社交时代移动短视频的传播特点探析

王小龙

摘 要 随着4G移动网络和移动智能终端的普及，在社交无处不在的今天，碎片化的传播和阅读方式使得短视频成为网民青睐的观看对象。进入2017年，短视频正在从内容领域当初的一个“变量”，膨胀为一种“确定性趋势”——尽管短视频成为独立行业时间短暂，但赛道的拥挤已带来竞争的升级。本文将从移动短视频市场发展现状，移动短视频发展趋势分析，并对其传播模式进行探析。

关键词 移动短视频；互动性；传播特点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）191-0079-02

1 移动短视频市场发展现状

移动短视频是指在移动互联网的大背景下，依托移动智能终端平台拍摄制作、上传观看、分享互动的视频短片。

1.1 视频长度较短，传播速度更快

短视频长度一般在5分钟以内，是一种可在移动终端和社交平台上分享和传播的新型视频形式。时长限制使短视频制作具备即时化的特点，随时随地，即拍即传，使随时记录身边事成为现实。同时“受者”可以在快速观看后选择转发、分享，这使短视频的传播速度大大提高。

1.2 生产流程简化，制作门槛较低

相对于长视频和图文分享的复杂，短视频的生产流程更加简易，制作门槛较低。依托手机等智能终端设备就能拍摄与编辑；此外，多数短视频App非常注重“工具性”开发，拍摄者可以通过特效对拍摄的视频进行包装，激发了用户的个性创造，使得视频社交传播成为可能。

1.3 社交属性加强，平台不断涌现

短视频的传播渠道主要为社交媒体平台，微博、微信和短视频App成为传播的主要途径。由于整个社交网络在视频化，同时视频也不断的社交化，这两个趋势促使基于视频社交的平台不断涌现。

2 移动短视频发展趋势和面临的问题分析

作为移动互联网时代的崭新文本，短视频未来将会占据整个流量池的关键水位，相较于图文，更立体的媒介样式会让它成为年轻用户表达自我的重要内容形态。

2017年移动短视频行业的趋势之一，就是UGC向PGC的第二次转型浪潮。这次转移的真正内涵是用户与生产者的强互动性关系对内容本身的影响：一方面，用户开始主动参与UGC内容生产，通过专业平台加工转变为PGC内容；另一方面，用户也在参与短视频内容的制作与筛选。

短视频行业用户和内容的关系已从最原始“生产”与“获取”，逐渐演变为具有“共同进化”属性的强互动——用户试图参与筛选，甚至通过自己的点击和播放完成度等行为决定其他用户是否能够再次观看。譬如“关爱八卦成长协会”就充分发挥了UGC优势，做到内容从群众中来，到群众中去。

未来在市场竞争，技术变革和企业利益的驱动之下，生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊，传统意义上的消费者将更多地参与生产过程，形成“生产型消费者”。某种意义上，UGC向PGC的第二次转型浪潮，即是“产消者”理论在短视频内容消费浪潮上的映射。

移动短视频市场的未来充满希望，最近几年也迎来了“爆发式发展”，但随着短视频市场的持续扩大，各平台内容趋于同质化，难以形成明确的产品定位以及商业转换困难已成为行业亟待解决的问题。我国移动短视频App很多，有美拍、秒拍、小咖秀等等，但大多定位的受众群体均为年轻的女性或明星，内容也多为搞笑、小视频、模仿等为主，产品口号大多以时长来加以区别，这很难给消费者一个有差异性的产品定位，导致用户在使用移动短视频App时没有明确的选择。目前只有美拍明确提出“十秒也能拍大片”，给出一个明确的定位，因此，对于移动短视频App来说，需要综合考虑自身的特点、面向的受众群体，才能够找准定位，在众多App中脱颖而出。

优质的内容依旧是移动短视频发展的重要手段和内容创作者的核心竞争力。从目前成功的短视频移动平台来看，优质的内容都是其收获关注和利益的基本要求。目前，多数短视频创作者都是搞笑视频，虽然在受众面前十分讨巧，但是随着移动短视频市场的持续扩大，市场成熟后同质化内容将成为最先被淘汰、最没有竞争力的内容。

3 移动短视频传播特点

短视频制作App、用户、社交平台成为短視频传播过程中的三要素，其中，用户是传播过程的中心。整个过程呈现出“以用户为中心的多圈式”传播模式。移动短视频的传播模式既具备传统信息的传播特点，又带有互联网基因，融合了多种信息传播形态。这种传播模式特点主要在于以下方面。

3.1 用户同为“受者”与“传者”

短视频的传播同时满足了传播者和受传者双方的情感表达与需求。对于传播者来讲，制作和传播短视频是满足自己表演欲的需要；对于受传者来说，观看、点赞、评论和分享则满足了他们的精神需求。在整个传播活动中，用户不仅仅扮演观众的角色，同时也是内容的制造者，让“受者”与“传者”的界限不再清晰。这种传播模式的巨大突破在于：让用户通过移动端就可以被纳入“传者”范畴，由“使用与满足”理论可以得知，人们接触媒介都是基于个人需求进行的，包括信息需求、精神和心理需求等，移动短视频的传播模式可让用户的信息和情感需求得到最大满足。

3.2 依托新媒体的强互动性

新媒体的强互动性与共享性带来了更为多元的内容表现方式，在一定程度上弥补了传统媒体的不足，拓宽了用户的话语空间。短视频作为移动互联网时代的新图文，是基于移动互联网诞生的新媒介形式，用户在社交、资讯等方面多种内容获取及交互需求持续向短视频形态转变，社交网络、资讯媒体等纷纷开放与短视频平台的合作，并将短视频视为增强用户粘性、提升用户活跃度的重要手段，短视频内容以独立App站内为起点通过分享、转发触达到全网更广泛观看人群。

短视频在内容表达上的优势使其成为塑造用户个人社交形象的重要媒介形式，为网红的产生和养成提供充足养分，带动粉丝积累和社群的形成，也为变现提供了多元化平台。

3.3 内容从泛娱乐化向垂直内容转型

互联网用户关注的内容从泛娱乐化内容向垂直领域延展，不论从整体流量的分布比例，还是从各个品类内容的增速来看，垂直类内容仍有较大空间，医学、财经、母婴、两性等专业知识类垂直内容在2017年将会更受用户青睐。以内容为主导的短视频平台从泛娱乐化内容向垂直内容细分转型，垂直内容领域通过将会生产出更多专业IP，同时将涌现出一批商业价值更高的创作者，垂直化的创作者具有更强的商业议价能力和变现能力。目前垂直短视频的发展还处于早期阶段，不论是用户规模还是受众人群都还有巨大增长空间。

4 结论

短视频App生成的内容越来越多地出现在社交平台之中，用户往往利用圈层式传播，将在各平台制作的短视频分享到朋友圈、微博等社交媒体，形成媒体共振效应。它不仅是一种媒体形态，更是一种社交工具。处于高速发展期的短视频平台将会放出了更加巨大的营销潜力，成为企业社会化营销传播的新动力。

参考文献

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