C2C网店服务质量对顾客满意度及忠诚度影响的实证研究

徐文瑞，严中华，刘电威

（广东省科技干部学院，广东 珠海 519090）

C2C网店服务质量对顾客满意度及忠诚度影响的实证研究

徐文瑞，严中华，刘电威

（广东省科技干部学院，广东 珠海 519090）

本文以顾客满意度为中间变量，以C2C网店为研究对象，构建网店服务质量对顾客忠诚度影响的概念模型并提出假设.通过实证分析，验证了C2C网店经营中顾客满意度对顾客忠诚度有显著正向影响，网店服务质量各指标对顾客满意度均有显著正向影响，为网店经营者改善服务、提高顾客满意度和忠诚度提供了参考依据.

C2C网店服务质量；顾客满意度；顾客忠诚度

当前我国正处于消费升级的阶段，网上购物正在逐渐升级成为主流购物模式.随着网购市场的成熟，产品品质及服务质量逐渐成为影响用户网购决策的重要原因.C2C市场的体量大、品类齐全、消费者购买自由度大，网店之间竞争激烈，如何抓住顾客的购买心理，提高店铺服务质量，增加顾客满意度，培养一批忠诚的顾客将是网店持续稳定发展的根本保证.

本文在借鉴国内外对服务质量相关研究的基础上，探求网店服务质量测量指标，通过实证数据分析网店服务质量的多个变量指标对顾客满意度及忠诚度的影响，并结合当前的网购现状对分析结果进行解释，给出提高顾客忠诚度的相关建议.

1 研究模型及相关假设

本文在实际调研中发现，只有满意度达到一定程度之后，顾客才有可能对C2C网店产生忠诚，而服务质量是决定顾客满意度的主要因素.据此，本研究以顾客满意度为中间变量，研究在顾客满意度作用下，C2C类型的网店服务质量对顾客忠诚度的影响.

1.1 研究模型

本文将C2C平台网店服务质量分为易用性、安全性、可靠性、关怀性、响应性、服务补偿性6个测量指标.其中，易用性主要是指在C2C平台每个店铺能否能够提供精美的页面效果、清晰的产品分类、有效的图片链接等内容，保证顾客有良好的操作体验；安全性主要是指交易过程操作规范，保证顾客的隐私和财产安全；可靠性主要是指店铺内产品的介绍是否真实，这是网购中顾客对店铺认知、肯定和满意的主要因素；关怀性主要是指店铺能否准确分析客户潜在需求，理解顾客需求并提供周到的服务；响应性主要是指在购物过程中对于顾客提出的问题能否及时进行回应；服务补偿性主要是指店铺售后服务是否完善，遇到问题能否及时向顾客解释，并作出相应的补偿；

根据已有研究成果可知，网店服务质量对顾客满意度有显著影响，顾客满意度对忠诚度有正向影响，本研究以顾客满意度为中间变量，构建C2C类型的网店服务质量对顾客忠诚度影响的概念模型，如下图所示.

图1 C2C类型的网店服务质量对顾客忠诚度影响概念模型

1.2 相关假设

Yoo等（2001）通过SITEQuaL量表，从易用性、设计性等维度对电子服务质量进行测量，发现易用性正向作用于顾客满意度.白朋飞（2015）[1]通过调查数据分析发现网页易用性、交易可靠性对顾客满意有显著正向影响，顾客满意对顾客忠诚有显著正影响.唐明玉（2011）[2]、徐冬磊（2010）[3]通过研究发现响应性、可靠性、安全性、关怀性等因素对于顾客满意度有正向影响，网店的服务质量又通过顾客满意度对顾客忠诚度产生正向影响

综上，本文做出如下的假设：

【H1】C2C网店的易用性对顾客满意度有显著的正向影响

【H2】C2C网店的安全性对顾客满意度有显著的正向影响

【H3】C2C网店的可靠性对顾客满意度有显著的正向影响

【H4】C2C网店的关怀性对顾客满意度有显著的正向影响

【H5】C2C网店的响应性对顾客满意度有显著的正向影响

【H6】C2C网店的服务补偿性对顾客满意度有显著的正向影响

【H7】顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向影响

2 研究方法及数据收集

在预调研过程中，主要对50名有丰富的C2C购物经验的电子商务专业学生进行访谈，确定问卷题目的语言表达，以确保量表清晰、准确、易于理解，最终确定采用27个测量问项，如表1所示：

表1 C2C网店的服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度测量问项

问卷分为两部分，第一部分为顾客基本情况调查，第二部分采用Likert五级量表的形式充分了解顾客的购物体验.正式调研阶段，主要以具有丰富网购经验的顾客为调研对象，通过线上和线下两种方式发放问卷，其中电子问卷主要通过问卷星平台进行发布，最后共收回有效问卷231份.

