我国网络直播的内涵特征、类型模式与规范发展

付业勤，罗艳菊，张仙锋

(海南师范大学，海南 海口 571158)

我国网络直播的内涵特征、类型模式与规范发展

付业勤，罗艳菊，张仙锋

(海南师范大学，海南 海口 571158)

作为一种新兴的传播形式和社会现象，网络直播在受到网民青睐和资本关注的同时，也存在内容质量不高、违规监管不力等问题，这影响了网络直播的可持续发展。当前学界对网络直播的关注较少，缺乏对网络直播实践的总结凝练和理论指导。文章运用文献研究、网络调查等方法，对网络直播的概念内涵、基本特征、平台类型、内容生产模式、盈利模式和规范发展等问题进行研究。研究发现，网络直播在其产业链构成、用户特征、平台类型、内容生产和盈利模式等方面有独特规律，在政府引导、社会监督、企业创新、网民追捧的共同作用下，网络直播有良好的发展前景。

网络直播；基本特征；内容生产模式；盈利模式；规范发展

2016年是网络直播在我国兴起的一年，网络直播用户数量激增[1]，万达、阿里巴巴、腾讯、小米等巨头纷纷进入直播领域，网络直播平台超过250家，市场营收82.6亿元[2]，在社会需求和资本力量的推动下，网络直播实现了快速发展。作为一种新兴的媒介形态，网络直播的实时性、交互性和沉浸性，从根本上改变了传统文字、图像等静态媒介为主的信息传播方式，向用户展现了真实和生动的现场场景。由于直播门槛较低、表现多元,且传播者和接受者高度互动，致使用户群体逐步扩大，网络直播已成为重要的社会交往、内容传播和内容消费方式[3]，对社会生活、娱乐和经济等领域产生了较为深远的影响。然而，在给民众生活和企业发展带来巨大便利的同时，网络直播也存在内容低俗等问题，严重威胁了网络直播行业的生存和发展。

目前，网络直播研究已有一定进展，研究者主要是新闻传播学者[3]、互联网研究机构[4]和证券研究机构[5]；研究内容集中在网络直播的特征[6]、发展现状[6]、存在问题与解决对策[7]等方面。总体上，该领域的专业实践领先于理论思考，学界对网络直播的观察和认识不够，缺乏对网络直播现象的系统性总结，无法有效指导网络直播的发展实践。

一、网络直播的内涵特征

(一)网络直播的概念内涵

网络直播是基于网络流媒体技术，在电脑、手机等终端设备上使用有线或无线联网进行信息传递，通过电脑网页和客户端等，将现场信息以文字、语音、图像、视频、弹幕等多媒体形式展现的传播方式[8]。它突破了电视直播专业机构制作，向用户单向传递信息的模式，赋予大众开展实时直播和在直播中互动的能力，使用户从内容接受者转变为内容生产者[9]。

网络直播具有内容生产、社交互动、用户打赏等三大基本属性。其中，内容生产是网络直播的基础，社交互动是网络直播的本质，用户打赏是网络直播的重要动力，三大属性决定了主播和用户的密切联系，使其区别于传统电视传播。第一，以主播为主导、用户实时参与共同生产出的直播内容，是吸引用户观看的基础。第二，互动是网络直播与传统直播的根本区别。主播与用户、主播与主播、用户与用户的多维互动成为直播内容的重要元素，吸引更多的用户参与其中，也为打赏行为奠定了基础。第三，受到重视的用户乐于充值购买虚拟礼物，馈赠打赏主播，激励主播持续进行直播。

(二)网络直播的基本特征

1.产业链逐步形成

网络直播产业链是网络直播各相关主体基于分工合作、价值转移、信息传播与时空分布等规律，形成的链条式的关联关系结构。现阶段，网络直播行业已逐步形成较为完整的文化创意产业链[5]。产业链的形成是网络直播产业分工化、细分化、规模化和效益化的必然结果，有利于该行业更加快速和有序的发展。对网络直播产业链各个环节的主体要素进行分析，可以更好地把握网络直播的内容生产、内容传播与价值创造等特征。网络直播产业链的主要构成如图1所示。

