“互联网+”时代传统零售业向电子商务模式转型发展探析

尹志洪+++龙伟

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着互联网技术的日益成熟，电子商务的飞速发展对我国传统零售业产生了强烈的冲击，也让消费者的消费习惯发生了变化。当前我国传统零售业不论是在销售业绩方面，还是市场盈利方面发展速度明显减慢。“互联网+”时代，传统零售业需要向电子商务模式转型来实现日后发展与成长。本文通过对我国传统零售业现状的分析，利用SWOT模式得出了我国传统零售业的发展优势、劣势、机遇与威胁，并根据当前现状提出了我国传统零售业向电子商务模式转型的对策及建议。

关键词：互联网 传统零售 电子商务

我国传统零售业的发展现状

（一）零售业总体经营规模较小

随着经济改革、国民收入提高与商品市场多元化发展进程，我国传统零售业呈现出稳定发展的趋势，传统零售业商品销售总额每年以10个百分点的速度递增。然而与国际零售大鳄对比，我国传统零售业不论是在运营模式上还是销售业绩方面依然有待进一步提升。

（二）零售业态和形式的多样化

尽管我国零售业发展历程并不长，但传统零售业的业态成熟且丰富。常见的业态有：百货商厦、超市、连锁店、网店等。百货商厦因为店面租金成本高、交通便利性等因素制约，其业态日益淡化。而超市因为其销量高、运营成本低等行业特色成为我国传统零售业发展的主流。便利店和专卖店等发展势头迅猛。购物中心与网店等新兴零售业态也呈现出迅速发展的势头。

（三）零售业面临激烈的竞争

随着零售市场竞争程度日益激烈，越来越多的零售企业仅仅通过扩展店面已经无法实现其在市场中的稳步发展，大部分零售企业将发展战略转向企业并购与规模扩张方面。如今，零售市场趋于饱和，利用并购这种模式，不仅增强了企业自身实力，可实现企业在零售市场种快速发展，而且还可以把竞争对手变成合作对象，联合起来对抗其他竞争对象。

传统零售业转型模式选择

（一）完全转型做电商

传统零售业完全向电子商务模式发展代表着企业要放弃之前的店铺与零售模式，完全向电子商务模式发展。这种转型方式仅适合小规模的零售企业，对于大型连锁超市、百货店等并不适用。规模越小的企业转型越迅速，损失的费用越少。例如，早期的京东以门店连锁扩张的方式代理和销售光磁产品，2004年京东创始人刘强东正式把京东打造成电子商务购物平台，截至2010年，京东商城年销售额超过了百亿元，京东商城由之前年销售额不足1000万的传统零售企业，发展成为年销售额超百亿的互联网零售商。

（二）建立电子商务平台发展B2C电子商务模式

现阶段，大部分传统零售企业都创建了电子商务平台，开始转战互联网B2C业务。这种发展模式在传统运营的同时，还实现了互联网销售业务的发展。传统零售企业可以自己成立电子商务公司独立运营，也可以与第三方平台合作，利用第三方平台的大流量为企业带来客户。这种方式的弊端是并不是所有零售业态、所有企业都能通过这种方式获得成功。首先，开展B2C业务的企业需要通过物流将产品送到消费者手中，对于生鲜产品、部分家居建材等并不适用。其次，由于在这种电商模式下，消费者在购买时无法真实地看到实物，对于昂贵的电子、家电等产品，消费者对产品性能和售后存在担忧，关于化妆品、服饰等，消费者由于无法辨别其品质真伪而放弃购买。

（三）O2O线上线下融合模式

O2O模式通过互联网和移动互联网将线上线下相融合，商家利用互联网传播广泛的特性使商品触达到更多人群。消费者利用O2O模式既可以实现低价购物，也可享受到线上服务，充分了解商品的规格和质量。O2O模式与B2C模式一樣不会影响传统零售企业发展主营业务，但是与B2C不同的是，O2O还可以利用互联网和移动互联网为企业打开网络市场，同时实现线下引流，消费者也会由于线下提货的特性而认可这种消费模式。只要企业销售的产品适合在线上展示，那么该产品就适合通过O2O形式进行销售，此方式几乎适合所有零售业态转型。

