都在谈消费升级，你知道有一股消费降级的潜流吗？

李靖

都在谈消费升级，你知道有一股消费降级的潜流吗？

Do You Know the Consumption Downgrade?

李靖

消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？想卖点便宜的，难道就一定是“逆流前进”，会被时代淘汰吗？

当然不是。一项关于美国消费升级的研究发现，美国中产阶级消费升级的过程中，在一些品类却有“消费降级”的现象（比如低价超市的崛起）。

那消费升级时代卖点儿便宜货，都有哪些方法？

营销圈内存在各种观点，一向都有争议，但我想大家至少在这个观点上基本达成共识，那就是：消费者的口味正在发生改变。即如果你想通过营销，让消费者买点便宜货，也不得不迎合新的口味。

在过去，便宜货的营销方式无非就是两种——要么是“倡导低价、买到就是赚到”，要么就是想办法“把低价品包装得很高端”。

但不得不承认的一个趋势就是：无论是“震撼低价，超值之选”，还是把低价品包装成高端的概念，都很难再打动消费者。

一方面人们对于“捡便宜”这件事的确没有过去那么在意了，这导致“倡导低价”的策略逐步变得效益不高。这个策略的本质相当于在告诉别人“你要买便宜货，因为它很便宜”。

另一方面，随着信息时代的到来，人们可以很轻松通过搜索、评论、评测等获得产品信息，把便宜货包装得看起来“高大上”也越来越难唬人了。

那怎么办？消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？

一句话概括：如果说过去买便宜货的动机是省钱，那么现在仍然买便宜货的动机则是“一个更理想的自我”。

就像任正非坐地铁不是为了省钱，而是这种行为暗含了另一个“理想自我”的表达——这意味着我是一个奋斗的企业家而不是一个享乐的企业家。

下面这些方法，会告诉你：如何通过塑造一个“理想的自我”，来让不那么缺钱的消费者，也买便宜货。

塑造内行形象

为什么很多时候我们不愿意买便宜货？

一个重要的原因就是“面子需求”——1,000元的手机也能用，但你怕伤了面子和形象。

那么如何让“面子”不变成一个重要的阻碍因素呢？

你需要给别人买便宜货提供一个额外的理由，而“机智”就是一个很合理的理由：

“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为不傻，不会被坑爹的品牌骗。”

“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我很机智很内行。”

“我买便宜货不是因为我没钱，而是因为我有很多知识，能分辨出真正的好坏。”

这个策略一点都不新鲜，几十年前的甲壳虫就用过：

海报内容：你因为收入太丰而不便购买吗？

有一部分人，他们收入很高，完全可以买一部比VW（大众甲壳虫）贵很多的车，可他们却没有——因为他们根本找不到更好的车了。

他们心中最好的车，无非性能靠谱、舒适而经济，不用担心出问题、也不必经常加油，不常送修，送修也不贵。他们可以买一辆VW，然后又能在银行存上不少钱，何乐而不为呢？

很多时候，营销能够起到的作用是“消除消费者购买的阻碍因素”，而对便宜货来说，面子是一个重要的阻碍因素。

比如低端性价比白酒，如果只是说“震撼低价，超值之选”，相当于直接告诉别人“餐桌上买这个酒，因为你不想花钱”，这样阻碍因素根本没有消除，反而让人更加想买瓶茅台，证明自己“舍得为朋友花钱”。

但如果说“你很懂酒，所以选酒看口感不看标签”、“你很懂酒，所以把钱花在工艺上而不是广告上”，就更容易让人减少买便宜货的“面子危机”。

我记得之前在家乡，过年送礼如果送低端酒，感觉就很没面子、拿不出手；但如果送的是家里自酿的葡萄酒，或者托人去XX镇XX村买的自酿酒，即使更加低价，也不会显得没面子。

因为这暗含的信息是——我送这些低价品，不是因为我不想花钱，而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有辨别力……

