“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展现状及发展趋势研究

田爱国

(齐齐哈尔大学 经济与管理学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006)

“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展现状及发展趋势研究

田爱国

(齐齐哈尔大学 经济与管理学院，黑龙江 齐齐哈尔 161006)

近年来，O2O作为一种新型的电子商务模式呈现迅猛的发展态势。在总结移动互联网时代下O2O电子商务发展概况的基础上，采用计量经济学中的实证分析法作为本研究的基础方法，构建了移动互联网与O2O市场规模的计量经济学模型，验证了移动互联网与O2O电子商务之间存在着正向相关关系；运用SWOT分析法对移动互联网时代下O2O电子商务发展进行了全面分析，并基于分析结果，从扩大受众群体覆盖面、缩小城乡差距、增强用户忠诚度、提升创新能力、加强对第三方支付平台的监管、保障消费者权益和建立完善的规则解决线上线下O与O利益冲突五个方面，提出了促进移动互联网时代下O2O电子商务发展的相关建议。

O2O；移动互联网；SWOT分析

O2O是online to offline的缩写，又被称为线上线下电子商务。电商通过互联网把线下商店的消息推送给用户，消费者在线支付并在线下享受产品或服务。在这一过程中，商家可以通过互联网在线上揽客，用户可以在线筛选产品或服务，是一种简单方便的新型电子商务模式。随着4G时代的到来和移动互联网的发展，O2O实现了跨越式发展，实现了对传统电子商务模式的提升，让更多服务型企业融入到新的经济体中，改变了人们的消费方式和思维方式。

一、移动互联网时代O2O电子商务发展概况

(一)O2O电子商务发展概况

O2O电子商务兴起于2003年，其发展大致经历了三个阶段。第一阶段：混沌期，这一时期以B2C的思维为特点、以大众点评为代表，是本地化生活信息网站。第二阶段：萌芽期，这一时期以团购兴起为特征，主要是美团为代表的各种团购网站的兴起，它突破了B2C商业模式的限制，将传统服务型行业和电子商务结合，这种体验式营销增加了用户的体验感，实现了成本效益控制并提高了成交率。第三阶段：初步发展期，这也是目前O2O电子商务所处的阶段，它以移动互联网的发展为推动力，逐渐呈现多样化的特性。而在未来，它也必将经历第四个发展阶段：高速发展期，在这一时期，越来越多的传统行业将进入O2O这一行业，区域内个性化服务的发展将成为市场发展的主流[1]。未来的发展方向是，数据、用户和各种资源将更具虚拟的集群性，但有效整合相互间的关系会影响O2O的发展。可想而知，O2O电子商务的发展必然会成为未来商务模式的主流，它会进入人们的生活，在持续发展的同时提高人们生活的质量。

根据《2014年O2O移动应用行业报告》数据显示，中国移动互联网的用户规模已达到10.6亿，移动O2O用户占据了其中的6.1亿，占移动互联网用户总数的57.5%，这充分说明接近六成的用户选择使用了移动O2O服务，随着移动O2O电子商务的进一步发展，这一比例在未来会有更高增长趋势。这一发展的过程中，O2O行业应用数量在快速增加，逐渐覆盖到衣食住行、居家理财、结婚育子等各个生活相关领域[2]。

(二)O2O电子商务模式

1.广场模式

在广场模式下，网站平台信息更加公开，消费者通过网站提供的链接搜索、发现、导购和评论相关产品或服务的信息服务。网站平台通过向商家收取广告费用而获得收益，在消费的过程中若遇到相关问题，消费者可找线下商家进行协商解决。

在中国，生活消费服务指南类网站的存在能说明这个问题，大众点评网就是广场模式的典型代表。大众点评网通过与AdWords广告平台合作，利用第三方平台(谷歌)先进的定向投放技术，区别中国大地上不同生活习惯和喜好的消费人群的潜在消费欲望，进行有的放矢的信息整合，在不同的城市区域有针对性地投放实时广告，并依此向商家收取网络广告费用[3]。

