浅析《我是歌手》的电视栏目包装

司姗姗+张婧

摘要：电视包装又称为为“电视品牌形象设计与策划”，包括视觉的形象设计和品牌建设策略营销等方面，小到电视栏目品牌，大到电视频道品牌，甚至电视传媒集团的整体品，都是电视包装要解决的问题。对于电视包装没有一个很死的界定，用一句容易理解的话来说，也就是给电视媒体“穿衣”。

关键词：栏目包装；我是歌手；推广策略；问题与发展

一、《我是歌手》栏目包装的概述

包装不仅仅是电视媒体自身发展的需要，也是电视栏目成熟发展的一个重要的标志。电视栏目包装是指对栏目的片头片尾、片花、宣传栏字幕、下标名称和导视系统等的形象设计。根据我国电视包装目前的制作机构运营情况和电视包装自身所呈现出来的形态，目前电视包装的现状大致有以下四点：

（一）包装趋于多元化

在栏目类型和风格多元化的今天 ，多元化的包装定位才能突显其自身特点 ，以其独特性吸引受众群体。如“《我是歌手》中包括场景布置，话筒音响等硬件设施，总的费用将近一亿元人民币，这些数字价值，不仅是电视节目的一个宣传手段，也是节目的包装[1]。”

（二）包装趋于“简约而不简单”

在电視包装中，去掉纷繁复杂的主题包装元素，突出简约的主题越来越成为业内人士的共识。例如，在《我是歌手》片头包装中，“我是歌手”四个字横在数字七上，七代表七位歌手，简约明了。以这样突出的logo、做为栏目主题，画面构图简约大气。同时也“可以让节目显得轻松活泼，朝气蓬勃，富有时代感和时尚感[2]”。

二、《我是歌手》栏目包装推广策略

现在，品牌包装已逐渐深入人心。所以《我是歌手》在媒体包装推广上，与新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站合作的同时也依旧与土豆网、优酷网、爱奇艺、乐视网等国内各大网站联合合作，并与国内各省主流平面媒体建立了系统媒体、网络媒体、传统媒体的三网融合的整合体系，共同推进了《我是歌手》的全面推广。

（一）品牌推广策略

众所周知，湖南卫视有史以来是一个较为强势的媒体平台，而《我是歌手》又是湖南电视台包办，因此《我是歌手》在频道内部的推广上有得天独厚的优势。例如，在《我是歌手》播出期间，湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》会直接邀请参赛选手做客录制节目，《百变大咖秀》同时跟进直接采用模仿的形式模仿《我是歌手》里的参赛选手的演唱 ，以及《新闻当事人》《湖南新闻联播》等等王牌节目都作出相应的推广配合，既是自己的本节目受到观众们的喜爱又扩大了《我是歌手》影响力，也增加了明星歌手自身的媒体曝光的机会，并且形成一种品牌效应，真是一举三得的成功。

（二）凸显个性特征和核心卖点

“电视台在制作节目的过程中，要想获得观众的青睐，简单有效的方法就是用栏目的核心文化来进行电视栏目的包装。

就《我是歌手》来说，它的核心文化是大力发展文化产业。如在选曲上，《鸿雁》《浏阳河》《烛光里的妈妈》等经过改编，不但继承发扬了我国的优秀传统文化，而且还具有新意，又如《海阔天空》《九个太阳》《最终的信仰》《天亮了》等歌曲，不仅弘扬了主旋律，传递正能量，同时也把这种积极向上的精神追求，与健康文明的生活方式传递给了大家。

（三）媒体的包装推广策略

随着电视行业的不断深入发展，其风格的多样化越来越明显。2012年12月份《我是歌手》第一季的品牌推广正式启动，但是由于是年底全国上下数十家卫视都在为举办跨年演唱会而努力忙碌着，而恰逢此时是各大媒体资源紧缺的时候。因此《我是歌手》选择了在2013年跨年晚会结束后，才开始大规模的宣传。此消息一经放出就得到了四大门户为首的各大网络媒体以及全国上下百家平面媒体的争相报道。

三、《我是歌手》栏目包装存在的问题

（一）过分强调视觉效果，内容华而不实

《我是歌手》刚一推出时大受观众和音乐人的称赞。然而几周过后，该节目的过度包装逐渐成为观众们讨论的话柄。过度虚假煽情，剪辑师把过多画面留给了观众流泪的镜头。甚至有网友吐槽“能不能让那个导演别那么磨叽的公布结果呀，每期都这样，实在让人受不了”。更有网友评论“这样剪辑实属无聊，要不要这样煽情？简直是拖延时间”。甚至有观众算了一笔时间帐：七位歌手参加比赛，七首歌加起来大概半个小时的时间，但节目有两个小时的时长。这样过度包装，不仅带来让观众认为虚情假意的不良影响，还消耗了观众观看节目的热情。

（二）同质化、跟风抄袭严重

在现在这个“经济眼球”时代，什么都发展的较快，尤其是电视行业的发展，简直是日新月异。同时也出现了同质化、跟风抄袭严重的现象。仔细观看过韩国的《I am singer》这一节目的朋友，很快就会发现《我是歌手》也是同样的做法。并且有观众发现《我是歌手》的片头和某西班牙设计公司为某电影设计的片头一样，而且还是一比一的逐帧抄袭。久而久之观众们就会对此类型节目失去衷心与信任。这一现象真的很让人担忧。

四、《我是歌手》栏目包装的未来发展之路

（一）内容为王，走可持续发展的道路

如果将节目的内容和节目的包装进行一个排位，为了长远的打算，那么节目内容肯定是第一的。但是，一个栏目只有内容没有过硬的包装与品牌推广与营销的话，就有可能淹没在电视行业的历史舞台之中。《我是歌手》这个栏目之所以这么成功，就是在于将先进的节目形式进行本土化，又找了湖南卫视这么优秀的制作水平合作，在有高质量的节目内涵为基础，把握好节目内容的定位，才有今天这样优秀的成绩。

（二）合理运用明星效应

合理利用每个明星本身的号召力，比如，《我是歌手》第一季参赛选手中的Beyond乐队的黄贯中，他的出现一下子拉近了与观众们的距离，把观众们有带入了那个时候的摇滚时代，又比如林志炫的出现，不仅拉近了大陆人的心也拉近了台湾人民的心，引起了台湾朋友的关注，同时有效的扩大了《我是歌手》的影响力。

在电视传媒逐渐向新媒体领域跨域的时代背景下，与之伴随的是电视栏目之间越来越激烈的竞争，如何能准确的提高电视节目的收视率，凸显出栏目的品牌核心，然后能在激烈的新媒体环境中占有一席之地。显然电视栏目的包装确立品牌营销策略、整体风格和谐统一、凸显个性特征、合理包装内容与视觉统一的包装策略，无疑起着至关重要的作用。

【参考文献】

[1]王保青.电视栏目包装设计理念探讨与技术应用[D].武汉：湖北工业大学，2013（04）.

[2]陈淼，谢梦姣.综艺娱乐类节目片头包装的元素运用[J].青年记者，2012（17）：56-57.

作者简介：司姗姗，女，河南商丘人，任教于商丘学院。研究方向：播音与主持艺术；

张婧，女，河南商丘人，任教于商丘学院。研究方向：播音与主持艺术。endprint