购物中心为何这么爱办展览？

张莹

对很多人来说，购物中心里不定期举办的大小主题展的最大功能也许就在于拍照发朋友圈，去商场里看个展览随之越来越成为一种消遣、社交和促进亲子关系的生活方式。

但对商场而言，办展是一件“处心积虑”的事，好处很明显，因为展览可以引流。这些有趣（或者无趣）的展览会促使人们走进商场—这正是线下商业最爱强调的电商无法取代的场景优势—接下来的各种消费往往会顺理成章地发生。

但怎么把展览办好却是个难题。直到2012年，内地的购物中心对于要不要做和如何在商场里做一场成功的主题展览仍然感到迷茫。而从这个角度来讲，在起步更早的香港，诸如海港城、时代广场和朗豪坊等商场多年以前就已经做得很纯熟。

“成本和策划的难度让大家都有点儿望而却步。”北京朝阳大悦城推广部总监赵波说。

大悦城地产是中国内地的购物中心里较早开始把展览活动放进商场的一家。即便不是经常光顾这家商场的人，也会通过各类社交媒体对一些知名的展览耳熟能详，比如前几年的“哆啦A梦诞生前100周年展”“不朽的梵高”，以小羊肖恩为主题的“艺术·羊”和近期的“LINE FRIEDNS丘可驾到”“吾皇驾到”等。

赵波把2014年看作一个转折点。这一年，朝阳大悦城举办的“哆啦A梦诞生前100周年展”在业内外取得了巨大的反响。这场IP主题展持续了69天，第一天观展人数就超过了8000人，楼内客流峰值也达到单日14万次，比一般周末的最高客流量高出25%。仅周边产品的销售额就逼近2000万元，迄今为止仍然保持着朝阳大悦城的最高纪录。

“（内地的）商业地产界从这个时候开始逐渐意识到一个成功的主题展对购物中心的意义是什么，以及购物中心做一个主题展需要什么。”赵波说。差不多从2015年开始，国内一线和新一线城市的购物中心都开始了策展的浪潮，不论IP大小，不管授权商拿到的是衍生品生产权还是展出权，商业地产商都愿意洽谈。

一场成功的展览给购物中心带来的好处是显而易见的，正如哆啦A梦诞生前100周年展为引流和带动商场销售作出的贡献。此后朝阳大悦城对活动的前期投入就没有那么计较了。

“4月固定有一场展览，接着6月做亲子主题，然后7月到8月暑期档的主题比较偏年轻化、9月至10月份的展更偏艺术文化，11月开始进入圣诞主题，这个时候的展览会持续到来年的春节前。”当赵波向《第一财经周刊》介绍其做展的频率时，他发现，大悦城里大大小小的展览几乎贯穿了一个整年。

朝阳大悦城没有正面回答做一次展览平均要投入的成本。按惯例计算，这个成本包括版权费、设计和策划费用，但更多的资金会花在现场的搭建和制作上。一些严谨的IP授权方对细节的较真程度有时会细致到一根胡子或者毛发。毕竟，呈现的效果会给人以最直观的印象，即便是一场中规中矩的主题展，也至少要满足拍照好看的社交诉求。

在行业内，大部分的展览由商场同IP品牌管理方以及第三方执行公司合作，商场的参与程度会有所不同，有经验的商场不仅仅是场地提供者，还会在策划、宣传以及物料的選择上贡献意见。根据具体情况，有时购物中心也会收取场地租金并对周边产品的销售抽成。“我们目前阶段更多将展览看作是大型的公共关系事项，塑造品牌特性、迎合客群的品位变成第一要务，至于营收方面是比较弱化的，有当然更好。”赵波对《第一财经周刊》说。正因如此，IP的选择成为一场展览能否成功实现商场诉求的关键所在。

而对于IP管理方来说，商场作为客流密集的场所，在其中做展览也有助于获得门票和IP周边产品的收入，能更大程度地实现IP的价值。

北京三里屯太古里最近两年的展览也更加密集和特征鲜明。这家英资背景的商业地产公司与全球多家知名电影公司的良好关系，使之在电影主题的展览上有着突出优势。为配合新片上映，三里屯太古里先后举办了《魔兽》《星球大战外传侠盗一号》《美国队长2》《神奇动物在哪里》《美女与野兽》、《加勒比海盗5：死无对证》等一系列电影主题展。

除此之外，三里屯太古里的展览合作方还包括LINE FRIEDNS、阿狸等第三方动漫IP，以及跨国快消品牌和租户，比如M&Ms的限时展和麦当劳25周年展等。

在给《第一财经周刊》的书面回复里，三里屯太古里表示他们在IP的选择上首先考虑合作对象是否有“一起潮玩”的理念，以及整体市场定位是否与之相匹配。其次会结合行业发展趋势，选择具有号召力、拥有自身价值和追随者，并能够引领潮流的主题和IP。比如上述合作过的电影IP具备一个共性：都是在全球范围内有极强影响力和庞大粉丝基础的超级IP，较容易唤起年轻人的集体记忆和情感共鸣。

