国家形象塑造需更多品牌

尹杰

最近，《战狼2》的票房火爆，俨然成为当下独特的文化现象之一。在笔者看来，这部电影能够成为“黑马”，影片本身的真材实料是基础，边境局势的风云变幻是刺激，国家崛起下的民族自信则是根源。

以海外救援为题材的《战狼2》，同时也引发人们对一个问题的思索：今天的中国，于内于外，究竟是怎样的一个形象？

所谓国际形象，可以看做一国在国际交往中的“名片”。它是国家经济水平、社会发展程度、历史文化沉淀、外交水平等实力状况的综合体现。就目前中国的国际形象而言，100个国家眼中，或许会有100个不同的认知。之所以如此，一是世界需要时间来适应这个古老大国的复兴与回归；二来则在于，当前我们用于营造全新国家形象的工具并不丰富。

文化便是欠缺之一。据有关机构研究发现，国家形象的构成维度中，文化范畴的重要性位居第一。美国的科技文化、德国的技术文化以及日本的经济文化等，无不以本国最鲜明、突出的文化特征，作为国家形象打造与输出的核心。

一个国家文化的传承与散播，主要体现在两个方面：文献记载和物证。文献记载有局限性和不确定性，但物品的存在，提供了真实可靠的佐证，能够比文字表达、传递更多文化信息。例如千年前古丝绸之路运载的丝绸、瓷器、茶叶，就成为当时西方人眼中“中国”的代名词。这不仅是中西方的物品交流，更大意义上是文化的交流。

而随着文明的进步，物品在变身商品之后，又进一步走向了品牌。品牌与非品牌产品的重要区别在于，后者只有使用功能，前者则亦可传递文化，是文化的极佳载体。

发达国家最显著的特征，就是拥有大量品牌输出：好莱坞电影无时无刻不在宣扬着自由、平等等美国文化精神；大众、奔驰、博世等品牌，传递着德国严谨的制造文化；索尼、东芝、优衣库等品牌，传递着日本产品“精致+性价比”的精益组合。这些表面看起来的商贸行为，实则都是在塑造本国的积极形象。

相比之下，30多年的改革开放，让我们有了经济的硬实力基础。在重新走向世界舞台前列的过程中，文化软实力更应当及时跟进。方法之一，就是寻找、打造更多足以传递中国文化的优秀品牌。目前，华为、海尔、大疆，以及高铁、工程建设等品牌的崛起，已经在海外初步展现了中国在制造、科技领域的实力。但仅有这些，还远远不够绘出一个大国的完整肖像。中国企业必须承担更多责任，主动完成从成本、价格向品牌的思维转变，将品牌化道路作为自身发展的最高目标，在塑造国家形象的宏伟事业中，发挥难以替代的作用。▲

（作者是品牌学者）