保护老二老三！

刘强东

京东在经营过程中有一个很重要的理念，就是保护好老二老三。我认为这是一个比较好的管理竞争和合作的思想。

灭掉老二老三，其实很危险

现在很多创业者、很多公司，包括团购、O2O等，总是希望把行业内所有的竞争对手都灭掉，只留下它一家，然后拼命地打价格，打补贴，甚至通过公关战等，总是试图灭掉老二老三。这是很危险的，也是很可怕的不正确的思想。为什么呢？

第一，市场需要竞争。尽管很多企业口號这么喊，但骨子里一直都希望市场上就它一家，不要有竞争对手，这样它就能够获取丰厚的利润。但其实，如果市场上没有竞争的话，我相信企业的运营、流程、体系和创新都会缺失。因为没有竞争意识，没有压力，就不可能有创新。创新其实都是逼出来的，走投无路没有办法的时候，才能想到一种办法去解决。

所以市场需要竞争，竞争有利于自己的“强身健体”，就像一个人跑步一样，如果别人都不跑步，全天下就只有你一个人会走，我相信你走的路一定很难看。而且你奔跑的速度，也永远别指望像百米冲刺般跑个几秒钟就到了，这样快的速度就不会存在了。

第二，保护好老二老三也是保护好自己。如果市场上没有第二名第三名的话，实际上对你自己是很可怕的，你的市场地位时时刻刻可能都会出问题。为什么？因为企业家都有本能的扩张心态，很多企业家都会寻找这个机会。当他发现一个行业竟然只有一个玩家，没有第二名第三名的时候，那么无数新的进入者，这些手里有钱的企业，都会在想：这个机会太好了，我进去之后哪怕成为不了第一，那第二第三也有价值啊。因为任何一个行业，一般来讲都能够存在前三名。第一名可能生存空间很大，价值也很大，第二名第三名当然也有一定生存空间和发展机会，所以如果市场上把所有的竞争对手都打死了，只有你一家，也就是你在引诱着周围无数跟你不是同行的企业纷纷进入这个市场。可能要不了几年，市场由只有你一家，瞬间变成几十家几百家进来，很快它们就会把你的行业搞乱，然后你就会面临非常残酷的、非理性的过度竞争，这些反过来有可能给你造成致命的打击。而且市场上如果长期没有竞争对手的话，你自身的运营能力也比较差。新进入者可能带来更多的钱，带来更好的创新，在各方面的运营参数都会跟你形成竞争并迅速超过你，所以保护好老二老三也是保护自己。

第三，是京东自身的案例。在2009年之前，我们主要的竞争对手是新蛋和易迅。那时京东是做IT数码的，新蛋已经在美国做了20亿美元的销售额，2001年进入中国。京东2004年开始做，易迅2005年开始。2009年之前，市场上新蛋是老大，京东是老二，易迅是老三。大概到了2007年、2008年的时候，实际上我们就超过了新蛋，新蛋有一段时间甚至准备要退出中国市场了。当我们超过它的时候，有一天开早会，我大概花了半个小时给大家讲解我们要保护好老二老三。因为有老二老三在，那么其他电商玩家就不会再轻易进入IT数码这个领域了，因为京东、新蛋、易迅三家的品牌、价格、送货速度，各方面都已经很强了。在这个行业里你找不到任何的立足之地，这样反而给了京东一个机会，伴随着我们的竞争优势越来越强，我们逐步扩展到了全品类，形成了现在的市场地位。

2008年，易迅在拿到第一轮融资之前出了点问题，在谈什么时候京东投它。我知道，易迅肯定是走投无路了，只有被逼到一定程度，你才能让竞争对手投你。当时很多股东说既然竞争对手出了问题，正是把它灭掉的最好时机，我们应该把价格压得更低，让它死得更快一点。否则一旦它拿到融资之后，等它缓过来就会对我们形成长时间的竞争，导致我们处于不利地位。当时我就把这个理论详细地讲了一次。然后我要求营销部门，所有的价格、营销策略都不再针对易迅，一定要让易迅活下来，一定不能让它倒闭，老竞争对手其实不可怕。我们当时大概有三四个月的时间，对易迅的竞争价格没有对应，甚至故意给易迅留一个很好的空间。也正是因为这三四个月暗暗地保护易迅，后来易迅才得以活下来。

商业模式取决于成本和效率

2004年，京东涉足电商，这应该算是互联网行业里面比较晚的。当时，中国互联网电商阵营已经非常庞大，当当拿到C轮融资，卓越卖给了亚马逊，易迅、淘宝等公司也都已经成立。

此前我们做了6年传统商业，然后带着对传统商业的思考进入了互联网。但是在互联网领域做了十几年之后，我发现互联网和传统行业并非泾渭分明，彼此之间毫无关系；相反，传统商业的价值和经济规律完全适用于互联网。比如，我们如何判断一家零售公司的商业模式是否具有价值，能不能成功，同样要看其能不能继续降低交易成本，提升交易效率。

进入21世纪的第二个10年，互联网很热门，大量传统企业老板纷纷找我合作。尤其是我们投资了永辉超市之后，很多传统线下做超市的企业找到我们，希望能跟京东合作，他们说一定要和互联网有关系。

我很好奇为什么一定要和互联网有关系。结果有个中欧商学院的校友跟我说了实话，因为他们感觉跟互联网接上关系，连猪都可以飞起来。

的确，从整个行业的发展来讲，这几年融资很容易，只要有一个好想法，只要跟互联网搭上边，那么拿到融资就似乎并不是什么难事。但在我看来，如果你真是头猪，那么即便飞到天上去，也会在疯狂了十几秒之后摔下来，而且会摔得很惨，基本没有活路。

自我入行之后十几年来，互联网经历过三次行业谷底，现在其实就正处于第三次谷底之中。整个中国互联网企业拿到5000万美元融资、估值超过10亿美元的有几十家，迄今为止，没有一家上市的。但在私募市场，估值过10 亿美元的企业，中国已经超过50家。