移动电子商务视角下的酒店营销管理研究

曲高

（青岛职业技术学院，山东 青岛 266071）

移动电子商务视角下的酒店营销管理研究

曲高

（青岛职业技术学院，山东 青岛 266071）

移动互联网的发展，导致消费者的消费行为和习惯发生转变，因此，酒店企业的营销策略也应该发生相应的转变。当前，虽然很多酒店采用了APP、微博等移动营销模式，但还是存在一定的问题。对此进行分析，并提出移动电子商务视角下酒店营销策略。

酒店营销；移动营销；微信；APP

一、酒店网络营销中存在的主要问题

（一）部分酒店提供的产品与信息服务同质化趋势明显

当前，大部分酒店都在进行移动互联网营销时都开通了微博、微信公众号，并设计了酒店APP。但是，这些营销策略同质化明显，不能凸显出酒店特色、个人需求和服务质量，如7天连锁和如家在价格区间和服务上、建筑风格、微信公众号的页面形式、内容等都属于同一模式，消费者在进行消费时，很容易将两家酒店混淆，这对于酒店的品牌管理和营销不利。

（二）对第三方网络营销渠道依赖增大

由于构建网络平台投入资金较多，消耗的成本大，后期也需要很高的维护和管理费用。因此，当前很多酒店企业与第三方网络营销渠道如携程、去哪儿、途牛等合作，以补足自身网络营销平台的不足。根据2016年途牛发布的年报可知，2016年，途牛网合作的优质酒店供应商超千家，覆盖全球201个目的地国家和地区超64万家酒店，途牛已陆续与国内外众多优质酒店供应商合作，如Expedia、Agoda等酒店供应商，并与海航、锦江集团、铂涛、华住、洲际、喜达屋等酒店集团展开合作。但借助第三方分销渠道也存在一个隐患，酒店品牌会逐渐被分销渠道所“绑架”，并难以将第三方网络平台提供的客源转化成自身客源，同时通过第三方网络营销代理商，还需要支付20%～30%甚至更高的营销成本。因此，从酒店的长远发展来看，还需要建设自己的网络销售平台。

（三）网络营销平台片面化

部分就是没有充分挖掘网络营销的综合功能，只是简单地将酒店移动网络营销当前一种介绍酒店的工具和广告手段，而没有充分发挥其展示品牌形象窗口的作用，也没有通过移动网络营销手段优化业务流程，提升客户关系管理水平，导致酒店移动营销效果不佳。

二、移动互联网对酒店营销策略影响研究

（一）移动互联网时代对酒店品牌决策过程的影响

随着智能手机的普及和应用，移动互联网环境下和消费者沟通的途径和方法发生了很大的改变，因而对酒店的品牌决策过程有很大影响：一是酒店品牌决策体现为一个双向沟通渠道的过程；二是在移动互联网营销环境下消费者成为最终酒店品牌形成和重构的全过程的参与者；三是消费文化是动态的，通过病毒营销和与消费者实时互动；四是从酒店品牌企业经营角度看，移动互联网使消费者的反馈更加及时和迅速，使酒店企业更加接近消费者并通过持续的对话和私人服务和消费者建立了更为紧密的联系。这不仅使企业获得给了大量的客户资料和市场，同时也给企业提供消费者新的产品和服务以及进行低成本营销的机会，而这些机会是酒店企业的新的利润增长点。APP的产生和互动应用给了品牌扩张的新方式，为品牌提供了新的利润增长点和曝光机会，使品牌的活动不仅仅停留在花费成本促销上，而是在促销的同时可以获得收入。

（二）移动互联网时代酒店的客户管理策略

移动互联网对奢侈品客户关系管理的影响如下：一是在移动互联网环境中客户管理的核心是构建和忠诚客户之间的直接联系、增加客户的个性化价值进而增加酒店企业的有形和无形价值；二是在移动互联网环境下，新型的客户关系管理目标主要在于，获得或维系客户，与客户保持长期联系，不断增加顾客满意度和顾客价值。从经济学的角度而言，客户记忆保持策略被认为是值得投资的营销策略之一，而移动互联网下与客户之间的实时、直接的互动为该过程的分析提供了更便利的条件。移动互联网环境下客户记忆保持功能链（如下页图所示）。

移动互联网环境下的客户记忆保持功能链图

三、移动互联网时代酒店企业的营销策略

（一）运用大数据建立顾客数据库，实现精准营销

随着消费者消费心理的不断成熟，消费者的消费行为也在不断变化，很多消费可以在网络上分享，人们的关注和需求也更加分散、碎片化，消费者细分市场个性化、移动化和体验化特征明显。“互联网+”背景下，就需要酒店利用新的手段让管理更有效率，更快、更好地去了解客人的消费爱好、个性特征、支付数据等，建立与客人之间的长久而紧密的联系，真正掌握自己的客户群体，而不是白白浪费掉这些散落网络各地的宝贵信息。“互联网+”背景下，基于大数据的网络技术，可能通过受众在网络媒体留下的各种数据，如顾客入住酒店的姓名、顾客来源地、入住日期、入住频率、入住的习惯要求、入住的天数、就餐明细，甚至是得知酒店的渠道以及消费方式，如果是刷卡消费要详细记载所刷卡的类别和名称等各方面进行数据记载并保存，建立顾客数据库，进而从需求、资源、手段等方面了解市场。如我们根据记载顾客使用哪个银行的某种信用卡进行消费，用此种信用卡的顾客人数所占比重最大，那么该酒店就可以考虑到针对性地与此银行信用卡中心的某类信用卡消费顾客搞一次促销优惠活动，持此信用卡的顾客可以享受会员折扣与会员待遇。这样利用数据进行细分市场，活动开展得有针对性，投入精准，营销效果也会明显提高。数据分析可以让我们精准地定位市场，并且能够把握这个市场消费人群的消费动态，让数据来指导营销策略的制定，迅速而且精准。