（四）最优模式选择

通过上述对几种转型模式的分析可以看出，O2O电子商务模式被看作是传统零售业转型的最优模式。除O2O模式可以线下提货提高消费者满意度以及适合所有零售业态转型之外，笔者建议选择O2O电子商务模式实现转型是从整体上分析了O2O电子商务的未来发展趋势。O2O电子商务模式更加符合互联网未来发展特征。目前我国智能手机用户不再是简单的游戏和娱乐，社交网络和网购也占据了消费者很多时间。并且使用手机的时间趋于“碎片化”，碎片化时间的概念也是伴随移动互联网的发展而产生的。此外，移动互联网的便捷性、智能手机客户端功能的完善都为O2O的发展起到促进作用。

智能手机应用于移动电子商务的便捷性使得移动终端交易在电子商务市场中凸显出了其优势。来自艾瑞咨询调查数据显示， 2013年我国城市地区智能手机的普及水平将近50%，远远超出了英国与美国智能手机的普及水平。我国移动网民规模逐年增长，2013年达5亿人，比上年增长9.10%，预计到2017年，我国移动网民规模将达7.5亿人。我国互联网消费额移动终端交易所占比重也在呈现出逐年递增的趋势，如图1所示。

我国传统零售业向电子商务模式发展的SWOT分析

（一）优势分析

有利于创造新的市场机会，因为互联网交易不受时空、地域等因素的制约，所以基于互联网实现零售业销售可以创建更多市场机会，买卖双方在探寻商机与合作搭档方面不再受地域限制，打破了传统零售业依靠工作人员与销售渠道依然无法实现的销售市场问题，最终实现全球采购和全球销售。

有效降低运营成本，零售商的盈利主要为产品进价与销售价格之间的差异，通过互联网实现采购这种模式，交易对象通过谈判、签订采购合同、支付等每个环节都是利用互联网来实现，每个环节的交易信息都上传到互联网，基于互联网这一平台实现了货款及时支付，保证了交易效率，较传统交易模式，节省了交易资金。

有利于融合企业信息资源，互联网零售促进了ERP.SCM与CRM的完美结合，将供货商、制造商、分销商与经销商等通过供应链模式集中到一起，实现物流、信息流与资金流的完美结合，保证了企业对市场的响应效率，从而达到了以最短时间、最低成本、最高品质的服务将商品送到消费者手中的目的。

（二）劣势分析

传统零售企业在电子商务运营方面经验欠缺，O2O被视为传统零售、电子商务、网络技术、移动网络技术与新兴营销概念相整合的创新模式，传统零售企业向O2O电子商务模式转化需要建立互联网、电子商务平台与手机用户端、利用新型营销模式进行口碑推广，对电子商务模式有一个正确定位。此外还需要具有电子商务运营经验的人才来保障传统零售业向O2O电子商务模式的转型。如今我国传统零售企业在电子商务运营方面经验欠缺，在电子商务管理经验与电子商务运营方面人才储备不足，面临转型瓶颈。

传统零售企业观念落后，传统零售企业在销售意识上一直局限于传统观念，对电子商务认知程度不够，大部分企业不能将电子商务应用到企业管理与企业服务方面，无法实现其降低运营成本、提高运营效率的目的。企业对电子商务特别是O2O电子商务模式接受水平比较低。

（三）机遇分析

模式发展潜力大，O2O电子商务模式未来发展空间可观。2010年我国的餐饮业、旅游业与零售业等行业先后开始应用O2O电子商务模式。艾瑞咨询数据显示，越来越多的O2O电子商务平台发展并壮大，比如团购网站、点评类网站等。2013年我国电子商务平台销售额达到了1765.4亿元，2014年电子商务市场销售额达到了2743.2亿元，相较2013遍增长了55.4%；2015年我国电子商务市场规模达到了4188.5亿元，比2014年增长了52.7%，2016年我国电子商务市场规模进一步扩大（见图2）。