所以，当你面临一群因为面子原因而不买你产品的消费者时，你可以让他们觉得：“自己买这种高价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”

比如我在选购耳机的时候，本来因为看足球赛比较多，想买beats（很多球星代言），但自从听说耳机发烧圈觉得“beats纯粹是为了面子，性能一般”的时候，反而觉得买beats有损我的形象，最终买了个铁三角。

“内行人”，是一种重要的理想自我。

打击动机

人们之所以要买更贵的，无非是为了实现一个更重要的目标，而如果你让消费者觉得其实更贵的东西并不能实现这个目标，他们便不会购买。

比如之前我看到一组公益广告，让别人不要消费犀牛角，因为这会让小犀牛没有妈妈（唤起人的同情心），但这样的广告并没有攻击人们买犀牛角的真正原因——“让我显得更加有面子”。

而要从根本上消除这些人消费犀牛角的动机，仅靠同情心是不够的（他们消费犀牛角又不是因为同情心不足），需要让他们觉得购买犀牛角的理由已经不存在了。

比如让登上珠峰的王石说：“真正的荣耀，是挑战自我，而不是让偷猎者去挑战犀牛——犀牛角不能给你带来荣耀，只有你自己才能。”

当更多人觉得“我不需要用犀牛角来让我显得有面子”、“犀牛角其实不能带给我面子”的时候，自然就减少了消费高端犀牛角的动机。

《孙子兵法》上讲的“上兵伐谋”就是这个道理——最好的战法，并不是消灭进犯的敌人，而是让敌人没有进犯的动机。

所以，当你想要让别人买便宜货，就需要问自己：我的消费者买更贵的，是为了实现什么目标？如何让他们觉得，买这些高端货其实实现不了这个目标？

比如前面提到的“COOLHEAR耳机”，要让消费者不买高端的beats，用到的打击动机的办法——beats“买了不到两天，撞见三个同款”，让本来想买beats这种高端耳机的人，更容易觉得“我买beats的目标，其实根本实现不了”。

再比如大量的白酒企业倡导喝更贵的白酒可以让你“结识贵人”、“拥有骑士风范”，甚至暗示“飞黄腾达”等，但如果让这些消费者认识到“事业飞黄腾达不能靠更贵的酒，而是靠其他”，他们就减少了消费高档酒的动机。

总之，“上兵伐谋”，如果你想让别人打消购买高价品的态度，一个重要的方法就是让他们觉得——更高端的产品，并不能帮助他们完成本来要完成的目标。

利用群体

如果我们发现比我们更不应该做某件事的人都做了，我们就容易消除心理阻碍，去做这件事。

比如男朋友本来不舍得给女朋友买更贵的首饰，但是看到广告片，明明很贫穷的男主角仍然偷偷攒钱给心爱的女友买了让她惊喜的生日礼物，就更加觉得应该给自己女朋友消费升级，买点好的。

同样的道理放到“消费降级、买点便宜货”上，也是一样，只不过这次方向换了——如果我们发现比我们更加不会消费便宜货的人都开始消费了，还形成了“新时尚”，我们就更有可能克服内心的迟疑，去消费便宜货。

前几年的凡客就是个例子：在凡客之前，消费低价服装本来是一件很low的事情，但我们看到韩寒这种“有钱”的偶像都开始“追求平凡”，穿低价衣服，我们就不会再觉得便宜衣服很low了。

再如大众甲壳虫（主打低价实用而非奢华）的经典文案，有一段是：

“华盛顿的惊人内幕——华盛顿超过1,200名外交官都在驾驶这种小轿车。”

