连云港市全域旅游发展策略研究——以连云区为例

王丽萍，张 数

（连云港师范高等专科学校外语与商务学院，江苏连云港222006）

连云港市全域旅游发展策略研究
——以连云区为例

王丽萍，张 数

（连云港师范高等专科学校外语与商务学院，江苏连云港222006）

全域旅游是大众旅游时代旅游消费的新要求和调整地区经济发展模式、创新经济发展的新举措。运用SWOT分析法，以国家全域旅游建设标准为依据，选取相关指标，在对连云区全域旅游发展现状进行分析的基础上，提出了连云区发展全域旅游的整体战略与具体策略：拓展旅游旺季、激活旅游淡季，实现旅游全时域开发；促进全域产业融合，探索“旅游+”模式；以“大数据”推动旅游信息化发展；整合区域内全要素资源，加强区域内部合作；打造全域化智慧旅游，加强全域旅游的宣传营销。

全域旅游；连云区；SWOT；策略

2016年，国家旅游局组织开展国家全域旅游示范区创建工作，全域旅游在综合体制改革、现代旅游治理机制建设探索方面取得了历史性突破，越来越多的学者开始关注和研究全域旅游。目前，国内学者对全域旅游的理解还仅限于对概念的诠释，且无定论。厉新建、张凌云、崔莉提出了“四新八全”全域旅游理念[1]；吕俊芳、印亮、常海鹏认为全域旅游是全部区域一体化发展旅游[2-4]；张辉提出“域的旅游完备”这一概念，主要从全域旅游提出的社会背景和旅游背景进行分析，认为全域旅游不应从“全”的角度来认识，而应该从“域”的角度来解释[5]。“实践先行、理论欠缺”是全域旅游发展和研究中的现实状态，这就要求我们在实践过程中不断完善对理论的阐述，进而以理论来指导旅游业发展。

连云港旅游业发展迅速，连云区作为连云港市旅游业发展领先区域，旅游优势明显。在国家旅游局组织开展的国家全域旅游示范区创建工作中，262个市县被认定为首批国家全域旅游示范区创建单位，连云区入选第二批“国家全域旅游示范区”创建名单，标志着连云区旅游发展迈向一个新台阶。连云区全域旅游发展的实践、创新与推广，将带动连云港市全域旅游的创建和旅游业的全面发展。

一、连云区发展全域旅游的SWOT分析

参照国家旅游局全域旅游创建的四个标准，即旅游对当地经济和就业的综合贡献达到一定水平、建立旅游综合管理与执法体系、厕所革命及其他公共服务建设成效明显、建成旅游数据中心[6]。根据实际情况，笔者选取旅游业发展程度、“旅游+”新业态发育程度、推进全域旅游改革创新的力度、旅游产品的不同季节时间组合度、旅游交通覆盖便捷程度、旅游信息化及旅游咨询服务体系完善程度、全域旅游品牌的整合宣传推广力度、品牌知名度等指标，对连云区全域旅游发展进行分析。

（一）优势（strength）

1.资源地位突出，要素整合条件好

连云区是连云港市旅游发展先进区域，山海相拥、港城环抱的优势格局使得连云区旅游业发展态势迅猛，形成了以连岛度假区为中心，连云老街景区、环后云台山景区和各景点为支撑的“山、海、港、岛、城”互融互动的海滨旅游新格局。交通道路与景区（景点）规划的完善、星级酒店的增加等都为连云区打造完备的旅游产业域创造了条件。

连云区下辖的重点街镇，各具旅游特色。例如：连岛的海滨度假游、高公岛区域的海鲜美食游以及核电的观光游；连云主要推广韩俄风情购物访古游；宿城主打乡村生态游；云山推出乡村采摘游；海州湾定位为美丽宜居小镇；墟沟主要开发旅游商品贸易。这些构筑了连云区独具山海特色的旅游格局，推动了全区旅游业及相关产业的快速发展，实现了全域旅游“空间域”的完美组合。

2.旅游意识强，全民参与度高

全域旅游就是要构建一种全民参与的共享机制。“城市即旅游，居民即游客”，这是大众旅游时代的鲜明特征。所有居民既是旅游业的贡献者，又是受益者。连云港市每年七八月份举办的“连云港之夏”旅游节，极大地激发了人们参与旅游的热情，提高了人们的旅游意识，吸引了更多游客，促进了连云区全域旅游的发展。笔者在调研走访中发现，连云区居民十分关注当地旅游业的发展，不仅热心帮助游客，充当讲解员和推介员，而且积极参与其中，全民争做连云区旅游宣传大使。