2.代理模式

在代理模式下，网站作为间接的产品和服务的投放平台，通过在线发放优惠券、会员卡、提供实体店消费预订等服务，实现低成本高回报的宣传效益，把互联网上的消费需求者引导到线下实体店进行消费。在这一过程中，网站通过收取佣金来获得收益，在消费的过程中若遇到相关问题，消费者可找线下商家寻求解决问题的方法[3]。

我们日常已熟悉的美团网的主要盈利模式就是代理模式。在美团网的运营过程中，其平台本身只是充当了中介商的作用。它是一种基于网络来运营的商业模式，消费者通过美团网站实现集合，然后以优惠的价格购买第三方商家的产品、服务或优惠券，之后通过获取的验证码去线下进行消费。在这一过程中，买家得到了低价优惠，卖家实现了薄利多销，美团团购网站通过向卖家收取佣金分成而获利。

3.商城模式

在商城模式下，电子商务网站通过整合行业资源作为渠道，用户可以直接在网站上购买需要的产品或服务；企业通过向网站收取佣金分成而获取收益；消费者遇到问题可找线上商城进行解决[4]。

商城模式的代表有易到用车，它的主要流程是：当消费者有订车需求时，可以通过电话、网络和手机直接联系易到用车。易到用车在接收到消费者的订单和付款之后，通过自主研发的软件将订单消息发送给车辆，然后由这些车辆为消费者完成剩余服务，司机或第三方租赁公司根据易到用车获得的出车收入提取分成[4]。

二、O2O电子商务发展的SWOT分析

(一)O2O电子商务发展的优势

1.不断扩大的网民规模拓展了O2O电子商务的市场规模

为了研究移动互联网时代下O2O电子商务的发展现状，笔者通过实证分析的方法研究中国手机网民规模与O2O市场规模之间的关系，希望找到移动互联网的发展与O2O电子商务发展的内在联系。下面，我们来进行移动互联网规模与O2O电子商务正向相关性的实证分析。

(1)计量模型的建立

表1为2009年至2014年间中国手机网民规模和O2O市场规模历年数据。

根据表1中的数据绘制出手机网民规模X与O2O市场规模Y的散点图，如图1所示。

表1 手机网民规模与O2O市场规模

图1 中国手机网民规模与O2O市场规模散点图

从图1可以看出，虽然每年的手机网民规模存在差异，但总体来说，解释变量X手机网民规模与被解释变量YO2O市场规模之间具有正向同步变化的趋势：随着手机网民规模的扩大，O2O市场规模也在扩大。因此，我们假设手机网民规模X与O2O市场规模Y之间存在正的线性相关关系，并构建X与Y的一元线性回归模型

Yi=β0+β1Xi+ui

(1)

(1)式中：u为随机变量，β1为回归系数。

(2)参数估计

应用Eviews计量经济学软件得出Eviews 结果(见表2)。

表2 Eviews结果

得到手机网民规模X与O2O市场规模Y的回归方程

Y=-1 496.405+0.057 0X

(2)

(3)模型的检验

①经济检验

回归直线的斜率β1=0.057 0，说明手机网民每增加1万人时，O2O市场规模将增长0.057 0亿元。

②拟合优度检验

由表2可知R2=0.927 0，满足可决系数的取值范围[0,1]。说明在此线性回归模型中，O2O市场规模总离差中，手机网民规模的离差解释的部分占了92.7%，模型的拟合优度较高。

③t检验

由表2可知，统计量t1=7.126 1,t0=-4.564 0。在给定的显著性水平α=0.05下，查t分布表中自由度为4，α=0.05的临界值，得到t0.025(4)=2.776,|t1|>t0.025(4),说明解释变量手机网民规模在95%的置信度下显著，即通过了变量的显著性检验。同时|t0|>t0.025(4),说明在95%的置信度下，可以拒绝截距为零的假设。

④F检验

由表2可知，统计量F=50.781 2.那么在给定的一个显著性水平α=0.05下，查F分布表中，解释变量数目为1，样本容量为6，得到临界值F0.05(1,4)=7.71。显然，F>F0.05(1,4)，表明该模型的线性关系在95%的置信水平下显著成立。