“购物中心有明确的引流诉求，但好的购物中心更注重展览与商场之间的匹配度。”公主主题沉浸式体验乐园公主学院联合创始人赵阳对《第一财经周刊》 说。

不过，随着商场做展愈加普遍，同质化的现象让展览的魅力开始减退，这也促使商场和活动执行方对展览升级。从观众的角度，他们也越来越需要更多的互动性和参与感。”

公主学院诞生于美国，赵阳将它定义为一种购物中心内的“微景点”，“有点儿像主题乐园，但是用巡展的方式完成。”

从事文化娱乐产业20年的赵阳认为，巡展模式的好处是不需要把钱花在买地上，可以专心做产品。但受制于面积，这类展更需要借助现代高科技实现一部分体验。

2016年，公主学院和上海正大广场建立了合作，位置选在正大广场9层。这显然不是商场的黄金地段，但正大的目的是借公主学院的体验感为高楼层引流并提升坪效，另一方面，这也意味着租金不会太贵。

赵阳认为定位明确、有主题IP对展览而言是非常重要的。“很多购物中心以年轻人为主，亲子类的展览数量比较少且形式陈旧，真正有价值或者有体验性的少之又少，”他说，“购物中心也意识到亲子市场非常大，带来的客户群不仅仅是儿童消费，还有家庭消费，对商场的收入有贡献。”这正是公主学院定位于亲子市场的重要原因。同购物中心的考虑相似，对公主学院这类做展公司而言，一个绕不开的问题也是IP。

摆在他们面前的有两个选择，一个是做授权，租用知名的IP，落地靠门票和广告收入分成；另一个是与全球知名设计团队合作，自己开发、制作IP。公主学院选择了后者。

“我们打算往品牌的方向做，先以巡展的形式进入中国市场，经过熟悉阶段，再对每个人物影像和内容做二次开发。”赵阳说。

一家名为万娱引力的公司则选择了第三种方式。这家公司的官方的自我介绍是“中国‘IP互动创新中心”，它旗下有两个品牌—中国IP沉浸娱乐品牌“触电”和中国沉浸营销品牌“当心！”。

创始人周箫这样向《第一财经周刊》解释触电在做的事情，“它是结合电影、戏剧和游戏3种娱乐的优点而形成的第四种娱乐，是一个新的娱乐类型，观众在其中变成了一个能够影响剧情的角色。”—某种程度上，你可以将沉浸式娱乐视为购物中心展览的升级 版。

2016年，触电把北京西单大悦城9楼一处1500平方米的区域改造成了分成八大区域的“地下墓穴”，这个名为“触电·鬼吹灯”的沉浸式娱乐项目在开业初期就达到了平日客单量超过600、节假日超过800的热度。而后，这个品牌又在朝阳大悦城推出了一款在社交网络上走红的韩国恐怖漫画IP改编的沉浸式娱乐产品“触电·整容液”。

周箫告诉《第一财经周刊》，触电与IP之间采用的是合作模式，“是两个IP之间的合作，而非授权。”

相比几年前一个IP可以卖出天价，现在的IP市场有一些萎缩，“你把IP卖了高价，我们的制作水准就会下降，因为我把钱都放在买IP和买演员上，这对IP是一個恶劣的影响。”

周箫创业之前在电影行业工作过，他认为自己在行业里积累下来的人脉和口碑，以及触电本身模式对IP的推动力是万娱引力成功拿下第一个IP合作的原因。他们对IP的处理方式是将IP按照适合的场景、互动、道具、演员拆解，变成一个巨大的内容库，形成模块，针对剧场、购物中心和景区等不同场景采取不同的模块组合。

“我们会和购物中心介绍我的版本是什么样子，和你们是不是适配，不适配我们再去去看别的购物中心。”周箫说。

除此之外，触电也同银泰建立了合作。与大悦城的合作模式相似，触电通过某一个产品的形态进入购物中心，然后在购物中心体系内巡回合作，购物中心承接硬装和制作，触电做“软件”部分。

购物中心的特殊性也让越来越多的“黑科技”派上用场。今年4月，在一场名为“当心！·拆弹部队”的沉浸式营销活动里，超声波音箱第一次被用于消费体验场景。它可以定向把声波传导给某个人，而其他人听不到。这有助于让参与者感受拆错炸弹的后果，同时不会为商场招来不必要的麻烦。

购物中心内的IP展会朝着互动性更强、更为沉浸的方向发展，这是从几位受访者的观点里推测出的趋势。这听上去新鲜而有趣，但消费者总是喜新厌旧的。无论对商场还是做展公司而言，不断制造新的热点仍是一项持久的工作。