（二）劣势（weakness）

1.景区开发模式落后，全域旅游产业全行业融合度低

连云港的旅游产业虽然发展较快，但是整体发展水平有待进一步提高。连岛海滨度假区只是简单地开发海水资源，游乐活动主要停留在低层次的海水游乐阶段，旅游供给设施仅限于小型简便更衣间、冲洗间、遮阳伞、小型快艇等，旅游产品单一，趋同现象十分严重[7]，景区保护措施也不到位。这种初级化、粗放式的开发模式，只能满足游客的初级需求。随着现代海滨度假型旅游的推广，连岛旅游景区的开发模式面临转型。不合理的盲目开发不仅造成海滨资源的破坏和浪费，而且可能导致整个旅游景区经过短暂高潮后发展停滞，甚至走向衰落。另外，在连云区旅游业的相关产业中，比如接待行业、生产制造业、交通业、营销行业等也出现了动力不足现象，“旅游+”新业态发育程度欠缺。

2.景区信息化程度低，全域旅游信息化建设保障条件差

景区的信息化建设对景区的发展起着重要的推动作用，完善的信息化建设不仅可以节省一部分人力、物力，而且能够为旅游者提供更便捷、全方位的服务，增强旅游者的旅游体验。全域旅游发展需要信息化的支持，而旅游信息化更需要通过全域旅游体现自身的价值[8]。但是在连云区各旅游景点内，景区的信息化程度并不高，虽然有网络购票系统、电子门禁等信息化设施，但是存在明显的不足；景区的网站建设、电子覆盖监控、电子导览系统、无线WIFI覆盖等信息化建设还需完善。

3.旅游市场营销水平低，全域旅游品牌知名度有待提高

连云区旅游市场的营销问题主要表现在盲目降价竞争、旅游产品促销方法单一、产品结构不合理等方面。从短期看，盲目降价损害了旅游经营者的利益、降低了旅游者的体验质量；从长远看，这种营销战略会影响旅游业产品形象，扰乱旅游市场秩序。促销形式单一和内容缺乏创新，制约了连云区旅游业的信息化、规范化、智能化进程。旅游产品的升级换代速度跟不上时代的发展，就无法满足当前旅游者的旅游需求，也就丧失了对游客的吸引力。不仅如此，连云区品牌知名度相对较弱。虽然连云区旅游资源条件良好，山海旅游资源齐全，但是知名度并不高，整个区域内缺乏向旅游客源地推广的知名旅游品牌，这也是连云区全域旅游发展滞后的原因之一。因此，将区域内所有的旅游资源进行整合，用同一个旅游品牌进行宣传和推销，就显得尤为重要。

（三）机会（opportunity）

1.全域旅游示范区的创建

连云区入围全域旅游示范区，连云港市政府对连云区全域旅游示范区的创建给予大力支持，计划总投资74.7亿元，对连云区旅游各要素进行整顿优化，包括设立新的云台山游客服务中心、改造各景区停车场、建设中韩文化交流基地等。另外，连云区还将实施“旅游+”产业延伸，启动以“厕所革命”为代表的旅游工程，打造品牌街区，整治旅游市场，采取智慧营销，以确保创建工作全面覆盖。连云区重点编制了全域旅游发展规划，旨在建构以特色小镇为基础、以核心景区为重点、以全域绿道为主线的全域生态旅游发展格局。另外，连云区旅游部门与财政、国土、环保、交通、规划、城管等部门开展横向联动与协调配合，有力地推动了连云区全域旅游的建设和发展。

2.交通网的完善

“行”是旅游六要素之一，交通在旅游过程中的作用不容忽视。对旅游者来说，交通方式的舒适程度和便捷程度已成为影响他们旅游体验的关键因素。依据江苏“十三五”规划，时速350公里的高速铁路——连徐高铁于2016年11月在连云港正式开工。连徐高铁一旦通车，可将连云港到徐州的时间缩减在40分钟以内，从连云港到南京仅需2小时，到达北京、上海也只需要4小时，为旅客节省了大量的时间，将为连云港吸引来更多的游客。连徐高铁东接在建的连盐铁路和连镇铁路，西连在建的徐盐铁路，并将与规划中纵贯苏北腹地的合宿新铁路、淮安新沂铁路，围合形成苏北路网“铁三角”。交通网的完善对连云区的全域旅游发展是一个良好的机遇。

3.人们闲暇时间和收入的增多

国务院公布的法定节假日和周末休息日目前已达115天，加上带薪休假，职工年休假时间超过了1/3。连云区基本客源市场定位在苏北、皖北和鲁南，客源开发市场主要是江苏省、河南省和安徽省。随着我国经济发展水平的稳步增长，人民的生活水平也逐步提高，连云区的主要客源市场人均GDP逐年增长。人们可自由支配时间的延长以及客源市场消费者收入的增加，为全域旅游的发展提供了时间保障和经济基础。

