为什么奥格威是对的

崔鹏

挺久以前，我附庸风雅地看了大卫·奥格威最有名的一本书—《一个广告人的自白》。这本书里提出一个观点：广告不用拍得太复杂、太好看，相反，比较简单才好。最好的广告，难点不在于美，而在于找到目标客户—找到广告所推销的东西的目标客户到底最关注什么，然后据此做出简单且能打动他们的广告，接下来就是不断地重复。

说实话，当时我并不认为奥格威是对的，我还是更喜欢那些复杂而且有趣的广告。直到最近我才明白了奥格威的意思。就在前几天，我的一个亲戚被人骗去了3000元钱。

那个亲戚是做酒类批发生意的。在一个有点让人犯困的夏天的下午，他收到一条短信，“把钱打给我公司的会计，账号是××××，用户名是××”。碰巧，这个生意人正好要给一个自己的上家打3000元，而且那个上家发短信的口气和收到的短信一样。他想当然地把钱打了，直到第二天下午他忽然想到，为什么对方收到钱没有回复，而且留的是私人账号？核实一下，才发现自己上当了。那个亲戚是非常聪明的，但为什么会轻易地被骗到？这恐怕不是智力因素造成的。

根据神经外科学的研究，人们由于自身情绪状态的不同，理性程度也会不同，这导致他们的决策水准差异很大。我们在这里可以把人们的状态简单分为日常状态和激发状态。所谓日常状态，是指人们的内分泌正常，处于自身平均理性水平，他们的决策是由已有经验、知识等因素决定的。而处于激发状态时，他们的情绪激动，决策水平也非常糟糕。

我的那个亲戚如果在日常状态下，看到这条短信会毫不犹豫地直接删掉。但是在激发状态下就不一样了。人们在这种时候脑子会变懒。如果当时还受到比较大的压力，那大脑就会更加“急功近利”。这个充满了沟槽的家伙想赶快解决眼前这件麻烦事，就有点萝卜快了不洗泥。一旦发现了和他所期望得到的信息差不多的东西，就会以为找到了圣杯，而自动忽略很多细节。

也正是因为总会有人处在激发状态，所以再愚蠢的骗术还是可以骗到人。特别是在几乎人人都有手机和即时联络工具后，骗子的渠道成本變得非常低。因此，骗子可以在海量的人群中找到正好处于激发状态的人，从他们兜里掏钱。

而广告在促进人们购买的层面上和诈骗短信非常类似。广告主的目的也是在众多的受众中找到那些正好对某种商品的需求处于激发状态的人。奥格威所强调的广告重复，就是为了让广告覆盖的群体规模尽可能大，这会提高找到处于激发状态的人的几率。大卫·奥格威反对把广告拍得过于复杂和美，也是有道理的。这是因为人们在看到复杂的东西时，大脑会自动启动理性识别系统。这会使那些处在激发状态的人恢复到日常状态，重新用理性思考，冲动购买的人出现的概率也随之减少。

我不知道奥格威是不是真的从脑外科神经学的角度考虑过广告有效性的问题。考虑到他写书的那个年代之久远，他的真知灼见应该是出于他对经验的天才悟性得出的。

普通的公司人投资者从这里应该能得到两个启示。第一个是，最好不要在激发状态做财务决策。激发状态的人除了脑子懒，还容易错误估计自己希望的结果出现的概率以及忽略风险的存在。第二，经常激动的人，他们虽然不傻，但办蠢事的概率蛮大的。

另外，人在不同时期对世界的理解是不一样的。所以有些很牛的人的书，如果你在某个时刻看不懂，那么也别轻易地认为没有价值。也许再过一段时间，你变得更聪明了，再看时能够明白他说的 话。