通过对手机网民规模与O2O市场规模之间计量模型的建立，我们发现解释变量X手机网民规模与被解释变量YO2O市场规模之间存在正线性相关关系。手机作为移动互联网时代下智能终端的代表，其用户规模的扩大在一定程度上促进了O2O市场的发展。在其后的模型检验过程中，此模型也顺利通过了经济检验、拟合优度检验、t检验和F检验，这进一步说明移动互联网时代下手机网民规模与O2O市场规模存在正向同步变化的趋势。

根据CNNIC发布的统计数据显示[5]，中国网民在2005年突破了1亿大关，并在接下来的10年一直呈现着高速增长的态势，在2014年底达到64 875万。与此同时，中国互联网的普及率也实现了跨越式发展，从2015的不足10%扩大到2014年的47.9%。随着网民规模的扩大和互联网普及率的提升，人们接触O2O电子商务的机会也随之增加。随着人们对O2O电子商务了解的逐步加深，O2O电子商务的市场规模在未来将会得到进一步的拓展。依据移动互联网规模与O2O电子商务的正向相关性，可知网民规模不断扩大拓展了O2O电子商务的市场规模。

2.团购的协同效应促进了O2O电子商务的发展

团购网站在中国的兴起与发展一定程度上促进了O2O电子商务的发展。根据CNNIC的数据显示，截至2014年底，我国团购用户达到了17 267万，较2013年底的14 067万增加了3 200万[6]。与此同时，网民使用团购网站的比例也从22.8%提升到了26.6%。此外，随着智能手机和平板等移动终端的发展，手机团购的增速更加惊人，它开始引领团购市场的发展。至2014年12月，我国拥有手机团购用户11 872万，手机团购的使用比例由2013年的16.3%增长到21.3%，增长率高达45.7%[6]。

随着团购网站的逐步发展和完善，团购网站逐渐融合了传统服务型企业的一些服务，这促使团购网站逐渐朝着O2O方向进行深化转型，并在此基础上借助移动终端的发展逐步开拓本地化的生活服务市场。团购网站的深化改革对O2O电子商务的发展起到了一定的协同效应作用[7]。

3.第三方支付平台的发展为O2O电子商务的进一步发展添加了新的动力

随着电子商务的逐步发展，消费者对于在线支付的需求逐渐增强。面对这种需求，产生了财付通、支付宝等第三方支付平台，它们的出现一定程度上改变了O2O电子商务在线支付的难题。同时，其有效安全的运行也得到了客户的一致认同，这加速了O2O电子商务的发展。

根据CNNIC发布的数据显示，截至2014年底，中国拥有网上支付用户30 431万，比2013年底的26 020万增长了17%[6]。同时，使用网上支付系统的比例实现了4.8%的增长，从2013年的42.1%增长到2014年的46.9%；手机支付用户的增长更是惊人，从2013年的12 548万增长到2014年的21 739万，增长了8 831万人次，增长率高达73.2%。同时，手机网上用户支付使用率占手机网民的比例也从2013年的25.1%增长到了39.0%，实现了跨越式发展。

为适应网民支付习惯的变化趋势，第三方支付平台凭借其网络支付业务的创新，为O2O电子商务的发展提供了更加便利、安全的支付方式。用户可通过手机、平板等移动终端对商品和服务的费用进行支付，其速度快、高效和方便的特点为O2O电子商务的进一步发展添加了新的动力。

(二)O2O电子商务发展的劣势

1.受众群体的局限性

虽然从绝对数量上来看，中国是一个互联网大国，但固有的城乡差距导致了网民结构存在严重的区域发展不平衡。农村互联网的普及率远低于城镇地区。截至2014年底，农村网民占全国网民总数的27.5%，达到17 846万;农村的网民规模相对于前一年的17 663万仅增长了0.7%，互联网的普及率为28.8%[6]。相比于城镇网民的规模和互联网普及率，农村和城镇之间存在着巨大的鸿沟，且这一差距还在逐渐扩大，导致农村地区的居民参与互联网经济的机会大大减少。这让O2O电子商务的发展在农村受到了很大的阻力[8]。