网络直播产业链上游包括网络主播、公会经纪和直播内容版权方等主体，是直播的内容生产者和内容提供方。网络主播是直播内容的直接生产者，是直播平台的核心竞争力，优质主播产出优质内容，既能吸引大量用户，又能为平台汇聚流量和创造经济收益。一些有实力的网络直播往往会成立直播工作室，组建或雇用专门的网红包装团队，为自己的直播活动和形象推广服务。主播经纪主要包括公会和经纪公司两类。公会是由签约主播构成的经济组织，职责包括培训、扶持、管理主播，分配主播收入，维护直播秩序，吸引和维护用户、协调主播和平台关系，主要在某一直播平台运作。主播经纪公司在履行公会职能的基础上，更倾向于从事跨平台的新人挖掘、网红孵化、内容创作、公关推广、电商广告、市场分析和社群构建等活动[3]。内容版权方主要对网络游戏、体育比赛、综艺节目和影视剧等直播内容进行版权的购买、运作、保护和盈利等活动。

图1 网络直播产业链的构成环节

网络直播产业链中游的直播平台是直播内容的呈现方和传播方。目前，网络直播平台已成为具有多种直播形式，兼具多种传播目的，具有多种内容生产方式，运用多种媒介进行传播，主播类型多样，由单一秀场、游戏直播转化为各类人群各行各业进行个性展示、品牌推广的聚合性平台。

直播产业链下游的网络宽带、专用设备、视频云服务、平台入口与媒体推广、网络支付、游戏运营商、电商平台、广告平台等要素，是网络直播的服务支持和后台支撑。从技术、渠道和政策等方面，保障网络直播顺利运营。网络宽带为直播提供内容传输和播放的网络流量和网络运营服务。专用设备包括电脑、智能手机、游戏设备等。视频云服务将直播平台的基础设备、内容分发、推流转码、播放存储等环节进行串联，具备美颜美声、自动鉴黄、秒级禁播、宽带压缩等功能，解决了直播的带宽成本、技术门槛、内容监管等问题。平台入口与媒体推广是帮助用户认识、进入和注册直播平台的途径和渠道，是网络直播平台在传统媒体和新媒体上传播推广的过程[10]，包括搜索引擎、网站导航、社交软件、应用商店、网络电商等方式，通过拓展网络直播的平台入口、增加直播平台在不同媒体的推广方式，提高网络直播平台的渗透率和影响力。网络支付为用户充值购买道具和打赏礼物提供渠道。游戏、电商和广告是网络直播除打赏之外最重要的变现和盈利渠道。网络直播平台通过与游戏、电商和广告经营者的合作，实现直播内容和网络红人的价值变现、用户流量变现[11]，主要有自创游戏、游戏代理、界面投放、内容展示、植入广告、线上活动、线下活动等形式。

此外，贯穿网络直播产业链各个环节的内容监管部门，对直播活动进行外部监管和内部约束，但由于网络直播的生产主体广泛、主播数量庞大、播出即时、市场竞争白热化等原因，各种违规情况仍然层出不穷。

2.用户复杂多元

目前，网络直播已成为我国新兴的文化需求、娱乐方式、社交手段和投资风口，“全民直播”时代已经来临[2]。与之相对的是直播用户群体特征的丰富多彩、主体利益诉求的复杂多元，很难用传统的思维、模式和资料分析描述网络直播媒体的用户特征。然而，了解网络直播的用户特征，在帮助主播和直播平台更有针对性地进行直播内容的创作、改进，优化平台界面，提高服务质量和观看体验，更好地实现网络直播的综合效益等方面具有重要意义。目前已有一些商业调查机构通过系统后台资料搜集、大数据抓取、网络调查与实地调查等方式，对网络直播用户的个体与群体特征、心理动机、观看行为、参与行为和消费行为等情况进行了调查和总结，但成果质量参差不齐。基于调查数据的样本数量、样本代表性、特征全面性和表达规范性等评价标准，选取最符合要求的两家调查机构的研究成果[5，12]，进行合并冗余、统一单位和规范表达等操作，从直播用户的观看动机、人口统计特征、消费行为特征三个维度进行总结(见表1)。用户观看动机从高到低依次是排遣寂寞、欣赏颜值、满足好奇、窥探隐私、炫富逞强、社会交往、寻求归属、信息获取、成就他人，符合马斯洛需求层次理论从低到高的个人欲望满足路径。未来，直播平台可针对用户需求特点，有针对性地提高直播内容的吸引力。用户人口统计特征包括性别、年龄、教育程度、职业、经济收入和所在地区。观看行为包括用户观看直播的时间点、观看频率、观看时长、观看直播使用的设备、对直播的关注程度、对直播内容的偏好、对直播风格的偏好、对明星的偏好、与主播互动方式的偏好、用户的消费比例、用户的消费额度、对直播平台的期待等多个指标。

