微信公众号与纪实类期刊标题诱读力之比较

杨丽萍

【摘 要】微信公众号通过紧跟热点、建立与读者的关联性、使用多种修辞等强化标题的诱读力，使之浮出互联网标题的海洋，得到点击和阅读。纪实类期刊在强化标题诱读力上也有一些方法。微信公众号的最新标题策略，给处于互联网冲击下的纪实类期刊提供了借鉴。

【关健词】微信公众号 纪实类期刊 标题 诱读力

用一个标题引爆朋友圈，在互联网海量信息中脱颖而出，“两秒”之内将受众十分分散的注意力吸引过来，已成为微信公众号的必杀技。微信公众号标题与正文的超链接方式，要求标题必须有吸引力，才能让受众点击阅读，实现文章的有效传播。在微信公众号中，标题的诱读功能被提到前所未有的重要地位。

标题是文章的“眼睛”，其功能一是概括、揭示内容，二是导读，三是诱读：吸引读者阅读此文。“文章有没有诱读力，固然主要取决于文章的内容，但标题如果新颖醒目，就能激发读者阅读文章的强烈愿望。”生动的、新鲜的、高水平的标题，都具有诱读力。

纪实类期刊在标题制作上也有一些做法。为在互联网时代激烈的竞争中求胜，比以往更加重视标题，并运用多种手段强化标题的诱读力。

本文对微信公众号点击量10万以上的文章标题特征进行分析，与《家庭》《知音》的标题对比，以期为纪实类期刊的标题制作提供借鉴与参考。

一、微信公众号标题强化诱读力的有效策略

微信公众号“具有媒体属性，负责内容生产”。微信公众号的标题跟期刊的标题比，第一题文分离；第二超强的时效性；第三标题相对比较长。微信公众号标题要抓人眼球，诱使读者点开界面，否则链接背后再精彩的文章，也无缘与读者见面。与纪实类期刊不同，微信公众号标题将强化诱读力放在标题制作的首位。

1.紧跟热点，观点激烈极端，吸引受众关注。微信公众号标题紧跟热点事件、热点人物、热议话题，以吸引眼球，吸引受众关注。

2017年3月24日，南方周末微信公众号推出一则新闻《刺死辱母者》，引爆了自媒體。25日搜狐微信公众号原创内容榜上，“辱母杀人案”成为当日微信公众号标题中的热词。比如，《山东刺死辱母者：正义不能屈服于黑暗的高利贷之下！》（作者：先生手账）《如果救母者被判无期，当年为何要抗日？》（作者：思想国）。

微信公众号标题在紧跟热点时，观点鲜明，言论大胆犀利，偏激甚至极端，带有强烈的爱憎色彩。同一天搜狐微信公众号原创内容榜上的第72条、73条，是另一个人们热议的话题，关于房子：《如果真的奋斗一辈子都买不起房，你该选择一份怎样的事业？》 《都在说买不起房的感受，你知道买房子的感受吗——北京买房故事》。

2.高频使用“你”“我”，建立与受众的关联。《最可怕的是，那些富二代比你还努力啊》（作者：咪蒙）《我这么努力，就是为了配得上你》（作者：咪蒙）《我们为什么离开家乡去大城市》（作者：咪蒙）

以上是笔者在咪蒙的微信公众号页面随便挑出来的几个标题，均是10万以上的点击量。

咪蒙微信公众号创办4个月，靠70篇文章赢得百万粉丝。咪蒙在《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章》中说，“新媒体写作，必须解决两大问题：第一，这件事与你有关，第二，这件事对你有用。”这句话在她的文章标题中得到充分实践。她的微信公众号“励志”篇前20个标题，有11个标题出现“你”“我”“我们”。 “你”“我”可拉近与受众的距离，一是创造与读者的心理联系，感觉是说给自己的；二是提供解决问题的方法，对受众有实用价值。

3.名人效应，带动点击转发。再看2017年3月25日搜狐微信公众号原创内容榜——从一天的原创内容榜的100个标题中，我们能分析出很多微信公众号做标题的必杀技。当天冲上10万以上点击量的除了热点事件“辱母杀人案”，接下来就是名人明星了：《小沈阳紧搂张柏芝的照片被翻出来了，怎样才能让美女真拿你当王子》（作者：深八影视圈）；《你愿意是王菲还是贾静雯》（作者：灵魂有香气的女人）；《罗密欧来中国卖朱丽叶啦》（作者：赛雷）。

将名人写进标题里，有的网络写手将之形象地称为“抱大腿”。百度百科解释：名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，微信公众号标题中出现名人同样能带动点击率和转发。

