提升企业绿色品牌资产策略研究

摘 要：绿色主义的兴起使消费者的绿色消费行为和消费观念产生了很大转变。绿色品牌随之产生，绿色品牌资产的管理成为企业获得差异化竞争优势的关键。本文以绿色品牌为研究对象，根据品牌资产管理的要素从企业的角度分析企业如何实施品牌资产化管理，同时提出了提升企业绿色品牌资产价值的相应策略。

关键词：绿色品牌；绿色品牌信任；绿色品牌资产

近年来，由于工业制造业的发展直接导致了环境的严重污染，环境问题迅速成为消费者关注的主流问题，加之绿色主义的兴起，许多企业抓住消费者的绿色需求纷纷引进和开发绿色产品。然而，并非所有的企业都有足够的能力向消费者销售绿色产品。假冒绿色产品、绿色认证以及假借“绿色”之名的非绿色品牌等一系列假冒现象，致使企业绿色产品仍面临着消费者对其绿色属性和环保功能的质疑。随着绿色时代的到来，企业必须找到提高企业产品绿色表现的机会，提升企业绿色品牌资产。

一、绿色产品和绿色品牌的内涵

绿色产品是指无毒，原生，可回收或可重复使用，无环境污染，低度包装，并含有天然成分以及批准的化学含量的产品。绿色产品是一种具有特定属性的产品。绿色、环保、可持续发展、环保和生态不同的同义术语通常被用来描述企业产品具有高效节能性、可回收性、节约和无污染的特性。从资源的角度来看，通过使用可回收材料的绿色产品有助于减少资源的使用的浪费，通过减少CO2的排放和能源消耗，绿色产品还解决了能源问题。而且，绿色产品解决了人们关注的有害物质管理以及噪音污染的减少等问题。

绿色品牌是指绿色、环保、可持续发展的品牌，能够给品牌拥有者带来绿色体验溢价、产生绿色体验增值的一种无形资产，如绿色食品、绿色电子消费品、绿色农产品、绿色家具、绿色电器、绿色化妆品和绿色出行品牌等。与一般品牌相比较，绿色品牌具有环境友好、生态友好的属性。无论是从个人利益、集体利益、社会利益还是国家利益，绿色品牌都是社会发展的产物，绿色品牌不仅能保证当代人发展需求，还能不损害后代人发展的需要。

二、绿色品牌资产的管理

根据Aaker对品牌资产的定义，Chen将绿色品牌资产定义为与品牌名称和标志相联系的资产和负债，品牌名称和标志中涉及到的绿色承诺和绿色环保等元素可以提升或者削弱绿色产品或服务的价值。从绿色品牌资产的定义来看，要想提高企业绿色品牌资产价值，必须将品牌的绿色属性和环保功能作为品牌资产的管理的一部分，通过不断的提高绿色的真实性来维护和巩固绿色品牌的价值。

1.建立绿色品牌知名度

根据Aaker对品牌知名度的定义，Chen将绿色品牌知名度定义为消费者对绿色品牌的认知和记忆的能力。品牌认知在品牌资产驱动中起着特殊的作用，是品牌资产的基本维度之一。提高品牌认知度可以增强品牌联想的能力，而且，品牌认知度正向影响品牌的感知价值。高层次的品牌认知可以增加品牌选择的可能性，产生更大的顾客忠诚度，从而让品牌深入人心。消费者对绿色品牌的了解程度直接影响到消费者对绿色品牌的理解和判断，决定了消费者对绿色品牌资产价值的评价和对绿色品牌的态度。

2.降低绿色品牌感知风险

绿色感知风险是与消费者的购买行为相关的，消费者对负面环境后果的期望。也就是说，消费者因无法预期其购买行为能否带来环保的结果，而产生的一种不确定性认知。当消费者在购买绿色品牌（或产品）时充满顾虑，产生感知风险，会推迟或取消绿色品牌（或产品）的购买行为。从感知风险的角度来看，感知质量可以减少感知风险，进而降低消费者购买过程中的不确定性。

3.树立绿色品牌形象

绿色品牌形象是指消费者对品牌的可持续性和环保性的印象、概念、理解等一系列记忆，即消费者对品牌绿色承诺和环保问题的看法。在绿色营销领域，企业经常面临三种常见的困难，分别是可信度低、绿色讥讽和不确定性。因此，建立一个生态友好型形象的公司在很大程度上依赖于建立自己的品牌信誉。当信任的品牌引入环保产品时，其现有的可信度可以创造确定性，对克服消费者绿色讥讽主义有积极作用，从而更容易产生环保形象，当品牌激起消费者的绿色或者环保的积极情绪，看法，态度和行为时，那么该品牌在消费者心目中成功的树立了绿色品牌形象。