表1 网络直播的用户特征

续表

3.传播门槛较低

第一，传输技术进步。快捷的网速、便利的上网条件和相对低廉的网费是直播兴起的首要因素。第二，直播设备成熟。固定和移动直播设备基本成熟，直播稳定性、画质、音质都不断提高。第三，直播平台完善。直播平台美观性、体验性和交互性不断提升。第四，准入相对宽松。年满18周岁者通过手机、身份证和银行卡认证就可以开播。当粉丝关注和后台收入达到一定水平时，可申请和平台或公会签约，对主播年龄、颜值、才艺和发展潜力进行考察后可签署合同。第五，内容生产过程不受时空限制，网络直播一般无需专业策划、协作、培训、专业直播间、设备等。

4.实时多向传播

一是实时传播。直播平台采取“所播即所见”模式，云端同步抓取、存储、传递内容[6]，将传播主体与用户之间的信息传播损耗降到最低，用户受主播和现场气氛感染，提高了参与意识。用户赠送的礼物以特效光束、弹幕和贡献榜等形式展现，主播即时点名、酬谢，实时有效沟通。实时传播在提高内容真实性的同时，也增加了监管难度。二是多向传播。网络直播存在多对多的传播关系。首先是主播与用户互动，通过公共屏幕、VIP专属屏幕、弹幕打字、打赏、语音聊天等形式实现，主播可即时了解用户诉求，回答用户问题，调整直播细节，形成互动社区[13]。其次是主播与主播互动，两个主播通过连麦模式视频互动，满足了合唱、对口聊天、互动游戏、话剧小品等场景需要。再次是用户与用户互动，通过屏幕、弹幕、私聊、加好友等形式。最后是平台外传播，通过主播、平台或公会等开办的微博、微信、贴吧等媒体进行，传播内容包括直播录像、实时动态、隐私八卦等。此外，随着平台的优化，虚拟现实(virtual reality，VR)、增强现实(augmented reality，AR)技术的嵌入，直播将更具体验感和参与感，营造出更个性、平等的传播场景[11]。

5.眼球效应明显

直播平台为了赢得市场竞争，往往采取消费女性、违规恶俗等行为博取眼球。网络直播虽然具有新媒体时代传播媒介平等赋权等属性，仍无法摆脱大众传播中性别歧视的弊病。一些主播为获取关注，做出辱骂、捉弄恶搞、调戏异性、虐杀动物、损坏公物、约架斗殴等行为，把暴力当趣味、把低俗当高雅、把伤害当同情、把无耻当崇高，突破大众的道德底线。博取眼球带来畸形繁荣的背后是一种单向的以经济效益和廉价宣传效益为主导的文化制造[14]，这严重威胁着行业的健康发展。

二、网络直播的类型模式

(一)网络直播的主要类型

分类是深入认识网络直播的重要手段，可从网络直播的形式、目的、内容生产方式和技术手段、主播类型、原生衍生性等进行划分，具体如表2所示。

表2 网络直播的分类

1.直播形式。包括秀场直播、游戏直播和泛娱乐直播三类[10]。秀场直播在我国最早出现，是才艺者表演和互动的直播形式，典型的有YY、9158、六间房。游戏直播主要指直播解说游戏、电子竞技比赛等直播形式，典型的有斗鱼、虎牙、熊猫等。泛娱乐直播是秀场、游戏以外的直播形式，由个人社交直播和专业垂直直播构成[3]，走出室内秀场和游戏机房，进行文艺演出、体育赛事、旅游景点、日常生活等直播，是现阶段最流行的直播形式。

2.直播目的。娱乐和游戏是网络直播最初的目的，目前正向“直播+”方向发展。直播被赋予了更多涵义，成为各类人群的生活方式；也是各行业营销推广、客户服务、获取利润的手段。

