中国元素在广告设计中的应用

周晓飞

摘要：在全球经济一体化的今天，中国元素凭借着其独特的文化内涵，在国际上越来越受到关注。特别是在广告设计领域，中国元素已经被广泛的挖掘应用，赋予了广告设计强大的感染力和表现力。文章通过探讨中国元素在广告实际中的应用价值、表现手法和文化内涵，深入分析了中国元素在广告设计中的具体应用，并对中国元素在广告设计中的创新提出了建议。

关键词：中国元素 广告设计 应用研究

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2017）13-0163-02

在全球经济一体化的浪潮推动下，中国在国际上的地位迅速提高，中国文化也随之在世界各国迅速传播，中国元素越来越受到人们的重视。为了强化广告效应、迎合人们喜欢中国文化的心理，许多企业在广告设计中加入了中国元素。中国元素成为了广告领域的一种视觉符号，并且反响强烈、引人注目。具有传统文化特色的中国风，吹皱了国际设计行业的一潭春水。

一、中国元素与广告设计的有效融合

（一）中国元素与广告设计之间的关系

当前广告成为了人们感受文化、认识社会的一个重要途径，一个成功的广告设计，可以把文化元素与当前的时代特点进行有机结合，提升广告的感染力和文化品位。一些国际品牌产品想要在中国打开市场取得成功的业绩，也必须把广告设计与中国元素相结合，拉近产品与消费人群之间的距离。只有在中国文化的基础上进行广告宣传才能使中国的消费群体接受产品，取得广告认同感，最终引导消费；只有正确理解中国元素的内涵，认识到中国元素在广告设计中的重要性，才能促进两者之间的融合，提高广告效应。

（二）中国元素在广告设计中的作用

中国文化有五千年的传承历史，是当今世界上最为绚丽的传统文化瑰宝。中国的传统文化宝库拥有丰富的中国元素，这些中国元素在国际上有着重要的影响力。中国的绘画、剪纸、书法、雕刻、音乐等元素在当今的人们生活中起着重要的作用。在中国国力逐渐加强的现代社会，国民的民族自豪感也日益增高。在广告设计中应用赋有中国特色的传统文化元素，符合人们的心声，能够引起消费大众的共鸣，更容易获得消费群体的信任和心理默契，增强产品品牌的广告效应，得到中国广大民众的支持和认可。基于此项，越来越多的中国元素被应用到广告设计当中，设计师也把关注点和设计思路放到了中国元素与广告设计的相互融合的方法探索上。

二、中国元素在广告设计中的应用及表现形式

（一）水墨元素在广告设计中的运用

在经济全球化的背景下，国画水墨元素最能体现中国深厚的文化底蕴。水墨广告已经成为了视觉传达语言的重要方式，它情景交融、虚实相映、生动优美的艺术特点，充分体现了中国文化艺术的审美，在广告设计中呈现出独特的艺术特色。水墨广告具有简练的画面语言特征，它能以简洁的画面艺术语言传达给人们丰富的内容。它追求简约的美感形式，用简约的形象表达出丰富的思想情感，利用大量的画面留白来表达主观情感，引发出人们的无限遐想，从而达到虚实结合、有无相生的艺术效果。其次水墨广告具有以形写神的艺术特点。绘画中的“神”指的是谢赫六法论中的“气韵”，是事物的气质、性格特点，追求神似是中国画中的最高境界。在水墨广告中也讲究用形写神的艺术法则，作者利用画面形式呈现出想要表达的深层含义，达到以形传神的艺术效果。设计师通过高度概括的笔墨来表现事物的形态，传达出事物生动的内在特质，是一种具有人文精神的艺术审美。另外，水墨广告多用单一色系黑与白为主色调，通过水墨交融、晕染产生的浓淡变化，加上毛笔特有的笔法技巧来达到层次变化丰富，虚实有无相生的艺术效果，具有情景交融、托物言志的的传统文化精髓。比如有一种水墨房地产广告，用简练灵动的水墨刻画了大自然和人之间的和谐，表现了产品环保、优雅的居住环境，有亲和力，符合大众的消费心理。

（二）书法、剪纸在广告设计中的运用

当前有许多的广告设计中都融入了中国的书法和剪纸元素，显示出了中国传统文化的非凡魅力。在中国传统文化中最令人惊叹的莫非文字了。中国文字从远古的甲骨文起源经过炎黄子孙世代传承，形成了当前我们所使用的汉字。而中国对汉字的书写令人叹为观止。我们有篆书、隶书、草书、行楷、宋体等多种书写方法，各代都有自称一派的书法大家。文字是我们中华民族的灵魂艺术，代表了中国民众的审美特点和藝术品位。成功利用中国书法进行广告设计的案例有许多。比如北京奥运会会徽的设计，就以北京为主题巧妙的应用了汉字“京”，小巧的篆书“京”字图案设计，像极了一个奔跑冲刺的运动员，又像一个载歌载舞的人张开手臂在欢迎世界友人，这个“京”字极富中国的东方神韵，又表达了奥运城的特征。灵动优美的线条呈现出了一个充满生机、热爱运动的中国形象，红色又代表着中国传统文化的喜庆与美好的寓意。

