浅谈社群营销下的读者生态圈

【摘 要】 在互联网的影响下，读者需求日益细分化、个性化、多样化，社群营销被越来越多的出版社关注，这种图书营销新模式正悄然地在出版业走红。业界将当下的社群营销模式划分为三种，它们的相同之处在于，对读者进行二次分类，构建属于自己的读者生态圈，争取营销利润最大化。

【关 键 词】社群营销；读者生态圈；营销模式； 二次分类

【作者单位】李娜，河南牧业经济学院。

【基金项目】河南牧业经济学院“三农科研创新团队”。

社群营销将读者与出版社直接对接，剔除中间各级代理商，颠覆了出版社的传统分销方式。社群营销能最大限度地缩短图书的销售周期，打通出版社和读者之间的壁垒，更好地服务读者、深耕市场。目前出版业的社群营销模式主要有三种：第一，垂直营销的自媒体社群营销，如罗辑思维、吴晓波等；第二，出版社自建的网络社群营销模式；第三，如大V店这种以经营、获利为目的的社群电商营销模式。本文以案例为基础，探讨各类社群营销模式是如何对读者进行二次分类，构建读者生态圈。

一、社群营销下的出版业现状

图书社群营销在运作机制上的转向，体现了出版社从单独运营到跨界融合，即出版社通過社群融合行业资源，延伸产业链，改变商业模式。目前出版社基于社群经济主要有三种营销模式。

1. 垂直营销的自媒体社群营销

垂直营销的自媒体社群营销模式是由社群平台的主持人、意见领袖从上至下地传达各类信息。这种营销模式成功的案例较为常见，如罗辑思维、凯叔讲故事、童书妈妈三川玲等。这种垂直经营的自媒体社群模式较为成熟，拥有粉丝众多，出版社通过与之建立合作关系，一方面可以实现图书销量的增长，另一方面也可以扩大出版社的知名度。

2. 出版社自建的网络社群营销模式

出版社自建的网络社群营销模式形式多样，通常有微信公众号、官方微博、读者QQ群等。出版社通过这些网络平台了解读者需求，实现对图书的精准营销。目前越来越多的出版社已经意识到社群营销的重要性，纷纷将社群作为营销推广的重要途径。出版社建立的这种社群营销平台，由于具有闭合性、扁平性和聚合性等特点，不同于垂直经营的自媒体社群平台，往往具有较高的公信力，也更容易得到读者的长期支持。

3.“电商+社群”的社群营销模式

网络社群的快速发展与电商的构建有着密不可分的关系，互联网用户正逐步向部落化、社群化发展。相较传统营销的全渠道推广模式，“电商+社群”的营销模式专注于社群的深入发掘，这种模式以和读者的双向互动沟通为核心，比传统媒介的单向传播更加有效。通过深入沟通，出版社可全面了解读者需求，建立信任度，实现口碑传播。

二、如何建立读者生态圈

1.罗辑思维——精选用户打造社群经济

2012年底，罗辑思维上线。在一周一期的视频节目中，罗辑思维卖出不少爆款书。第一本书《战天京》，当周卖出5.3万套，超过同行业三大网站流量近百倍。2015年11月，罗辑思维拿到凯文·凯利《必然》的全球首发权，首发期2个月在图书商城销售了20万册，开放购买第一天就卖掉2万册。2016年1月12日，罗辑思维旗舰店正式入驻天猫，并称在十天内销量破100万元，14天销售240万元。2016年8月30日，罗辑思维旗舰店正式入驻京东自营图书平台，京东成为其继微信、天猫之后的又一条销售渠道。罗辑思维在图书营销上能取得如此巨大的成功，在于其在内容生产上为社群奠定读者基础，通过多渠道的营收形成一条成熟的产业链，把社群做成品牌，组建基于信任关系又有行动力的社群，构建“自媒体—社群—产业”价值链，最终达成社群经济的终极目标。