虽然中国网民结构存在严重的区域发展不平衡是导致O2O电子商务存在受众局限性的主要原因，但是一些电子商务网站平台复杂的网页设计和搜索功能也增加了对互联网应用不熟悉的中老年用户的使用难度。

此外，根据《O2O市场发展状况》报告数据显示，一线城市的O2O电子商务在发展潜力、应用水平、环境因素和综合实力等方面均优于二三线城市[9]。二三线城市综合实力的欠缺，一定程度上限制了O2O电子商务在这些城市的发展。商家很难在第一时间向用户推送相关消息，用户对于商家信息的获取也存在一定的滞后性。这在很长的时间里限制了O2O电子商务的用户覆盖率，对其发展产生了消极影响。

2.用户的忠诚度低

用户的忠诚度主要是指用户对于某个企业的产品和服务生成好感并对该企业产生依赖的感情，主要包括顾客情感的忠诚(高度认同企业的行为和理念)、意识忠诚(对企业产品或服务有未来消费的意向)和行为忠诚(再次重复购买企业产品或服务)[10]。一个企业拥有良好的顾客忠诚度对其营销成本的降低和盈利能力的提升有很大的帮助。随着移动互联网的高速发展，商家逐渐融入到网络营销的环境中，虽在一定程度上促进了O2O的发展，但是网络经济的特殊性又决定了其顾客的忠诚度相对于传统经济会大打折扣。

首先，在移动互联网时代下，顾客的转换成本大幅度降低。顾客在重新选择一个新企业时，只需要支付较低的财政、程序和情感转换成本[11]。在转换过程中，顾客通过成本低廉的搜索软件，快速精确地筛选商品信息，即可获得更符合自己需求的企业产品和服务信息，低廉的转换成本一定程度上降低了顾客的忠诚度。

此外，网络经济时代下信息快速广泛的传递使得口碑的负效应很难控制。一旦O2O电子商务模式下的商家由于某些原因造成了质量问题、服务不周到等后果，顾客的网上投诉就会在互联网上迅速传播开来，让商家的信誉一落千丈，对商家造成不可估量的负面影响。口碑负效应控制难度的加大，会使顾客的忠诚度大打折扣。因此，在未来，商家必须对自身的服务和产品的质量提出更高的要求。

3.创新能力不足

近些年来，随着移动互联网和团购网站的火爆发展，O2O电子商务也得到了长足发展，但在其急速扩张的过程中显现出来的产品力不佳、营销力有限、品牌力欠缺和服务力不足等问题，也成为制约其进一步发展的又一瓶颈。

(1)产品力不佳、产品同质化严重

对于每一个行业而言，差异化是每一个行业中的参与者生存的基石[12]。电子商务是一个特色比较突出的行业，在未来的发展中企业只有在同质化的战略下拥有异质化的因素，才能在激烈的竞争中成为市场的引领者。

纵观中国热闹的电商市场，随着电子商务市场的爆发式增长，很多商家为了追逐利益，一拥而上，让市场供过于求，产品同质化现象严重，严重影响了电商市场的正常运营。模仿之风盛行，毫无差异的产品或服务组合没有足够的创新点，很难满足客户的购买需求，这不仅损害了商家的利益，而且对顾客的生活产生了负面影响。

(2)营销力有限

O2O电子商务的快速发展吸引着越来越多的商家加入其中，各种电商网络平台也在近几年出现了膨胀式增长，导致市场竞争越来越激烈。要想在复杂的网络市场经济中占有一席之地，营销策划能力就越发显得重要。O2O电子商务的持续发展离不开有效的营销策划。但中国电子商务市场，不仅在产品层面上存在着严重的同质化现象，而且营销策划手段的同质化现象也很明显，这些都制约着O2O电子商务的发展。

营销策划的同质化首先表现为各大网站平台和商家在各种节假日中的价格战和促销活动。通过折扣、优惠券、会员服务等促销方式吸引顾客的方式大大增加了电商的广告投入成本[12]，但用户切换信息、寻求新的产品和服务的成本却因为搜素转换成本的降低而大幅降低，这导致电商在无休止“烧钱”的同时，并没有获得预期效果，反而对企业的资金链造成了压力。此外，网站和商家店面网页设计的同质化现象也比较严重，尤其是一些资质比较低的企业，这致使其在发展的过程中很难有自己的创新点，在市场发展的过程中抗压能力较弱。