而剪纸艺术的广告设计也在媒体平台频频出现，有些公益广告利用剪纸艺术制作宣传中国传统美德的公益广告，得到了人们的认可和喜爱。剪纸艺术是我国民间的传统艺术，多以寄托普通民众美好愿望为主题，在家居和节日中作为装饰品应用。春节期间人们贴窗花、粘福字；结婚时会剪几个大红喜字来烘托喜庆的气氛。剪纸艺术具有我国传统文化特有的视觉符号，拥有独特的艺术魅力，把剪纸艺术运用于广告设计是当前一个重要的研究课题，在广告设计中融入深厚的剪纸文化能够使广告更具表现力和亲和力，对提升广告设计水平有很大的推进作用。

（三）中国元素在广告设计中的表现方式

作为表达工具来说，在广告设计中融入中国元素，它的宣传效果取决于广告设计中的表现方法。首先是直接的表现方法，我们可以把中国元素直接应用于广告创意和广告宣传中，把中国文化的形象和实物直接引入到广告作品中，达到拉近与消费大众之间心理距离的目的。宝贵的中国元素是劳动人民经过长期的生产实践和传承后形成的，它凝聚了劳动人民的情感与智慧，与中国民众有着天然的亲和力。比如某些学校在做招生宣传时会把鲤鱼跳龙门的剪纸或国画艺术融入到广告设计中，很好的迎合了人们希望孩子能够鱼跃龙门，进入好的学校读书的心理，收到了良好的宣传效果，是一个非常成功的广告设计。其次还有简洁的表现方式。广告设计对于中国元素的采用非常含蓄，因此可以利用国民耳熟能详的中国元素间接的引导消费思维。为了加深人们对广告内涵和意图的理解和认识，在进行广告设计时，我们可以用间接的手段把广告作品内涵与中国传统思想融为一体，用内敛、含蓄的手段得到广大消费者从心理上的认可，为广告宣传的开展做好铺垫准备，制造良好的宣传环境，从而达到提高宣传效果的目的。

三、中国元素在广告设计中的创新和发展

社会在不断发展进步，但人的思维有时却受到限制，常常会有历史重演的情形出现，人们时常在用新的手段方式重演旧的历史故事。有些“复古”和“复兴”只是在借用古人的名誉做着今日的事。当下中国元素的兴盛，有社会经济、世界经济以及历史、政治等多方面原因，中国元素在广告领域的应用是时代的需求，中国经济需要提升和创新。我们应该从“中国制造”迈向“中国创造”，要从一味的模仿向拥有自己新的创意和创新转变。

（一）用中国元素符号体现现代中国精神

广告设计要以文艺复兴的精神为思想指导，利用传统文化来演绎当前的中国精神。改革开放以来，我国的经济建设突飞猛进，人们对思想和精神世界也发生了翻天覆地的变化，广告是经济文化的传播阵地，我们要把中国几千年的传统文化作为中国元素符号融入到广告设计当中，来继承和发扬中华传统文化的精髓。要把中华文明中的仁义礼智信和天人合一的哲学思想，传播到世界各地，树立当代中华新风尚，为当前建设和谐中国做出应有的贡献。这就需要设计者不要盲目的模仿西方设计理念，从图形创意出发，利用中国的元素符号，设计出具有新意能够代表现代人们审美，能打动青年人心灵的广告作品，利用中国传统元素演绎当代中国精神。

（二）拓展国际视野，让中国风吹遍全球

目前，许多国际品牌和作品也在用中国元素进行广告宣传。如美国好莱坞利用中国的国宝熊猫制作的影片《功夫熊猫》和根据家喻户晓的中华故事制作的动画片《花木兰》在欧美深受欢迎。丰田报道汽车的平面广告设计、可口可乐的“中国红”设计是外国人对中国元素的理解和认知。我们中国的广告设计要用正宗的中国传统文化，让世界更深入的了解中国元素，向世界展示一个真实的中国。需要注意的是，在广告设计中融入传统文化元素的同时，不能忘记挖掘现代的中国元素符号。用现代中国元素符号来表现当今的中国文明是未来广告设计的趋势。广告设计在温故的同时还要知新。广告设计者要开拓视野，在继承传统文化遗产的同时，具备时代精神，用现代视觉符号表现当代精神面貌。第三届中国元素国际创意大赛把中国风吹向世界，让世界更好的了解中国传统文化，理解中国文化，让中华文明之风吹遍全球。

在经济迅猛发展的当今社会，中国元素越来越受到了中外广告设计师的关注，这符合当前精神文化建设的需求和广大消费者的心理需要。但是当前中国元素在广告设计中的应用还有一些问题存在，在广告设计中中国元素的应用还比较稚嫩。这需要设计师在实践中不断加深对中国元素的理解，利用多种表现手法，把广告设计与中国文化进行有效融合，逐渐形成自己的设计风格，只有这样才能使中国文化元素不断拓展、渗透，在世界众多广告设计中展现自己的风采。

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