罗辑思维打造社群的第一步是分类读者。 其自媒体节目以传播通俗化的书本知识起家，社群成员的共同标志是“爱智求真”，认同“魅力人格体”这一罗振宇倡导的价值观。罗辑思维用户定位明确，服务于“85后”微信用户，专注于爱读书的人。网罗一群爱读书的年轻人后，罗辑思维将他们分类。在会员招募时，其将会员分两档，交年会费200元的和交年会费1200元的，以筛选优质用户，细分粉丝。经过筛选，罗辑思维会员的特征显露：他们对知识性产品有发自内心的热爱；他们彼此信任；他们有行动的意愿，且能付出行动。

罗辑思维打造社群的第二步是培养读者。在聚集起拥有共同价值观、共同理念、共同兴趣爱好的会员后，罗辑思维不断做情景化思考，定时定量推播消息，培养用户的阅读习惯，以此来强化会员的“自己人效应”，增强会员的自我认同感。

罗辑思维打造社群的第三步是参与互动。要打造粉丝归属感强的社群，产生“自己人效应”，除线上互动外，线下的真实参与也很重要。罗辑思维在线下发起“爱的抱抱”“霸王餐”活动，增强用户归属感。在组织协作和现实交流中，建立起社群成员间的“强关系”，每个成员个体将自身的技能和知识即“人力资本”投入到社群活动中，转化为人际关系网络中的“社会资本”，形成规模化社群效应。

罗辑思维以罗振宇个人为中心在互联网上聚集形成社群，主要通过两方面完成。一是为用户输出优质的内容；二是设立会员制提升用户的活跃度。罗辑思维社群通过会员招募建立群体规范，通过满足成员需求稳固社群结构。

2.理想国——自建社群打造会员制模式

在新媒体营销探索上，广西师范大学出版社一直走在行业前列。早在2013年微信公众平台起步之初，广西师范大学出版社便通过打造读者社群的方式，给理想国品牌建立了有效的营销。理想国品牌的新媒体营销涉及微博、微信公众号、微信群、QQ群、微店等网络平台。

理想国品牌的社群定位为青年学生和文艺学者，主要为固定的读者群打造高品质的阅读内容。虽然理想国的微信公众号粉丝在众多出版社中并不是最多的，但其每篇文章都有几万的阅读量，这从侧面反映了所推送内容质量之高。

2016年4月，世界阅读日前夕，理想国还推出“理想家会员计划”。这种社群服务的会员计划，为固定的读者找到属于自己的部落群体，让他们更能享受出版社为其提供的增值服务。如会员可以获取不同形式的线上学术课堂服务、线下活动的入场券、专属会员咖啡等。历经一年，“理想家会员计划”已推出线上线下读书沙龙、作家直播交流、葡萄酒品鉴系列沙龙、主题旅行、图书漂流等活动，已自建数十个同城交流群。此外，理想国还打造了理想国图书微店和理想国图书天猫旗舰店。

以收费式会员制度经营社群，通过对粉丝经济的运营来获得实在的经济收益，理想国这样的社群会员制度模式有两点好处。一是通过会费制度使得读者加大对社群的付出，从而增强其黏性；二是进一步加强社群的持续性。这种形式不仅为出版社提供了一批忠诚度高的固定用户，带来固定收益，还以此为催化剂，催生出更多的服务项目。

3.大V店——定位妈妈社群电商

大V店是主要以妈妈群体为定位的社群电商，是服务年轻妈妈群体的复合型平台，主营产品为图书音像和母婴用品，目前累计上架图书2100余种，绘本类占90%以上。大V店在2014年便开始深耕妈妈社群，并从线上教育、线下活动等多维度解决妈妈们的问题。与几大电商不同，大V店选择了差异化作为其未来的重点发展方向，而不是力求图书品种全上架的营销方式。值得注意的是，在童书营销方面，大V店只针对出版社的重点产品和用户群体关注度较高的产品，并通过团购、限量超值秒杀、组合团等方式销售。如《跟妈妈玩童谣》在大V店三天銷售了1500多套，《不要和青蛙跳绳》预售一个月销量达5000多本等，这些都是大V店成功的营销案例。