(3)品牌力欠缺

传统的销售更多的只是关注购买者的购买行为，将大多数的注意力集中在商品上。而随着商品经济环境的逐渐成熟，顾客不仅关注产品本身，也在选择的时候追求产品的无形价值，如品牌和服务以及在购物的过程中给顾客带来的乐趣[13]。但是，在移动互联网时代下，O2O电子商务发展的过程中品牌力欠缺的问题却日益显现出来。

在利益的驱动下，越来越多的电子商务平台建立起来，这虽然是市场繁荣的一个表现，但是在另一个方面，网站平台的过剩加大了市场的管理难度。对于目前中国O2O电子商务市场而言，只有少数网站平台能在竞争中脱颖而出，更多的则会因为品牌力的欠缺而在艰难地维持运营甚至走向灭亡。

(4)服务力不足

由于技术的发展和进步，人们越来越依赖于网络生活，在享受O2O电子商务带来便利的同时，人们不再仅仅关注产品本身，而是越来越享受商家为自己提供服务的过程。但就目前电子商务市场发展状况而言，一些商家提供的服务并不能很好地满足顾客的需求。当消费者在线上购买完产品或服务去线下消费的时候，预期与现实落差较大的情况时有发生。现实生活中，更多的商家以盈利为中心，而没有以客户为中心，服务力的欠缺导致客户满意度下降，并最终限制了企业的良性发展。

(三)O2O电子商务发展的机会

1.市场需求旺盛

随着社会经济的发展，人们越来越依赖于网络，它悄无声息地改变着我们生活的世界。传统电子商务的发展改变了人们的习惯，也让消费者对电子商务市场产生了更多的要求，期盼出现更加贴近日常生活服务的商务网站平台。相对于传统的B2C和C2C模式，O2O涉及到更多的服务性产业，且地域性较强。这一变化符合更多服务性产业想进入电子商务市场的需求。与此同时，生活服务性产业的地域性限制因智能手机等移动终端的出现而得到很好的解决，因此O2O电子商务是一个增量市场，它的出现和发展是满足市场需求的必然结果。

2.新兴科技的带动

自从进入21世纪，人们的生活因为科技的进步每一秒都在发生着变化。随着互联网和智能手机等移动终端领域的革新，O2O电子商务得到了进一步的发展。移动终端实名制、便捷性、本土化、延伸性等优势在O2O电子商务中得到了最大化的应用[14]。

第一，商家可以利用移动终端实名制的特点，根据每个手机绑定的唯一用户，收集用户的购买行为和消费信息，从而通过平台为客户提供针对性的服务。第二，手机已经成为生活必需品，商家可以借助用户对手机使用的习惯性，提供更加方便快捷的服务。第三，手机移动终端可随时随地携带的便捷性优势为O2O的发展提供了更好的生存场所，这可以使商家与用户保持即时联系，推送最新的商家信息。第四，智能手机的定位系统可以很好地解决传统服务型行业地域性限制的问题。用户可以通过手机的定位系统选择附近最优的线下实体店。同样的，商家也可以利用手机的定位系统向区域内的客户推送最新的优惠活动，这大大提高了用户到实体店体验的可能性，达到很好的营销效果。第五，移动互联网的发展，使手机等移动终端成了联系网络虚拟世界和现实世界的桥梁。用户通过手机接收到商家最新的促销信息并到实体店进行消费体验。通过这个过程，商家可以把客户从线上商城延伸到线下实体店，促进商家的可持续发展[15]。

3.政策法律的保障

随着近些年互联网经济的快速发展，在实践中遇到的各种现实问题也得到了国家相关部门的重视，并针对这些问题对相关法律文件做出了实时的更新和完善。通过完善相关的法律，电子商务市场将得到更加规范化的管理，商家和消费者的合法利益也能够得到更好的保护[16-17]。在相关政策法规的保障下，O2O将吸引越来越多的商家和消费者理性地参与到网络经济中来。这将有利于形成一个良性循环的电商市场环境，使各参与主体的利益最大化。