（四）威胁（threat）

1.旅游受季节影响较大，无法全时空满足游客的需求

受季节性的影响，连云区旅游流动规律表现为显著的单峰型——6－9月份为游客数量高峰期。以连岛景区为例，每年“十一”黄金周之后，景区逐渐进入淡季，游客数量大幅度减少。景区在淡季期间处于半歇业甚至歇业的状态，来游玩的游客屈指可数，景区周边的客房也长期处于空置状态。直到次年临近“五一”假期，连岛景区才开始陆续接待周边的游客，逐渐步入旺季。每年6－8月份连岛景区接待游客数量十分可观，七八月份日均接待游客2万人次以上，与一二月份形成显著对比（具体见图1）。

图1 2013-2016年连岛景区接客流量对比（来源：连岛度假区）

2.旅游景区竞争激烈

在发展全域旅游的过程中，要想使连云区在激烈的旅游市场竞争中脱颖而出，对竞争者的分析必不可少。连云区和日照市东港区旅游资源结构相似，两地拥有相同的旅游资源类型，以及“海—港—山—城”的景观格局，所有这些成为影响连云区旅游发展的重要因素。仅就旅游资源方面而言，日照市东港区滨海沙滩的规模和质量比连云区略胜一筹。日照市东港区拥有素有“蓝天、碧海、金沙滩”之称的万平口海滨风景区，每年吸引了大批的游客前往观光游览。东港区东部的沿海地区拥有海岸线80多公里，其中64公里都是开辟优质海水浴场的绝佳场地，近海海域的水质更是独占鳌头。除此之外，其北部的海岸被专家认为是拥有3S（Sun，Sand，Sea）全面优势的优质沙滩，这让沙滩主要分布在东西连岛的连云区相形见绌。但是，连云区旅游主题多元化（“山、海、古、神、幽、奇、泉”）以及基础设施优于日照市东港区，也能吸引广大游客慕名而来。

二、连云区全域旅游SWOT整体战略分析

连云区全域旅游发展面临良好的机遇，若能采取适当的策略方针，消除劣势、化解风险、发挥优势，将会推动连云区旅游产业快速发展。

（一）“S-O”增长策略

抓住国家宏观政策带来的机遇，促进旅游产业升级转型，发展全域旅游；以山海旅游特色为主线，利用区域内“古、海、神、幽”的山海旅游资源，结合宜人的气候条件，将连云区建设成著名的海滨旅游、疗养、避暑胜地。

（二）“S-T”多元化策略

利用区域内良好的基础设施和城市环境，努力打造优质的，集吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游度假区；提供多层次、多元化的旅游产品和服务，学习先进的景区管理理念，提高服务质量，以优质的服务吸引更多的游客，增加旅游收入。

（三）“W-O”转型策略

实施人才培养计划，通过培养专业的旅游管理人才，提高区域内旅游从业人员的整体素质；利用互联网优势，加强连云区全域旅游的信息化建设，建构景区智能化发展模式。

（四）“W-T”防御策略

采取引进、学习的发展模式，风险量小，效果明显；探索新兴的旅游体验项目，形成连云区特色旅游体验，扩大消费基础；做好目标市场定位与选择，细分市场调研，超前规划旅游景区，平衡发展周边及国内市场。

三、连云区全域旅游发展策略

（一）拓展旅游旺季，激活旅游淡季，实现旅游全时域开发

旅游资源的季节性以及带薪假期的时间安排是导致旅游存在季节性差异的主要因素。在旅游旺季，连云区旅游应该合理、适时引导客流流向，使游客做到有序游览；加大旅游基础设施建设的投入，在景区最大承载力范围内吸引更多的游客；提高游客重游率，争取延长旅游旺季，增加旅游收入。在旅游淡季，区域内游客数量较少，旅游设施闲置，旅游业进入“亏损期”，为了减少亏损，景区门票可以实行季节差价，以低价位吸引游客。总之，各景区可以根据季节、时令、节日等去改造、装饰景区内部，带给游客不同的旅游体验。

（二）促进全域产业融合，探索“旅游+”模式

产业范畴的“全域”概念，是在风景游的基础上打造“旅游+”，以旅游业为优势主导产业，带动其他行业领域的协调发展[4]。因此，连云区旅游不应该只致力于打造单个景点，而应该从“单一、平行”向“多元、纵深”发展，使连云区从“景点旅游”向“全域旅游”逐步转变，要以“旅游+”为引领加速旅游产业融合，催生旅游与工业、文化、农业、体育竞技等深度融合的新型旅游产品，促进工业旅游、文化旅游、乡村旅游、体育旅游等新业态的发展[9]。如位于连云区的田湾核电站，可以开拓“旅游+工业”线路，供游客参观核燃料发电、核废料处理的全过程，满足旅游市场需求，实现旅游业与工业发展的融合。