在推广方式上，大V店的社群营销模式极具特色，其以图书漂流、微课堂、线下故事会等方式进行图书营销，获得读者最直接的反馈。如电子工业出版社的《今晚七点半，我家的游戏是数学》就是通过多种推广方式营销，上架前，大V店通过图书漂流、“线上分享+讲座活动”宣传预热，通过图书漂流辐射全国范围，所有参与人都通过朋友圈等渠道分享该图书的信息和内容，该书实际销售期未满2个月就成为排行榜上名次上升最快、在榜时间最长的单品图书。

大V店以好友分享的社群营销模式，通过朋友圈对即将上架的图书进行分享宣传，鼓励用户通过分享的方式让更多人参与到活动中，进而为线下的活动做好铺垫工作。大V店用户、出版社用户、作者粉丝、编辑好友这四者的互动分享，不仅实现了图书的精准营销，还影响读者身边的朋友，形成真正的社群效应。

三、社群营销对图书营销的影响

网络社群改变了传统的营销环境和营销模式。随着人们生活方式、价值观念以及消费行为的变化，流量在哪里，营销的关注点就在哪里。社群营销就是把社交与商业结合在一起，让更多的用户体验和朋友一起购物的感觉。社群营销的发展影响着图书营销未来的趋势，通过把兴趣一致的读者集合在一起，为这些读者创造相互交流图书的空间，并且让读者在购买之前就有充分了解图书、比较图书、选择图书的空间。对出版社和读者来说，图书营销中采用社群营销是一个双赢的结果。

第一，拉近出版社与读者之间的距离。社群营销并不是单纯元素的积累，而是让所有元素之间都发生高频的交互关系。而成员之间的交互是依靠共同利益来维系的，这里所说的共同利益经常会以共同兴趣的方式表现。出版社借助社交平台，有效地降低出版社与读者的沟通成本，为出版社获取更为直接的读者信息提供通道。与此同时，读者可以在社交平台上撰写书评、分享阅读感受，这是真实消费体验的经验传播。这些信息之间的互通，不仅为出版社进行读者调研节省了时间，还为出版社把握读者的阅读喜好提供了路径，降低了出版社的营销成本。通过有效的社群营销，出版社对读者的需求更加明确，还能够锁定稳定的读者群体。

第二，增强服务读者的主导意识。传统出版业的宣传只针对图书本身，图书销售完结，宣传便宣告结束。在社群营销中，出版社的营销思维有了很大转变，由资源思维转向用户思维。在社群营销模式下，信息的链接可以是无休无止、无穷无尽的，每本书、每个作者都可以是一个平台，编辑、作者可以利用平台进行持续性的信息交流互动，进而可对产品的升级再版提供参考意见，或是对作者的下一本作品进行预热的信息交流，这些都能带来持续的竞争力。出版社通过对社群用户需求的了解，在图书营销中制定有针对性的出版计划，并且在图书设计、图书宣传、图书售后等工作中更具人性化，完成有市场价值的图书出版工作，并得到读者追捧，这样的精准营销思路值得推崇。

第三，增强读者的黏性。大部分读者阅读都是出于满足个人化的需求，而非为社会或者他人提供服务或价值。出版社通过微信、微博等社群营销平台，为读者提供了多元化的增值服务，读者从这些增值服务中获取知识，进而认同出版社的品牌价值，并成为出版社的忠实读者。读者黏性对出版社的品牌而言，是图书销售的延续，使出版社感受到读者是在进行阅读社交，而不是单纯的阅读。这种培养读者认同感和忠诚度的方式，大大增强了读者的黏性。

短短几年时间，社群营销对图书营销的推动作用逐渐加大，越来越多的出版社以社群营销为主，实现用户思维转变，展开更有针对性的精准营销。

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