互联网消费群体庞大，消费潜力巨大，关于O2O电子商务模式的消费者规模情况，主要通过互联网消费者入手。我国互联网消费群体规模庞大，年增长水平一直位于20%左右，互联网消费用户占互联网用户的比重呈逐年上涨的趋势，在未来会有越来越多的互联网用户转化成互联网消费者（见图3）。

移动互联网与移动技术发展空间广阔，O2O电子商务模式依靠线上平台把消费者指引到实体店消费，对传统零售商家来讲，目前获得消费者的有效途径为利用互联网与移动终端。此外通过移动终端的便捷性、易携带性等特征，移动互联网成为电子商务模式的主要突破点。比如自主开发APP（沃尔玛APP等）、社交APP（微信等）、移动支付软件（支付宝等）。

（四）威胁分析

网上低价带来的竞争。最近几年，受我国经济结构转型的影响，互联网零售市场主要以低价促销等这种模式来吸引消费者，大部分品牌商往往以低出市场的销售价格实现在线交易。所以，大部分互联网商家基本位于不盈利的状态中。一部分主流的B2C电子商务企业依靠价格策略扩大其销售市场，甚至以低于成本价的交易来获取销售市场，进而实现了消费者购物习惯的转变。这种情况让传统零售企业向电子商务模式转型的积极性下降，同时也为传统零售企业向电子商务模式转型带来压力与威胁。

支付存在政策风险和安全隐患。因为关于第三方支付问题一直没有成立相关规章制度，所以，第三方支付在交易过程中存在着交易安全问题。二维码支付一直被看作是发展电子商务模式的有效手段，然而在2014年3月14日央行推出暂停二维码线下支付业务的通知，这一通知对当前正在应用这一支付模式的商家业务的正常开展造成严重制约，同时也让其他打算发展O2O业务的商家望而却步。

传统零售企业发展电子商务模式的策略

（一）整合渠道使線上线下融合发展

线上线下相结合发展即消费者基于电子商务平台实现在线消费之后，在线下实体店进行提货；或者消费者在实体店体验产品之后，通过线上实现购买。其包括五方面内容：一个中心—以最佳购物体验为中心；二根主线—线上线下的完美融合；三流合并—物流、现金流与信息流三流合并；四线路径—从线上到线下、线下到线上、线上到线上、线下到线下；五个信念—开放、公平、共享、团结、汇集。线上线下相结合发展即实体店与互联网零售各自获取消费者的进程，也是二者相辅相成的进程，最终目的实现二者的协调融合发展。

（二）丰富体验式消费

零售商可以在销售活动最初对购物体验就进行设计，将线上线下购物完美结合，全方位保证消费者购物品质。

线上，利用PC与移动终端提供更多娱乐性与社交性的附加信息服务。比如“微店”与“微信”是在为消费者提供精彩购物体验过程中优先选取的工具，不仅为传统零售商提供和消费者交流的途径，而且还支持个性化营销、消费者服务等。同时，还支持零售商以品牌营销进行的口碑推广等服务。线下，从消费者心理需求、消费习性等方面进行体验式购物设计。首先，传统零售业可以把其产品类别、卖场装饰与信息化展示等内容进行整理，这些整理需要结合消费者需求，这样才能获得消费者的肯定；其次，以儿童体验式产品消费或者服务为主，由于儿童作为每个家庭的核心，其消费行为会拉动家庭其他成员，成为刺激家庭消费的有效手段。

（三）政府对企业转型提供条件支持

政府为传统零售业转型电子商务提供良好的发展环境。政府首先应为我国零售业和O2O模式提供一个公平、公开的制度环境，对违法行为及时进行打击，同时，积极鼓励传统零售业的转型与创新。认真监督O2O电子商务模式的交易主体，保证市场健康发展。O2O模式的健康发展，政府部门要履行监管职责，这样才能有效避免诚信风险和道德风险，政府各有关部门应针对O2O模式出台启动的条例和监管体系，使得商家与第三方电子商务平台有法可依，这样才能使电子商务规范化健康发展。

综上所述，随着互联网技术的成熟和发展，电子商务被看作是传统零售业的新兴模式，也是将来零售业发展的主流模式。零售业的未来发展离不开电子商务，只有二者从本质上达到融合协调发展，零售业才能有更广阔的发展前景。