（三）以“大数据”推动旅游信息化发展

在互联网迅猛发展的当下，“大数据”应运而生。“大数据”在旅游市场细分、旅游战略制定以及目标市场确定等方面的作用极大。从某种意义上说，有了“大数据”，就意味着掌握了整个旅游市场。连云区应建立旅游产业信息服务平台，对旅游区内景区的人流量、时间段、客源地、忠诚度、消费习惯等进行精准的数据统计和实时更新。景区根据这些“大数据”开发旅游产品，开展营销推广[10]，根据市场调整相应的旅游产品结构。以“大数据”为基础的信息化建设可以为全域旅游的长期发展和改善提供技术保障，从而深化旅游产业供给侧改革，加快连云区旅游业发展的步伐。

（四）整合区域内全要素资源，加强区域内部合作

在全要素理念中，除景区、景观等传统旅游要素之外，环境是关键要素之一。连云区在全域旅游建设中，要在加强景区建设的同时，致力于打造富有感染力的旅游环境，从整体上提升连云区区域旅游服务质量，以吸引更多的旅游者。传统的海洋旅游开发通常忽略了将滨海地区和海滨腹地的资源整合为一体的立体式开发，因此连云区发展全域旅游，应该加强区域内海洋旅游资源与山岳旅游资源、古镇旅游资源的整合，形成“山、水、古镇”和谐一体的旅游圈，延长游客在连云区的逗留时间，进一步扩大旅游收益。

（五）打造全域化智慧旅游，加强全域旅游的宣传营销

打造全域化智慧旅游，需要增加旅游科技投入，推出能够满足游客需求的官方APP、3D实景图、二维码实时旅游信息等服务性在线旅游产品，使游客能够更加“智慧”地在连云区游玩。连云区还可以调整营销策略，加强与品牌网商合作，发挥社交媒体营销的作用，利用微博、微信、人人网等网络平台，向潜在游客推送旅游信息，使得信息传递更加形象化、具体化、多样化；通过新媒体技术对全域旅游进行全方位的宣传推广，加强旅游业和手机平台、电子商务平台的合作，为游客提供快捷查询旅游信息的服务[11]。

[1]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新：以北京为例[J].人文地理，2013（3）：130-134.

[2]吕俊芳.辽宁沿海经济带“全域旅游”发展研究[J].经济研究参考，2013（29）：52-56.

[3]印亮.发展全域旅游的实践与思考：以江苏省扬州市为例[J].城市旅游规划，2016（9）：114-116.

[4]常海鹏.全域旅游发展理念刍议[J].商场现代化，2016（9）：252-253.

[5]张辉,岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游学刊，2016（31）：15-17.

[6]李金早.从景点旅游走向全域旅游,努力开创我国“十三五”旅游发展新局面[EB/OL].[2016-01-29].ht tp：//www. qiucinews.com/home/content/2016-01/29/content_895 715.htm.

[7]柴寿升，吕华.中国海洋旅游市场开发的现状分析[J].海岸工程，2002（1）：76-79.

[8]李君轶，高慧君.信息化视角下的全域旅游[J].旅游学刊，2016（9）：24-26.

[9]黄盼.济源市推进全域旅游的探索与实践[J].中国市场，2016（43）：182-183.

[10]黄平利，樊文斌.大连全域旅游规划探讨[J].山西建筑，2011（37）：28-29.

[11]应月芳.探究全域旅游的战略性发展策略[J].中外企业家，2016（29）：17.

On the Strategies of Development of Lianyungang All-for-one Tourism——A Case Study of Lianyun District of Lianyungang City

WANG Liping，ZHANG Shu
（School of Foreign Languages and Business，Lianyungang Normal College，Lianyungang 222006，China）

All-for-one tourism is the new requirements for tourism consumption in the age ofmass tourism era.It’s also the importantmeasure to adjust zone economy development pattern and develop the innovative economy.Taking Lianyun District of Lianyungang city as an example，basing on the construction standards of National all-for-one tourism，evaluating by relevant indexes and SWOT，this paper studies the current situation of the all-for-one tourism in Lianyun District，then the paper puts forward the overall strategies and countermeasures of developing the all-for-one tourism in Lianyun District.

all-for-one tourism；Lianyun District；SWOT；strategies

F592.7

A

1009-7740（2017）02-0008-05

2017-05-09

王丽萍（1970－），女，河北秦皇岛人，教授，博士，主要从事旅游资源开发与旅游管理研究。