3.内容生产方式。用户生产内容(user generated content，UGC)直播由从事网络直播内容的用户创作和发布[10]，是秀场、游戏、社交直播等的内容生产方式，也是一种去中心化的传播方式。人人都可直播，其覆盖面大、生产量大、内容参差不齐，盈利模式较单一[3]。随着竞争加剧、用户品味提升，负责培训、扶持草根主播的工作室、经纪公司大量出现，UGC进化为专业指导下的用户生产内容(professionally user generated content，PUGC)。作为UGC升级版，PUGC一定程度上解决了UGC内容泛滥、质量较低等问题。专业制作内容(professionally generated content，PGC)直播由专业团队制作运营，如体育直播、财经直播、教育直播等[3]。品牌生产内容(brand generated content，BGC)直播是具有营销工具属性的直播形式，企业通过直播展现产品、服务，品牌的内涵、文化和价值观等[10]，如淘宝和聚美优品。PGC和BGC是垂直直播的主要形式，其定位明确，面向细分领域，运营风险较小，盈利模式更成熟[3]。

4.主播类型。颜值主播，主要靠颜值吸引用户；才艺主播，主要靠才艺吸引用户。以上两类是秀场和游戏主播的主体，属于专职主播。素人主播，未经专门训练，在移动平台直播；网红主播，网络上拥有较高知名度和关注度的主播[15]。颜值主播、才艺主播和素人主播获得较高网络影响后，会成为网红主播。直播平台外的网络红人开直播也属于网红主播。明星主播，包括文体影视明星、商界名人等。明星主播将直播作为提高知名度，推广电影、综艺、企业和产品的手段。网红主播和明星主播可拥有极高的网络流量和内容质量，商业价值最高。

5.平台原生衍生性。原生性直播平台专业从事网络直播，多数秀场直播和游戏直播平台都是原生性平台[3]。衍生性直播平台是社交、视频、门户、电商等其他平台介入直播[9]，通过网络直播增加用户购买力、延长产业链，以保持行业领先地位。现阶段主要的直播平台类型如表3所示。

(二)网络直播的内容生产模式

在“内容为王”的新媒体时代，对于工具化的直播平台来讲，内容生产才是直播传播的重点。内容生产是主体进行内容策划、创意、表演、展示、制作和传播的全过程[16]，也是直播平台生存和吸引用户、资本的基础。对秀场直播、游戏直播和泛娱乐直播(又分为社交直播和垂直直播两类)内容生产的主体、空间、平台、方式、目的、特征、成果、用户[5，17]进行总结，以全面掌握网络直播的内容生产模式，详见表4所示。

总体上，网络直播主体在数量上不断增加、行业和人群不断扩大方面，呈现全民化、专业化、泛在化的发展趋势。由室内转向户外，由单一的秀场和游戏工作室转向个人生活场景、行业的专业场景；由电脑端转向手机端，由原生平台向各种网络工具的附加功能平台发展，呈现移动化、流畅化、体验化和科技化的发展趋势。生产方式不断简化，设备的移动化、便利化程度高，去中心化的用户自创内容和中心化的专业制造内容和品牌制造内容都是其重要发展趋势。从早期追求经济收入的单一化低层次需求，向社会交往、张扬个性、自我发展、品牌拓展、资本运作、公益服务等多元化高层次需求发展。社会大众和各行各业参与其中，社交直播的制作成本较低，内容数量大、质量参差不齐，垂直直播成本较高，但有粉丝流量、广告商和商业资本买单，内容专业性较强。成果内容不断丰富、形式不断出新、创意性和科技含量都在提高。直播用户面不断拓宽，用户定位更加清晰，用户黏度提高，价值的可挖掘性和成长性不断增加。

表3 网络直播平台的主要类型

表4 网络直播的内容生产模式

续表

(三)网络直播的盈利模式

在技术、政策、法律等外部环境快速变化、用户需求多元化、产品更新换代频繁的大环境下，盈利模式的优劣是互联网企业存亡的关键，也是直播行业生存发展的核心[18]。盈利模式是企业为获得利润，在探索利润来源和利润实现方式的过程中[18]，进行价值创造、价值获取、利益分配的组织机制和商业架构。互联网企业的盈利模式包括直接盈利模式和间接盈利模式两种[19]。直接盈利模式是用户直接付费而获利的模式；间接盈利模式是企业通过产品、内容或服务凝聚出特定的用户社群，进而将用户流量引入电商、广告等领域获利的模式。

从成本费用来看，网络带宽、主播签约、主播分成、版权购买等技术和内容生产成本是直播平台运营的主要开支，约占总支出60%以上[9]。是为保证平台不违反国家政策法规，满足需求、维护客户体验耗费的运营成本。其中，营销推广、创新研发和投资融资事关平台的持续拓展。

