赢得“新新人类”，才能赢得未来

胡晓云

在20世纪80年代末期到90年代初期，“新新人类”一度成为台湾的流行词。在大众的认知里，这群人往往被贴上“新潮”“年轻”“不同于旧时代的人们”等标签，他们具有独立特征和艺术气息，喜欢标新立异，反抗形式主义，又极富创意。

到了今天，“新新人类”已不再是一种戏谑与调侃，反而成了个性化、时尚化的代名词，甚至开始引领潮流。同时作为日渐庞大的主流消费人群，他们的喜好、取好，也成为众多品牌关注的焦点。

全球消费市场已发生了剧烈变化，特别是发达国家的消费者，已经步入到后工业化时代，他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性，他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求，远超过对物质的单纯追求。

品牌战略是创造认知的竞争战略，是差异化、个性化竞争战略，是互动亲和关系竞争战略，是创造忠诚的竞争战略。笔者认为，中国茶要成为国际茶业品牌，必须对接“新新人类”。在这方面，众多国际茶业的品牌实践，已充分证明：赢得“新新人类”，才能赢得未来！

伊藤园：绿色环保健康力量的品牌践行者

伊藤园是一家日本的饮料制造公司，以茶品、果菜饮料、咖啡等为主要产品，其中最负盛名的莫过于绿茶商品。每年，绿茶这款主打产品的销量差不多有1亿箱（1箱等于24瓶），按日本1.2亿人口计算的话，人均每年消费一箱。

人们记住伊藤园，并乐于购买其产品，除了统一的品牌形象表达和品牌个性外，更缘于长期以来致力绿色环保。在制造绿茶饮料的过程中，伊藤园每年会产生4万至 5万吨的茶叶渣。而利用茶叶渣回收利用系统，大部分可用于制造肥料及饲料；另一方面，通过充分利用茶叶渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣还广泛用于日常用品的制造。

目前，伊藤园已经推出了厨房纸巾等纸制品、垃圾箱、鞋垫及凉鞋等近30种混入茶叶渣的产品，并时常推出相关公益主题活动，既吸引了公众目光，也树立起自身环保、绿色、健康的品牌形象。

启示与思考：如何利用产品包装、传播形象，来保持品牌形象的一致性？品牌精神的坚持，非常关键！

TWG：新加坡刮来的摩登时尚风

发源于新加坡的TWG，在2008年才创立，但创造了一个“茶叶奢侈品品牌”的全球扩张神话。迄今为止，在茶叶商品中，价值连城者已不在少数，但品牌打造中，能称得上“奢侈品牌”的，可能暂时还没有一个品牌比TWG离得更近。

TWG的品牌定位很明确——“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。最初，其第一家茶沙龙&零售精品店在新加坡共和广场亮相后，所打出的口号就是“全球最好的奢侈茶品牌”。为了符合这一定位，它声称将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师、米其林主厨以及最古老的欧洲制茶技术带到新加坡。

在店铺选址和设计上，TWG也颇有心得。TWG TEA沙龙与精品店，风格优雅且极富情致，店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板，气派简约的落地窗、工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传递品牌传统与现代并存的优雅氛围。对于太习惯喝茶的中国人来说，TWG首先带来的冲击是视觉与美学上的——欧式古典、富丽堂皇的店面装潢风格与产品包装风格，让普通人联想不到这家店与茶有什么关系。

尽管是奢侈品的定位， TWG还是提供了符合品牌个性的多样化茶产品线，其拥有超过800种的单品茶与手工调配茶，来自全球45个原产地优质茶园，直接收割回来后，再由手工配制成独特的调配茶。价格上，从每50克百元内到5000元以上不等，具有宽松的选择，扩大了消费者层面。

在取得了不错效果后，TWG 还依托互联网开展线上业务，甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻找礼品还是闲暇时刻的消磨，通过这个APP，就可以轻松查找到消费者想要的那款茶，并且寻找到最近的TWG TEA门店，实现线上线下全渠道的品牌构建，从而带来更多新的机会。

启示与思考：如何依据自身优势寻找品牌定位？品牌定位决定了采用何种方式与消费者沟通；进而是，和谁说？在哪里说？说什么？想和他建立什么样的关系？

TWININGS：一份“来自英国皇室”的伴手礼

TWININGS是由英国人托马斯·川宁（Thomas Twining）创立的品牌。1706年，川宁先生以“Thomas”之名于英国开设咖啡馆，这正是TWININGS的前身。1837年，英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”，川宁茶被指定为皇室御用茶，并且此殊荣一直沿袭至今，更有幸的是川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”。

这样一个拥有历史的茶品牌，却能够在今天，依然引领着饮茶文化的新潮流，它的魅力在哪里？作为英国皇家御用茶品牌，川宁的品牌战略采用“端莊英伦范叠加清新可爱风”，这种范儿不仅体现在包装细节上，更体现在各种推广活动上。