4.维持绿色品牌信任

绿色品牌信任是基于信任或者信念准备依赖于某一产品或服务的情感，这种信任来源于绿色品牌的可靠性、仁爱性以及生态友好的能力。品牌信任是企业创建以及管理品牌资产的中心，可靠的品牌享有较低的信息处理成本和较低的感知风险。因此，企业通过增强绿色品牌的绿色属性和功能价值提高品牌的可靠度，进一步提高绿色品牌资产价值。绿色品牌信任是消费者品牌体验过程中产生的一种态度体验。

三、提升绿色品牌资产价值的策略

随着绿色主义的发展，消费者绿色需求的提高，绿色品牌资产是取得市场竞争优势的法宝。应根据市场情况的变化，制定相应的策略，提升企业绿色品牌资产价值。

1.绿色属性和绿色功能的真实性

在绿色营销的背景下，一个品牌的绿色属性与传统的产品价值相结合，以获得消費者的认可。因此，绿色品牌与非绿色品牌的价值方面相整合可以成功的吸引消费者的注意力。在这种情况下，消费者拒绝绿色品牌很大程度上是由于企业产品质量的问题。企业应从产品生产的原材料、生产的过程、产成品的包装等一系列过程严格控制其绿色的真实性，保证绿色品牌相较于传统品牌的绿色差异性。

2.全方位绿色品牌体验

首先，保证品牌绿色属性和环保功能真实性，加强品牌包装、品牌标识及认证标识的监管，增强品牌的绿色品质。将绿色和环保的品牌形象融入到企业营销，促销以及沟通等策略中，传播品牌的绿色属性等形象增强消费者对品牌的绿色认知。其次，品牌体验的过程也是服务的过程，良好的服务态度和便捷的服务终端都会影响消费者对品牌的态度，因此，企业应做好体验前、体验中、体验后的一系列服务，让消费者有一个满意的、全方位的品牌体验。

3.建立绿色品牌的知名度

消费者眼中的品牌的良好形象可以帮助企业引进新品牌，提高现有品牌的销量。如果消费者对品牌不熟悉，他们不太可能购买该品牌的绿色产品。因此，企业创造更多专注于绿色、环保形象的广告会影响顾客的购买决策。消费者喜欢将自己的形象与企业环保的品牌形象联系在一起，因此消费者会转换消费行为，购买绿色产品，绿色产品相关的营销活动，可以帮助企业提高品牌知名度并建立在顾客心目中的良好形象。

4.树立企业品牌信誉

信任的产生和维持是基于本事的真实性。第一，企业应生产符合消费者绿色需求的真实产品，杜绝“漂绿”、假借“绿色”之名等欺诈性行为，从根本上建立消费者对绿色品牌的信任。第二，利用次级品牌联想通过与环保机构的联合，保持与其他环境保护机构和组织的关系来提高企业的品牌信誉。换言之，通过品牌联合的杠杆作用，一种品牌的可信度可以创造另一种品牌的可靠性，对克服消费者绿色讥讽主义有积极作用，从而更容易产生环保形象，树立企业信誉。

5.零售商的教育培训

在复杂的营销环境中，零售商被视为重要的中介机构，在消费者和制造商之间传递信息。因此，零售商的专业知识和服务在增加绿色质量和绿色品牌意识，降低绿色风险的看法中发挥着尤为关键的作用。零售商通过提供良好的产品知识和服务，可以提高顾客对绿色質量和绿色品牌意识，减少绿色风险的看法。在复杂的市场背景下，教育经验丰富的零售商作为消费者和制造商之间一种有效的信息传播渠道对增加绿色质量观念和绿色品牌意识，降低绿色风险认知更具有说服力。

四、结束语

绿色品牌是绿色消费的产物，是企业对品牌的差异化定位。绿色品牌资产是企业的差异化竞争优势，是遏制竞争对手的真实壁垒。但品牌资产不会自发产生，绿色品牌资产的创建、维持和提升需要企业主动管理。提升绿色品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入，有助于企业的可持续发展。

参考文献：

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作者简介：魏晓敏（1991- ），女，汉族，山东五莲人，安徽财经大学工商管理硕士，研究方向：品牌管理