(四)O2O电子商务发展的威胁

1.市场竞争激烈

无论身处传统的市场经济还是互联网经济中，对于各个参与者来说，市场的竞争都是激烈的。O2O电子商务在大数据时代下的发展主要依赖于各个体对信息的敏锐获取和利用；但对于O2O电子商务各网络平台而言，各种电子商务网络平台不计其数，想要在激烈的市场竞争中有效获取和利用信息，并占有一席之地是很难的；对于商家而言，市场上存在着严重的产品和营销的同质化问题，面对同样的市场信息，如果商家没能快速找到创新点和突破口，而是一味地跟风，那么商家就将要面对棘手的市场竞争。

2.安全风险增加

虽然相关法律和数字化证书一定程度上为线上交易提供了保障，但网络诈骗和侵害消费者合法权益的事件时有发生，这让消费者在选择O2O电子商务时产生了担忧。首先是对线上支付的顾虑。尽管近些年网上银行和第三方支付平台得到了快速发展，但是网络诈骗和密码被盗的事件时有发生，这让用户对O2O电子商务的在线支付产生了恐惧心理。其次，由于网站的准入门槛较低，平台上商家的资信参差不齐，这让一些不法商家有了欺骗消费者的机会，严重侵犯了消费者的合法权益。再加上网络信息的快速传播，使得一些负面信息的消极影响被放大，影响消费者的消费行为，也严重影响了O2O电子商务的发展。

3.O与O的冲突

O2O电子商务作为线上和线下相结合的商务模式，存在着两个不同的参与体。无论这种运营模式发展得怎么样，既然是结合合作就必然存在着冲突，主要表现在思维上、利益上和行为上[18]。

首先，线上和线下作为不同的个体，在运营思路上存在着差异。线上考虑的是通过大把“烧钱”抢占市场份额，而线下商家在运营上主要考虑的是节约成本。其次，线上商城和线下实体店存在利益上的冲突。由于双方产生的背景不同，导致了两者关注的利益点有所不同。线上主要考虑的是对目标客户信息获取的价值，并通过利益分成方式获取佣金和资费，而线下商家是以低成本获取高收益。最后，二者行为上的冲突也是不可避免。线上和线下的合作会涉及到两面多个部门的协调，但是各个部门对于不同事件或信息的理解和判断是不同的，这种差异就表现在了行为的冲突上。因此，O与O之间的冲突是不可避免的，需要相互合作彼此磨合，求同存异，尽量减少冲突对O2O电子商务发展的威胁[19]。

三、“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展对策

(一)扩大受众群体覆盖面、缩小城乡差距

1.完善网络信息基础设施建设

首先，政府各相关部门和网络运营商应积极改善各个地区的网络基础设施，努力提高网络覆盖率。其次，虽然智能手机和4G网络已经在很多地方得到应用，但是由于其成本较高，人们还是倾向于成本更低的无线网络。因此，相关商家和部门应尽快满足消费人群的上网需求，布局无线网络，增加Wi-Fi热点的覆盖。 最后，近些年二维码的出现为O2O电子商务的发展提供了另一个契机。商家可以利用二维码创建属于自己企业或产品的微信公众平台，然后通过专属的平台向用户推送促销信息，用户通过扫一扫的功能就可轻松实现对商家的关注。可以说二维码为实现线上和线下的结合提供了关键性的入口。但是，有些商家还没有加入到二维码的大军中来，对于这些商家和企业而言，二维码的应用将是其未来的发展方向。

2.开发简单易用的APP

针对某些网站页面因设计复杂、搜索不便而限制了用户使用的问题，可以通过开发简单易用的APP解决这个问题。相对于传统的零售服务，O2O电子商务的最大特点就是简单方便。如果由于一些设计的问题掩盖了移动互联网的这一特点，那么很可能造成客户的流失。对于平台和商家，这都将造成不可弥补的损失。