直接盈利模式是直播平台和主播通过直播活动获得收入的途径。用户打赏、会员增值、节庆活动、专用设备、直播门票、比赛竞猜等都属于直接让用户付费的变现手段，是直播平台最原始、最重要的利润点。间接盈利模式包括两部分。一是网络直播作为流量入口，直播平台和主播利用积聚的人气，通过广告、电商和游戏获得收入；二是网络直播作为传播媒介，其他网络平台、活动举办者、行业和个人使用网络直播进行的一系列传播活动，也称“直播+”[5]。根据主体和目的的不同，“直播+”可分为四种融合渗透模式。其一为“直播+平台”，它主要是原属信息技术行业的软硬件平台创建新的直播平台或加入直播功能，提高原有平台的传播功能、使用体验、用户黏度和流量变现能力。其二为“直播+活动”，它是体育、文化、商业、科技、慈善等大型活动主办者为提升活动影响力，与直播平台合作进行的临时或固定直播活动，将网络直播作为活动的信息传播与媒体推广平台，需要将内容版权和进行备案。其三为“直播+明星”，既包括直播平台将草根素人包装成网络红人的造星运动，也包括平台邀请明星来平台真人秀直播或制作节目的主题活动。直播平台利用明星效应提升了平台的知名度、广告费和市场占有率，明星也找到了比微博更有效的积攒人气、维护形象，以及推广影视剧的全新渠道，实现了直播平台和明星的双赢。其四为“直播+行业”，它是网络直播与具体行业的深度融合，通过直播传递的实时影音内容，拉近服务者和被服务者的时空距离，实时咨询和反馈，减少信息不对称性，增加用户的现场体验感，提高信息沟通效率，实现购买和服务环境的交互化、场景化。直播平台成为这些行业内容生产、品牌展示、定制购买、客户服务的全新平台与路径。有的直播活动虽然暂时盈利有限，但获得了良好的文化效益和社会效益，其盈利潜力可期。要在日趋激烈的“直播+”竞争中脱颖而出，唯有依靠新颖的立意、优质的内容、规范的管理和人性化的服务。直播平台的盈利模式详如图2所示。

图2 网络直播的盈利模式

三、网络直播的规范发展

(一)网络直播的主要问题

1.主播素质参差不齐

主播队伍成分复杂、质量参差不齐。一些主播为了一夜爆红，冒着违反道德和违法的风险，进行涉嫌黄、赌、毒、暴力、谣言等的表演，迎合用户猎奇、窥伺和臆想心理，导致直播平台“直播造人”“百人试套”等乱象不断。这些不加约束的“表达自由”极有可能使大部分遵纪守法的主播失去谋生和自由表达的渠道，成为颠覆直播平台的“导火索”[3]。

2.直播内容质量不高

第一，优质内容数量较少。多数直播内容以模仿为主，甚至有靠自虐、低俗和怪异行为取悦浅层次需求用户的趋势。第二，优质内容被劣质内容淹没。网络直播的“逆淘汰”现象明显[3]。网络直播实时化、视频化、缺乏“把关人”的传播方式，使优质内容的发掘相较图文和视频等内容生产方式更加困难。一些直播内容较好的主播往往因为包装和推广等方面的不足，无法在直播平台生存；一些低水平、缺乏深度的直播内容则大行其道。长此以往，劣质内容会引发用户的审美疲劳，导致初次观看者不会在平台长期停留的后果[3]。

3.直播违规监管不力

第一，自我约束机制尚未建立。一些中小平台为了吸引眼球、增加流量，在直播内容推介时将色情、暧昧标题和图片作为噱头，对主播着装、语言、行为没有严格规范，直播违规时也没有严格惩戒。第二，监管政出多门、未形成合力，监管范围泛化模糊[12]。部门从各自监管权限出发对平台进行管理，政策随意性大，以消极的查处和封禁为主，缺乏制度化、体系化、长效化的监管和规范发展机制。第三，监管存在技术瓶颈。面对直播的海量内容、实时信息发布，审查难度较大，单纯依靠人工审核无法适应平台健康运行的需要。

