析其多元需求，才能有效增加观众数量和参与程度，提升会展场馆竞争力[2]。海南省会展场馆建设尚处起步阶段，会展设施以高星级酒店的会议中心为主，三亚和博鳌等地的大型会展场馆正在建设中，海南国际会议展览中心是少数已建成投入使用的大型会展场馆。加强对现有会展场馆研究，对海南会展场馆的科学运营管理具有重要意义。以海南国际会议展览中心为例，基于顾客满意度研究典型的“期望-实绩”模型[3]，运用重要-表现分析（Importance Performance Analysis，IPA）方法[4]对海南会展场馆满意度进行研究，比较观众对场馆各要素重要程度和表现程度的差异，发现海南会展场馆在建设、运营、管理与服务等方面存在的问题，提出改善和提升策略，为海南会展场馆未来的建设发展提供有益参考。

2 研究设计

2.1 问卷设计

基于现有研究成果和专家咨询，设计海南会展场馆观众满意度调查问卷，分为3个部分。第一，观众人口特征，包括性别、年龄、教育程度、职业、居住地5个问题，问题为单项选择。第二，观众行为特征，包括是否喜欢参观展览、观展的类型、与谁结伴、观展原因、了解展览信息的渠道、停留时间、对场馆印象最深之处、对场馆的整体满意度8个问题，问题包括单选和多选。第三，会展场馆的观众评价。主要有宣传推广、建筑造型、展览内容、展品质量、展品种类、展品数量、馆内布局、展览形式、展览解说、灯光效果、卫生环境、配套设施、参观秩序、交通便利、安保工作、服务态度、投诉处理17个问题，见下表1。从重要程度和表现程度两个方面，采用李克特五点量表询问，重要程度为“非常重要5”、“重要4”、“一般3”、“不重要2”和“非常不重要1”，表现程度为“非常满意5”、“满意4”、“一般3”、“不满意2”和“非常不满意1”。

2.2 统计方法

第一，基础性统计。使用SPSS21.0软件，对样本的人口特征和观展行为特征进行描述性统计；对会展场馆评价的重要程度和表现程度进行统计。第二，重要-表现分析。以消费者满意度的“期望-实绩”模型为基础，以重要程度和满意程度的总均值为交叉点，重要程度为横轴、表现程度为纵轴，形成4个象限方格图，观众对会展场馆各方面的评价形成点分布在各个象限，提高了调查结果的表现力，便于提出针对性的改进对策[5]。

2.3 问卷发放

以2017年海南国际会议展览中心举办的“第14届海南国际汽车展览会”为机遇，在这期间对观展观众发放问卷，共发放500份问卷，回收398份问卷，回收率79.60%，对有明显逻辑错误，只选某一选项和有遗漏问题等情况的问卷进行剔除，得到有效问卷375份，有效回收率75.00%。其中，男性比例大于女性；年龄在18～45岁的观众最多，以青壮年为主；观众教育程度本科和大专的占54.4%，碩士以上占11.2%，高中中专和初中以下的较少，观众受教育水平普遍较高；职业以企业、事业单位员工为主共占50%，其次是学生和私营企业工作者占31%。自由职业者、离退休人员和军人较少；海口市本地观众最多占67.2%，其次为外省和海南其他地区观众，海外观众较少。

3 研究结果与分析

3.1 观展行为特征

（1）观展喜好和观展类型。76.8%的观众表示喜欢参观展览。偏好的展览类型方面，46.4%的观众对文化艺术类展览更感兴趣，其次是商业贸易类展览占27.2%，选择综合类和文化古迹类展览的观众相对较少，分别占16%和9.6%。

（2）观展结伴方式。过半数观众与朋友一同观展占55.2%，其次是与同事和家人结伴分别占21.6%和13.6%，独自一人参观最少9.6%。

（3）观展动机。观众观展动机主要是对展览主题感兴趣占22%，其次是朋友推荐占21%，放松心情和开阔眼界分别占19%和18%，工作需要和增长知识最少，分别为10%和7%。

（4）观展媒介选择。网络新媒体是观众获取信息的主要来源，68.80%的观众通过微信了解相关信息，其次是门户网站和微博，分别有60.00%和53.60%，63.20%的观众通过朋友介绍了解信息，此外海报传播也起到一定作用占55.20%，而电视、报纸和杂志等传统媒体作用相对较小，分别为37.60%和28.00%。总体上，海南国际会展中心办展信息的传播渠道多样。

（5）在场馆区逗留时间。停留在1 h以下、1～2 h、2～3 h、3 h以上的分别为14.40%、19.20%、58.40%和8.00%。在场馆区停留时间依然较短，超过3小时的较少。这与海南国际会展中心远离市中心，周边游憩、餐饮、娱乐设施相对较少有关。

（6）观众对场馆印象最深之处。展览形式丰富多样最高，占29.3%，娱乐休闲放松心情第二，占26.3%，排第三的是审美体验独特，占24.4%。地理位置优越和硬件设施良好分别占8.2%和6.3%，教育意义深厚仅占5.6%。