3.开发二三线城市市场

尽管O2O电子商务在近些年逐渐为大众所熟知，但是由于网络发展水平、产业支撑能力和对信息的需求度之间存在差异等原因，导致O2O电子商务在一线城市的发展水平远高于二三线城市。也就是说，在中国这样一个一线城市数量较少的发展中国家，还存在很多市场空缺。为了拥有更好的市场覆盖率，在未来的发展中，电商需要更加重视二三线城市。通过市场调研，策划出合乎各个区域不同特点的营销方案，在保持一线城市发展水平的前提下，重点开发二三线城市的市场，改善盈利能力。

(二)增强用户忠诚度

用户作为整个O2O电子商务发展的核心元素，必须受到充分的重视。随着移动互联网经济的发展，较低的转换成本和难以控制的品牌负效应，让客户的忠诚度经受着考验。因此，我们应通过提高转换成本和减少口碑负效应事件来留住有价值的客户，从而改善用户忠诚度低的问题。

1.提高转换成本

在交易过程中，商家不仅需要提供满意的售前和售后服务，还要强化用户对企业的依赖。在移动互联网提供的低转换成本环境下，构建一定的转换壁垒(如会员累计积分、折扣、赠送商品等)，让顾客意识到更换产品或服务的转换成本较高，从而放弃转换，增强顾客对电商企业的忠诚度[20]。

2.控制口碑负效应影响

随着社会经济的不断变化，用户在消费的过程中，不再只是关注产品本身，对于服务质量和由消费带来的享受过程也越来越重视。互联网中信息的迅速传播也对一些信誉不良的商家造成了致命的打击，这是因为消费者在消费后习惯于将自己的消费感受分享在一些平台上，造成了一些口碑的负效应难以控制的后果。这就要求商家必须提供给顾客满意甚至超出满意程度的服务，减少口碑负效应事件的发生。当转换成本提高和口碑负效应事件的发生可控时，顾客的忠诚度就可得到很好的保障，这将进一步刺激O2O电子商务的发展[21]。

(三)提升创新能力

创新是在新的时代条件下一个产业发展的核心力量。对于O2O电子商务这个新的产业来说，创新能力的提高尤为重要。针对目前产业内创新力不足等问题，必须从产品力、营销力、品牌力和服务力几方面加以完善。做到优化产品结构，完善营销策划，实现品效合一和提供个性化服务。

1.优化产品结构

产品力是O2O电子商务企业运营的基石，它从各个方面反映企业的产品是否能满足消费者需求的能力[22]。当前，电商市场中产品同质化现象越来越严重，商家必须通过优化产品结构来解决此问题。网络的发展为O2O电子商务企业提供了与用户交流的平台。在这个多元化的平台上，电商企业可以推送产品信息，消费者也可以获取和分享产品或服务的信息，电商企业通过对这些用户数据信息的挖掘和分析，进行产品设计，实现有针对性的宣传销售，从而满足消费者对于个性化产品的需求[22]。

2.完善营销策划

在复杂的网络营销环境中，好的营销策划可以使企业在激烈的市场竞争中取得优势。为了实现有效的网络营销，电子商务企业需要通过对用户消费需求和行为数据的变化来感知用户对产品的需求，抓住营销机遇，生产出让消费者满意的产品[23]。

此外，随着O2O电子商务网络平台的逐渐增多，用户在购买不同类别的产品和服务时，对于不同的平台开始形成差异化的认知。比如，对于订餐网站首选的是美团外卖和饿了么外卖网站；对于旅游服务，首选的是携程和去哪儿网。这就要求电商企业需要结合各自平台不同的特性开展有针对性的推广活动[24]。

最后，在广告投放上，企业必须通过对实时数据的分析，优化广告投放的效果[25]。主要是在广告投放前，通过对数据的整合，在特定的区域实现有针对性的广告投放；在广告投放过程中，要对数据进行实时监控，及时调整广告投放策略；在广告投放之后，要对数据结果进行分析，为未来的宣传和策划提供经验支持。