4.平台运作不够成熟

第一，产品同质化严重[3]。许多平台功能架构、产品界面、直播内容趋于一致，未能形成差异化、精致化、个性化的市场格局。第二，平台间恶性竞争。平台间通过提高签约费和佣金提成等手段，互相挖角高人气的优质主播。一些平台不惜通过用户数量和打赏金额的造假来吸引资本和广告商关注。第三，技术手段有待提高。直播平台在网络安全性能、用户参与感和沉浸感、沟通性能等方面还有提升空间。第四，社群关系不够稳固。能否形成稳固、具有相当规模的粉丝社群，是直播平台未来能否超越微博、微信等传播平台的关键[3]。然而，由于直播内容吸引性、主播与用户关系的局限性，难以通过社群关系保持用户黏性，导致社群消费率较低。第五，成本压力巨大。版权购买、主播签约、明星出场费、网络宽带、视频存储等运营成本巨大，造成平台巨大的成本压力。第六，变现压力较大。垂直直播价值没有真正释放，新兴盈利模式尚未形成。

(二)网络直播的规范策略

1.加强主播队伍建设

第一，拓展优质主播资源。吸收大学生、白领、教师、企业家、草根艺术家、基层文艺工作者、非物质文化遗产传承人等文化水平高、具有制造优质内容潜力的人群进入队伍。第二，实施标准化管理。对于秀场和游戏直播，可由企业、文化、广电、人力资源等部门牵头，制定行业准入标准，系统培训、持证上岗；建立主播评价体系和直播标准流程。实施信用管理，建立网络主播的信用管理体系、红名单和黑名单管理制度，赏罚分明，封杀黑名单主播，对优质主播给予优先推广、提成奖励。第三，建立主播培养机制。平台和公会联手，通过星探发掘新人、专业机构培训、师徒制、新秀大赛、年度庆典设置最佳新人奖、重金打赏、造星包装等方式大力发掘和培养潜力主播。第四，完善主播签约制度。依法与主播签订线上和线下合同，减少主播的频繁流动，保障平台、主播和公会三方权益。

2.提升直播内容质量

第一，树立正确理念。树立“内容为王、用户至上”的经营理念，让网络直播与主流文化、百姓生活融合，生产网民喜闻乐见、寓教于乐、传递正能量的直播内容。第二，优化内容生产模式。通过UGC内容生产模式，扩大用户流量。发展PUGC模式，精细运作直播内容，设立培育新主播的公共频道24小时循环直播。加大专业自制内容与版权购买，与游戏、影视、综艺、体育、动漫、科技、教育、文化、明星经纪等平台合作，获得更多具有市场影响和号召力的内容资源。形成UGC基础内容、PUGC和PGC优质内容、版权IP补充内容的直播内容生产机制[13]。第三，培育平台文化。对于历史悠久的直播平台，可发展公会文化(公会间格局演变与兴衰历史)，粉丝文化(粉丝讨论文化、网络流行语等)，八卦文化(主播、用户的趣闻轶事)，将这些独属直播平台的文化通过贴吧、微信、视频网站、微电影、新闻网站等形式传播，吸引新的用户群体。第四，提高活动策划能力。与其他领域合作举办或独立举办大型直播活动。结合社会热点、嘉宾轶事等主题，对直播内容进行策划，将休闲娱乐与体育、健康、创业、公益、慈善等结合，取得良好的经济、文化和社会效益。

3.建立直播监管体系

第一，政府层面。一是正确认识网络直播。网络直播作为一种新兴的传播、内容生产和网络经济模式，对繁荣文化、拉动增长、促进就业等都有积极作用，政府应尊重行业发展规律，采取严格监管、积极引导、鼓励创新的态度。二是部门分工协调、厘清监管权限和范围。目前，对网络直播平台拥有监管权的包括广电、文化、工信、网信、公安等部门。各部门应明确权责，建立制度化、常态化的监管机制。三是制定网络直播法律法规。目前国内针对网络直播的监管法规集中在电信增值业务、网络文化、互联网出版业务、网络游戏、互联网内容服务、虚拟货币、网络电子公告、网络广告、网络安全、网络视频、知识产权等领域[5]，这些法规制定较早，且没有专门针对网络直播。立法部门应根据网络直播的传播、内容和行业特征，制订准入标准、服务资质、实名认证、直播许可、版权来源、经营管理、活动备案、内容审核、违规处理、管辖责任、权责关系、资料存档等方面的法律规范和实施细则。四是采取有效监管措施。包括专项整治、日常抽查、网络实名、黑名单、在线举报、行业自律、版权保护、法治教育等内容。