（二）以移动客户端为平台，创新电子商务营销

1.开发差异化酒店APP手机客户端。如今，随着移动智能手机以及移动互联网的迅猛发展，在手机上订酒店已经成为平常之事。为了突出酒店APP差异性，除了对自身酒店产品的介绍之外，借此推出一些营销活动，如宾客手持客户端出示电子优惠券即可享受优惠等，增加销售机会，同时还要根据酒店的主题、品牌定位突出APP设计的特色，展示当地旅游观光建议、新闻动态等。如，如家APP除了自身酒店产品的介绍和活动之外，并且通过APP订房还享有最优会员特权，返还3倍积分。此外，该APP还具有语音查、周边查、商圈等功能，满足了消费者的不同需求。

2.微信小程序。微信小程序是一种无须安装即可使用的手机应用，只需要扫描二维码，或是搜一搜，就能立即使用。微信小程序具有无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载特点，与APP和服务号相比，小程序主要铺的是线下使用场景。小程序在微信内的运行，相比HTML5页面，更加流畅，小程序的整体流畅度与体验度已经达到了APP的水准。在旅游酒店行业，像携程、艺龙、去哪儿这样的OTA大企业抢先应用了自家的小程序，铂涛、华住等连锁酒店集团亦是紧随其后，争取获得大量APP之外的潜在用户。对于体验为重酒店行业来说，酒店可以通过小程序连接酒店全场景服务，获取用户、服务用户、与用户产生关联、并通过长效运营谋求用户的终身回报。酒店如果有自己的小程序，在微信的搜索框内输入酒店的名字就可以被找到，进入酒店的小程序用户就可以快速预订酒店客房，这对于用户而言也是十分方便快捷的。酒店开发基于线上、线下体验场景的定制化微信“小程序”，在为酒店客人提供高体验服务的同时，创造更多的增值机会。在酒店管理端，酒店“小程序”也可以酒店旗下其他管理系统的无缝连接，同步更新房态、房价、最新优惠活动等信息数据，实时互动，控制自如；在用户端，顾客入住前扫描酒店小程序二维码，即可自行快速完成客房预定，缩短顾客等待时间，大大提升前台开房效率；“小程序”还可以接入发票预留、开门、酒店智能硬件开关、叫餐、支付、快速退房等全场景客房服务；未来甚至可以利用小程序替代酒店的语音系统，酒店可以省下一笔不小的语音系统安装费用和人工维护成本。入住后也可以做点评、叫车、物品邮寄、二次预订等服务，形成住前、住中、住后的良性闭环，增加客户黏性，延伸酒店产品服务链条，为酒店注入源源不断的客流，酒店大可借势微信自销摆脱对第三方网络营销平台的依赖性。

（三）大力发展场景营销

受互联网影响，媒体信息丰富及类型多样化使消费者的时间和注意力无限碎片化。而场景化营销的出现则为品牌主聚集受众注意力形成价值、更加精准地掌控受众“时空”提供了全新思路。场景化营销的实质即“心理角力”，场景营销不仅要找到正确的人，还要找到正确的时间、正确的触点环境，并对其进行正确的触发。在营销工具、技术与平台、心理机制三者综合作用结果下，有效的空间场景及心理场景构建能够显著提升消费及用户的转化。大数据的沉淀同样是场景营销生态中的重要一环，通过大数据对个体行为与态度的全方位解密，助力有效的心理场景化构架，从而实现场景营销下的高转化。而酒店场景媒体即可提供优质、有效的信息收集、识别和计算，从而进行更为精准的内容分发。酒店场景营销具体如下：一是服务场景的数字化。通过对客房电视进行数字化系统升级，将传统电视改造成集多语种智能服务、客房服务、营销推广、信息发布、视频点播等为一体的人机交互平台，同样，酒店Wi-Fi也可以进行数字化应用，包括增值导流、线上促销等。二是消费场景的外延化。酒店不应该只把自己定位于旅行、出差的暂居所，在新的消费诉求下，整合周边吃住行游购娱等第三方资源，围绕营销、管理、服务三个中心，打造酒店移动互联生活圈，为住客提供更多的生活圈消费场景，将是酒店场景营销中非常重要的内容。

[1]王惊雷.企业微信营销研究及策略分析[J].价格月刊，2014，(9)：68-71.

[2]盛光华，韩晓杰，丁敏月.情境体验营销三部曲[J].销售与市场：管理版，2011，(2)：68-70.

[3]吕萍.我国酒店行业网络营销研究[J]．湘潭师范学院学报：社会科学版，2009，(4)．

[责任编辑 陈丽敏]

F719.2

A

1673-291X（2017）22-0064-03

2017-03-28

曲高（1973-），男，山东烟台人，助教，硕士研究生，从事电子商务研究。