嗯，看到这个，你还在想“买甲壳虫不够好，没有面子”吗？毕竟连外交官这种更不应该消费低档车的人，都在消费。

所以，当你发现用户虽然对你的便宜货有所垂涎，但苦于一些内心阻碍（比如不符合身份等），就需要问自己：我可以让哪些更加不可能使用这种便宜货的人去使用？

毕竟，当任正非都去坐地铁的时候，那些刚完成人生“小目标”赚了一个亿的普通企业家，就不会说坐地铁显得太low了。

转移归类

让消费者买点好的，可以利用转化归类的方法。比如一个杯子几百块很贵，但是Swell bottle把它做成装饰品，满足装饰需求，感觉就不贵了——装饰品这个价格很正常。

同样，让消费者买点“便宜货”， 也可以反向使用这个方法——为你的产品找到新的需求，在这个需求之下，消费者并不觉得买这个产品很low。

比如肯德基推出低端咖啡，比星巴克便宜很多，在星巴克所定义的咖啡行业，当然显得太低端。

但如果重新定义、声明咖啡所满足的需求——不应该是好看等需求，而应该是提神需求，那么肯德基卖的咖啡，就显得没有那么低端了。

所以肯德基说“咖啡是用来觉醒的，不是用来拗造型的”。

因此，当你很难解决售卖便宜货问题的时候，不妨问自己：

我的品类还可以满足什么需求——在这个需求下，消费者并不想要买更贵的？

再如，小马宋写的安踏文案“穿耐克上场，穿安踏训练”，也是重新定义了分类——在“训练”这个需求下，消费者并不觉得买双国产球鞋很“降级”。

拉远目标距离

你还能给别人一个消费理由——如果消费者觉得自己已经有成就、做得不错，就更容易去买点好的。

“你做得已经足够好，只不过对自己要求太高。今天早点下班，吃点好的。”

同样，反过来也可以让消费者买点便宜的——如果让消费者觉得现实和理想还有很远距离，任重而道远，消费者会更加倾向于不进行“奖赏自己”的消费。

举个例子，同样的“便宜货”，你觉得下面哪个文案更有效：

我想很容易判断是左边。

这是因为左边文案，让你感觉自己距离目标还很远，这个时候人会更加自律，倾向于消费低价、实用的商品。

而右边的文案，让你感觉自己已经小有成就了，应该犒劳下自己，这个时候会倾向于消费高价、享乐的产品。

所以，如果你想让你的消费者买点便宜货，可以让他们觉得自己理想和现实差距还很远，从而减少他们“奖赏自己”的消费。

转移消费

前面说过，现在消费者买便宜货，很多时候是为了一个“更加理想的自我”，而不是“买到就是赚到”本身。

此时如果让消费者觉得“我买便宜货，是为了省下钱做一件更有意义的事情”，就会在内心塑造一个“理想的自我”，从而减少购买低价品的心理阻碍。

所以你需要问自己：用我的产品省下来的钱，可以帮消费者做什么更有意义的事情？

比如知名的台湾全联超市，作为一个更低端的超市，为了赢得年轻人的喜欢，告诉他们：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。

再如，魅蓝产品发布前的海报，让消费者通过买魅蓝省钱，去把钱花在更有意义的事情上（比如骑单车）：

而这个“更有意义的事情”，又和消费者理想中的自我有关——希望自己是一个骑着单车去享受自由的人。

所以，当你想让消费者买点便宜货，可以告诉他们：省下钱，去做更有意义的事情：

“更具性价比的衣服：把买衣服的钱拿去健身，你变得更漂亮。”

“更具性价比的租房：把租房的钱拿去培训自己，你会告别租房时代。”

结语

消费升级时代，如何让不那么缺钱的人，也买便宜货？

● 塑造内行形象——“你买便宜货，因为你是内行”；

● 打击动机——“你买便宜货，因为钱并不能帮你达到目标”；

● 利用群体——“你要买便宜货，因为不该买的人都买了”；

● 转移归类——“你要买便宜货，因为这个归类下不需要贵的”；

● 拉远目标距离——“你要买便宜货，因为你还需要更多努力”；

● 转移消费——“你要买便宜货，因为要拿钱去做更有意义的事情”。

（摘编自《销售与市场》，2016年No.22）