3.实现品效合一

O2O电子商务涉及更多的是服务性商家，这要求企业必须拥有良好的品牌力来提升市场竞争力。产品质量作为销售的重中之重必须得到充分的保障[26]。只有拥有良好信誉的商家，才可能在电子商务市场得到长远发展。除此以外，移动互联网作为O2O电子商务中连接线上和线下的纽带，电商企业可以借助移动互联网的优势来提升产品品牌的影响力。

(四)加强对第三方支付平台的监管、保障消费者权益

实现O2O营销模式的核心是在线支付，应加强第三方支付平台的监管。首先，明确市场准入门槛。由于行业的准入门槛较低,从事第三方支付平台的服务商注册资金规模、资质参差不齐,容易引发风险。其次，加强对第三方支付平台沉淀资金的监管。应规定第三方支付服务商的自有账户与用户沉淀资金的账户分离。禁止将用户沉淀资金进行放贷、投资或挪作他用,由银行对用户资金账户进行托管。最后，建立第三方支付保证金制度。要求第三方支付服务商在其开户银行存有一定金额或交易比例的保证金,一旦第三方出现问题,银行可以立即冻结这部分资金用以抵御风险,以在一定程度上保障广大用户的资金安全,不致因第三方机构的风险而蒙受过大的损失[27]。

(五)建立完善的规则，解决线上线下O与O利益冲突

电子商务不仅关系到技术，还关系到商业思维、管理思维。O2O既要做线上的运营，还要做线下的商业管理。找到一个符合多方利益的分配机制，包括：消费者、品牌商、分销商，以及行业相关从业者，解决线上线下O与O利益冲突。

移动互联网时代，O2O电子商务模式带来的不仅仅是消费和服务思维的改变，更是对传统电子商务的提升。经营者改变了原有的思维模式，通过对移动互联网的充分利用而积累网络数据资源，并通过对数据的分析和整合创造了一种全新的商务模式。

[1] 平凝.移动互联网让O2O更接地气[J].中国皮革,2014(4):33.

[2] 成颖,杨朝丹.从O2O模式看零售企业的转型创新[J].商业时代,2014(35):77-78.

[3] 卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013(11):98-101.

[4] 陈云海,铁兵,张素芳，等.智能终端对电子商务行业发展的影响分析[J].电信科学,2013(S1):214-218.

[5] 第35次CNNIC报告第五章：网民规模与结构[EB/OL].(2015- 02- 03)[2016- 01-31].http://tech.qq.com/a/20150203/047637.htm.

[6] 中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2015- 02- 03)[2016- 01-30]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

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(编辑：段明琰)

The Analysis of the Present Situation and Further Development of O2O E-Commerce in the Context of Mobile Internet

TIAN Aiguo

(School of Economics and Management, Qiqihar University, Qiqihar 161006, China)

As a new type of electronic commerce mode, O2O has been rapidly developing in recent years. On the basis of summarizing O2O e-commerce development in the era of mobile Internet, and the empirical econometric analysis as the method, the study constructs the econometric model of mobile Internet and O2O market scale, thus verifies the mobile internet and O2O e-commerce. There is a positive relationship between mobile Internet and O2O e-commerce. Then, the paper uses the SWOT method to comprehensively analyze the development of O2O in the era of mobile internet. The paper, based on the analysis results, solve the online O and O conflicts from expanding audience coverage, narrowing the gap between urban and rural areas, enhances the user loyalty, enhances innovation capacity, strengthens the supervision of the third party payment platform, safeguards the rights and interests of consumers, and establishes perfect rules. The five aspects are put forward to promote the development of the era of mobile internet O2O e-commerce advice.

O2O; mobile Internet; SWOT analysis

2016- 04-21

齐齐哈尔市社会科学规划项目：新型农业经营体系与互联网金融双视角下齐齐哈尔市农村普惠金融创新研究(QSX2016-33YB)；齐齐哈尔大学项目(2016062)

田爱国(1963-)，男，黑龙江齐齐哈尔人，教授，硕士，主要从事经济理论、流通经济研究。

10.3969/j.issn.1673- 8268.2017.04.015

F713

A

1673- 8268(2017)04- 0104- 09