第二，直播平台层面。一是制度手段。对平台、主播和用户进行认证管理，如未满18周岁不得观看直播和开展直播，对直播平台运营资质进行审核认证；直播平台与网络主播、用户签订服务协议，明确各方的权利、义务与责任；建立和完善平台运营和监管制度，约束主播、直播管理人员、用户、公会、平台工作人员等主体行为；对秀场、游戏、社交和垂直等直播实行分类管理，让新闻直播的内容来源可溯；对平台界面、直播间、频道、日志、公告牌、广告栏、电脑端、手机端等各类空间的内容信息进行管理；对色情、反动、暴力、封建迷信、诈骗、侵犯隐私、恶意攻击他人、侵犯版权、非法交易、违法广告、虚假人气、舞弊、外挂、扰乱直播秩序等内容和行为进行处罚；对各类违规情形做出细致描述，设计不同的违规程度和等级，处以不同程度的处罚；处罚方式包括没收账号、冻结账号、剥夺直播资格、处以罚款、扣除佣金等；设计平台官方监管人员的权限、工作条例、管理制度、处理办法、投诉办法等；建立用户和主播的投诉和受理机制；实施资料存档制度，对直播平台发布的日志和信息存档规定的天数，配合有关部门抽检。

总之，通过设计严密、科学、有效的监管，消除政府和大众对网络直播的负面印象，化解政策和监管风险。监管制度包括以下内容：一是经济手段。完善薪酬和佣金分配体系，将主播收入和分成与其直播内容和是否违规挂钩，鼓励主播提高直播水平，并遵纪守法；对违反管理条例的主播、公会、管理人员等进行经济处罚。二是技术手段。建立直播内容审核平台，对直播内容先审后发；建立由文字识别、特征值识别、视频识别、热点预警、投诉管理、数据存储、人工处理等模块构成的网络直播监测系统；设计内容审核流程，提高审核准确率和效率[6]；对热门主播、高违规主播、热门内容高峰时段进行重点监控，即时阻断不良信息的传播；设立用户举报机制，对违规内容截图、录音或录像，对成功举报者给予奖励；设立受理举报、投诉或申辩的频道，24小时值班实时处理；对直播内容、识别信息、抽取内容、预警信息等进行存储，以备日后复核抽查。

4.完善平台运作模式

第一，促进用户消费。提高用户参与体验、增加互动反馈、培养用户消费需求、便利充值渠道等，促进用户打赏消费[3]。第二，开展客户管理。对消费用户与潜在消费用户分类管理。对于消费数额较大的用户，要深入分析其心理和消费动机，保护客户隐私、账号安全，为其配备专职客服，提醒其理性消费，防止挪用公款、洗钱等行为发生。观看直播的普通网民，对维持平台人气、提高平台外部影响力等也发挥了重要作用，增加平台凝聚力，依靠软硬条件可将其转化为忠实粉丝。加强互动管理，对弹幕、评论和留言等实时互动形式，进行全过程管理，引导和约束用户言行，杜绝谩骂、攻击主播、地域攻击、人肉搜索等网络暴力行为，营造遵守法律、和谐互动和文明表达的网络直播社区。第三，拓展盈利模式。直播应向移动、户外、多行业、多情境等方向发展，促进直播平台的跨界合作和线下布局，拓展“直播+”，使网络直播成为主流的沟通手段和传播模式。第四，加强平台建设。建立统一的平台形象识别系统；提升直播的稳定性、流畅性、画质、兼容性，开发具备美颜、瘦脸、美白等功能的直播伴侣软件，增强互动功能，更新礼物种类；强化平台网络安全，保障账号、虚拟货币和支付安全；开发供企业、媒体、社会组织、政府、事业单位等部门开展直播的公众平台，为“直播+”创造硬件条件；骨干直播平台建立研究智库机构，定期发布网络直播指数和研究报告，促进社会各界了解直播，联合国家部委、行业协会出台网络直播行业标准。第五，推动技术创新。一是利用大数据和云计算技术，重塑直播流程，打通网络直播的生产(掌握用户偏好、发掘热点话题、整合直播内容)-推荐(发掘优质内容，通过分众识别技术个性化推荐内容)-导流(直播内容精准推送，即时送达)-交互(实时获取用户反馈情况，提高双方互动效果)-评价(全面、动态把握直播效果和用户反馈，进行针对性调整)等直播环节，实现更有针对性的内容生产、更精准的用户触达、更个性化的实时互动。二是利用高新技术，开发3D摄像软硬件、全景视频资源、VR体验级产品等多类型先进直播产品，从屏幕直播到无屏直播、直播场景高维拓展，实现观看体验的立体化、沉浸化、交互化和个性化，从“人机交互”到“人人交互”，升级用户体验[3]。