3 数据统计与分析

3.1 样本特征描述性分析

本文使用SPSS软件对样本中数据进行了统计分析，具体情况如下：被访者中男性顾客108个，占比为46.75%，女性顾客123个，占比为53.25；年龄在18岁以下的12个，占比为5.19%，18-25岁的89个，占比为38.53%，26-35岁的78个，占比为33.77%，35岁以上的52个，占比为22.51%；职业分布中，学生102人，占比为44.16%，企业员工58人，占比为25.11%，其他职业71个，占比为30.74%；网络消费占个人收入比重情况是，小于10%的10人，占比为4.33%，11-25%的58人，占比为25.11%，26-50%的125人，占比为54.11%，高于50%的38个，占比为16.45%.

3.2 信度和效度分析

信度和效度是检验问卷是否合格的标准之一，本文运用Cronbach’s Alpha来衡量个量表问项的一致性，并通过KMO样本检验和巴特莱特球体检验，以验证样本做因子分析是否可行，具体结果见表2.Nunnally（1978）的研究证明，Cronbach’s Alpha值在0.7-0.98之间说明量表具有很高信度值，低于0.35则说明量表信度值较低，应予以拒绝.而KMO则至少要在0.7以上才适合做因子分析.由此可见，本研究各测量变量的信度和效度均达到了测量标准.

表2 信度和效度检验

表3 模型拟合统计量

3.3 模型拟合度分析

本文主要运用AMOS软件对预期结构方程模型进行检验，具体结果如表3所示.通常认为，RMSEA指数值小于0.1，IFI、CFI、GFI指数大于0.9，模型的拟合度较好.

由表中数据可见，本文中各指标值均达到了建议值水平，模型与调研数据有较好的拟合度，可以进行结构方程模型分析.

3.4 结构方程模型分析

图2 路径系数

在AMOS软件中，将调研数据进行预处理后导入系统，对本研究的理论模型进行检验，运行生成路径图及标准路径系数，如图2所示，其中假设检验的P值如表4所示.

按照结构方程模型的假设检验标准，当路径系数为正时，二者是正相关关系，当路径系数为负时，二者是负相关关系.当呈正相关关系时，仍需进行显著性检验，这与P值有关.路径系数的正负以及P值的大小共同决定假设是否能通过验证，当P值在0.00和0.05之间时，认为两变量之间存在路径关系，当P值大于0.05时，则不存在路径关系.按照以上标准，由图2和表4的结果可见，本文提出的七个假设均通过了检验，说明C2C网店的易用性、安全性、可靠性、关怀性、响应性、服务补偿性对顾客满意度有显著正向影响，顾客满意度对顾客忠诚度有显著正向影响.

按顾客的感知水平由高到低，在C2C网店服务质量的各测量变量中，可靠性对顾客满意度的影响最显著，排在第一位.在实际调研中发现，当前网购已经成了年轻人生活必不可少的内容，网购选择的自由度大，但要耗费大量的时间去辨别好的商家、好的商品，再加上目前C2C市场产品质量参差不齐，多数人会逐步积累网购经验，对那些质量好、服务好、价格合理的网店往往愿意多次光顾.易用性排在第二位，说明顾客对C2C店铺的整体设计比较看重，清晰的类目、详尽的产品介绍便于顾客浏览、选购.响应性排在第三位，买卖双方通过网络交易遇到问题时，顾客都希望网店能够妥善解决，否则顾客的满意度将大大折扣.因此，C2C网店应该切实保证产品质量，提供便利的选购操作，提升客服团队人员素质，认真履行服务承诺，才能有效提升顾客的满意度.另外，虽然安全性、关怀性和服务补偿性对顾客满意度的影响相对较小，但仍需网店经营者给予重视，全方位提升顾客满意度，进而提升顾客的忠诚度，使店铺拥有越来越多忠实的回头客.

4 结论

表4 模型假设检验的P值

随着电子商务的发展，顾客网购过程中选择性大大增加，使得顾客的忠诚度很难建立，直接影响着C2C店铺的经营状况.本文梳理了影响C2C网店服务质量的六个测量指标，通过调研数据，验证了C2C网店服务质量的各指标通过顾客满意度对顾客满意度产生显著正向影响，其中可靠性、易用性、响应性影响最为显著，为C2C网店提高服务质量、提升顾客满意度和忠诚度提供了操作依据.

〔1〕白朋飞.C2C网店服务质量对顾客忠诚度影响的研究[J].经营与管理,2015(9).

〔2〕唐明玉.C2C网店服务质量与顾客满意度、忠诚度关系的研究[J].商业研究,2011(12).

〔3〕徐冬磊,等.C2C电子商务顾客满意度的影响因素及其模型[J].科学情报开发与经济,2010（3）.

F724.6

A

1673-260X（2017）08-0122-03

2017-05-28