调配茶，是英式茶的一大特色，川宁更是将调配茶做到极致。300多年前，川宁茶在伦敦斯特兰德就开始为人们定制茶叶，从1706年发展至今，川宁的调配师们已经调配出了近200种口味的红茶。无论你喜欢什么口味，提供私人定制服务的川宁，都有自信可以满足你。

川宁调茶大师在很多方面都是出类拔萃的。他们在茶叶购买和调茶领域都有超过20年的宝贵经验，更重要的是，他们每个人都兼顾了茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。极少数的调茶大师还会被委以重任，授权走遍全球探寻和采购最优质的原料，正是这些调茶大师将采购的原料带回到川宁的茶叶工厂，加以精心调配，最终成就了川宁茶产品。

在中国策略上，川宁主打年轻白领女性，在节日营销的方式上，则通过移动端，主打温情牌。比如，中秋节时，打出“今年嫦娥爱英伦”；母亲节时，打出“川宁，不一样的母亲节”；新年时，打出“臻享百年川宁，品味茶香新年”。

启示与思考：历史悠久品牌如何在新语境下保持品牌活力？传统工艺的传承与匠人精神，如何再塑造？传统与现代、古老与年轻之间，又该如何平衡？

Tea Calendar：全世界第一款日历茶

品尝岁月的卡片茶包，你会给这个创意打几分？Hlssen & Lyon直接将茶叶处理、压制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日历，每天撕下一片来，直接扔开水里就能泡成茶。看着茶片慢慢融开，就像一天的时间慢慢过去，在喝茶中品尝岁月的消逝。

将日历和茶叶结合在一起的创意，猎奇，太猎奇，但是Hlssen& Lyon就是有本事让它做得一点都不违和。这创意是有多赞？横扫2013年戛纳国际创意节、伦敦国际广告节、纽约国际广告节，一共拿下了两座金奖、三座银奖、一座铜奖，实力证明了一切。

Tea Calendar天生就具备了话题营销的最重要的元素——新奇，不费吹灰之力，就可以在世界各个网站上掀起了一阵风潮。微博、百度贴吧、人人网、豆瓣小站……这些年轻人最喜爱的网站上都可以见到有关于它的铺天盖地的话题，每个人都喜爱它，每个人都想拥有它。

启示与思考：好创意可以帮助古老品牌再次掀起消费热潮，但这种好创意，来自对消费者的人性洞察。

塔塔集团：从茶开始的饮品王国

塔塔全球饮料公司（原塔塔茶叶集团）是世界上第二大茶叶品牌供应商，每年销售额高达7.13亿美元，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。此外，该集团旗下目前拥有以茶、咖啡、饮用水为大类的14个子品牌，不同的品牌有不同定位和侧重，满足全球不同市场和人群的需要。

不过，在塔塔完成换标以前，“塔塔”名称、品牌标志等本应标准化统一的视觉形象部分，在全球而言是杂乱的。在拉坦·塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后，即开始统一品牌形象战略。至2010年左右，基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等的标准化。

统一品牌形象，支撑着塔塔的全球化脚步。此后，在任何场合出现TATA的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一种推动力，则是资本的扩张。

2000年，塔塔斥资4.35亿美元收购了比它自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司，这是印度公司历史上首次大规模跨国并購行为；2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议；2010年，塔塔和百事可乐成立的Nourish Co Beverages推出高端苏打水；2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来，推出了塔塔泰舒茶；2013年，塔塔斥资1600万美元和浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务；2014年，塔塔又全资收购了在澳大利亚的MAP公司。

启示与思考：统一的品牌标识和品牌形象是企业进行全球化战略成功的保证，如果说资本是硬实力，那么品牌就是软实力。

T2：不打广告靠口碑传播

T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。现在，T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。

T2的创始人一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，总是将各种离奇的想法体现在新品种开发上。各种明亮色彩的茶具和装饰，在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

T2的定位以中高档茶叶为主，还原饮茶原本的样子，茶叶来源遍布世界各地。为了让更多人了解茶、接受茶， T2的门店被打造成了体验店的模式。好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意地拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。可以说，只要进了T2的门，能忍住不买，真的需要很强的自制力。

从店铺装修来说，每家店都以黑色木质墙面为基调，内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色方格架，据说灵感来源于中药铺。在这些黑色方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具，每个小方格都贴有一个黑色小标签，用来说明这个格子里的茶叶品种。

如果顾客试喝之后觉得很满意，就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝，不得不说是很高明的手段。同时，所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就需要装到密封性比较好的茶叶筒里，这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装，礼盒的包装设计都十分别致而时尚。

另外， T2还将茶点心引入到产品体系中，打造“泛茶饮”概念。最为人称道的是，T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分开。看着店员踩上梯子，为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程，都透露着一种小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的讯息。

启示与思考：如何吸引年轻一代来喝茶？T2最大的奥秘便在于，满足饮茶爱好者的同时，又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。