四、结论与展望

作为一种赋予用户自我展示和自由表达能力的高级传播形式和内容生产方式，网络直播为人际交流和产业升级提供了全新的连接途径和高效工具。直播与社会各领域和产业深度融合，创造了可观的就业岗位和消费机会，成为我国互联网产业新的经济增长点。网络直播如能克服主播素质、内容质量、监督管理等问题，在法制架构下规范运营，将成为未来主流的网络社交与内容平台。

本研究是对网络直播创新实践的阶段总结和理论研究的初步探索。未来在借鉴情报学、新闻传播学、社会学、心理学、管理学、市场营销学等相关学科理论的基础上，综合应用案例研究、内容分析、扎根理论、深度访谈、网络调查、问卷调查、社会网络分析、系统动力学分析的定性与定量研究方法，从宏观和微观两个维度进行研究。宏观领域的研究内容包括：网络直播平台的竞争力评价、竞争态势分析；网络直播平台、主播、内容生产、运作模式、内容监管等的标准化研究；直播平台运营模式、内容生产、盈利模式的进一步凝练总结；不同类型、不同国别直播平台比较研究；垂直领域的“直播+”研究，网络直播与细分领域的融合发展；网络直播违规、造假行为的原因和治理研究；网络直播知识产权保护研究；网络直播平台运营风险分析与规避；网络直播平台监管与创新发展研究；网络直播资本市场研究；VR、AR、大数据、云计算等新技术的嵌入与应用研究；网络直播平台的舆情研究等。微观领域的研究包括：网络主播的直播动机、直播行为、生活形态、身心健康、核心能力、职业发展、跨平台流动、准入机制、培训体系研究；网络主播个案研究，不同平台、不同类型主播的对比研究，直播领域的网络红人研究；主播公会、经纪公司、平台管理者等主体研究；网络直播用户的观看行为、参与行为、消费行为、平台形象感知、不文明行为、诈骗犯罪研究；用户对直播平台的信息服务需求与信息服务质量优化研究；网络主播与大额消费者的线下互动研究；平台的直播文化、公会文化研究；直播平台网络安全研究；基于百度贴吧、微信公众号的网络直播平台信息扩散与影响研究等。

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(编辑：段明琰)

The Connotation, Characteristics, Classifications, Model and Regulated Development of Live Webcast in China

FU Yeqin, LUO Yanju, ZHANG Xianfeng

(Hainan Normal University, Haikou 571158, China)

As an emerging form of communication and social phenomenon, live webcast, though favored by neitizens and inventors, is still faced with problems such as poor content, and ineffective supervision for violation, which has hampered its sustainable development. Currently, the academic circle attaches limited importance to live webcast, and there remains a lack of summary, refinement and theoretical guidance for its practice. With such methods as literature review and online survey, this paper studies the concept, connotation, basic characteristics, platform classifications, content production model, profit-making mode, and regulated development of live webcast. The results shows that live webcast bears its own unique rules in terms of its industry chain composition, user characteristics, platform classifications, content production model, and profit-making mode, etc. With the combined impact of government guidance, social supervision, enterprise innovation, and the vigorous publicity of netizens, live webcast embraces good prospects for its development.

live webcast; basic characteristics; content production model; profit-making model; regulated development

2016- 09-27

2017- 03- 01

国家自然科学基金项目(71362027)；教育部人文社会科学研究一般项目(13YJC630228)

付业勤(1984-)，男，四川攀枝花人，副教授，博士，主要从事旅游网络舆情研究；罗艳菊(1975-)，女，湖北潜江人，教授，博士，硕士生导师，主要从事旅游消费者行为研究；张仙锋(1978-)，女，陕西韩城人，教授，博士，博士生导师，主要从事电子商务研究。

10.3969/j.issn.1673- 8268.2017.04.011

G206

A

1673- 8268(2017)04- 0071-11