4.多种修辞，调动读者。冲突，拟人，夸张，悬念，反问——微信公众号标题经常使用多种修辞手法。此外，还有数据引用、制造恐慌、反常识等手法，通过勾起人们的好奇疑问，吸引点击和阅读。如《我们是如何死在了25岁》（作者：马先生），数字加悬念引出读者好奇。《有些人的一辈子，一天就过完了》（作者：过江之鲸），夸张式。《生活中的遗憾，是另一种成全》（作者：有书），反差加反常识。《当你讨厌一件事，你要问自己一个问题——》（作者：咪蒙），制造悬念。

二、纪实类期刊标题强化诱读力的常规方法

跟微信公众号比，纪实类期刊的标题有的一行，只有主标题；有的两行，一个主标题，一个副标题。期刊标题第一要题文相符，第二要概括准确，与内文风格一致。第三才是诱读力。诱读力是放在第三位的。标题诱读力的大小，一定程度上取决于文章的内容。不同内容的文章，标题具有不同的诱读力。

随着纸媒被互联网冲击，纪实类期刊对文章标题的诱读力越来越重视。 《知音》前任总编辑雷一大对编辑说：“独具特色的标题，是《知音》抓住读者、取胜市场的一个‘法宝。”

1.聚焦热点，观点鲜明客观理性。纪实类期刊的标题也要围绕热点做，不过受出版周期等影响，没有微信公众号反应那么快，那么迅捷。咪蒙在前面的那篇文章中说：“你想当公号狗的话，热点话题一出来，不管你在干啥，现在就滚去写！”纪实类期刊用半个月或几个月发现线索，深入调查，深度挖掘寻找事件之真相与意义。文章的标题相应地也围绕热点做。纪实类期刊标题对热点事件或不加评价，评价则观点鲜明，客观理性，不偏激不极端，更不故作惊人之语。

23年前，一篇名为《夏令营中的较量》的长篇报道至今让人们记忆犹新，那场比拼中，中国孩子在生活能力、意志素质等方面与日本孩子有显著的差距。23年后，100多名中国孩子在澳大利亚黄金海岸的夏令营与日本孩子再次相遇，《家庭》在2016年20期以《夏令营，中日学生再较量》为题报道了这一次较量，标题让人们自然想起23年前那一场中日孩子的较量，不由勾起好奇心，在这场比拼中，中国孩子会获胜吗？中国的素质教育有进步吗？

《30年高考状元职场全军覆没？》（《家庭》2014.12），刊发于一年一度高考来临前，人们对高考的字眼儿格外敏感时。 当草根阶层对一线城市购房绝望时，一则《亲情的蚁力有多大？6个草根兄妹买下北京6套房》（《知音》2017.14）肯定吸住你的眼球。

2..名人效应，提升阅读量带动发行。纪实类期刊也很重视发挥标题中的名人效应，《家庭》《知音》每期都发名人稿件。凡是一线名人的稿件，标题中必定出现名人的名字，在同一个版面上还配以名人醒目的彩色照片，或温馨罕见的生活照、家庭照，强化标题的诱读力。名人的名气越大，拉动阅读的效果越明显。《对话撒贝宁，爱是生命里最温暖的力量》（《家庭》2013.2）《徐帆智慧怀柔，冯小刚爷们戒酒》（《家庭》2013.4）《采访是生命与生命的交流：我是柴静》（《家庭》2013.5）《侯耀华服了儿子的软：灶台方寸间也有大世界》（《知音》2017.21）。

纪实类期刊标题围绕着名人的情感和生活，微信公众号标题涉及名人生活的方方面面，做到极端就成了“八卦”和噱头，比如 《小沈阳紧搂张柏芝的照片被翻出来了，怎样才能让美女真拿你当王子》《罗密欧来中国卖朱丽叶啦》。

3.多种修辞，有深意有意境让人回味。纪实类期刊很讲究修辞的运用。《知音》前任总编辑雷一大说，《知音》标题运用了20多种修辞。在修辞的运用上，纪实类期刊的手法比微信公众号丰富得多，纪实类期刊相对微信公众号的时效性不强，作者编辑可以对标题反复打磨反复推敲。微信公众号的修辞比较直白，要符合社交媒体“将用户的理解成本降到最低”的要求，要求文字直白，一目了然。纪实类期刊的修辞文学性更强，做得隽永有深意有意境，可反复品味。如《公安局长大战女儿抑郁症：数着岁月只为花开那一天》（《知音》2017.16）《想念云上的妈妈，我煮粥做饭，我攀山渡河》（《知音》2017.18）。

三、移动互联网时代，纪实类期刊如何提升标题的诱读力

微信公众号的标题带有鲜明的互联网特色，它在提升标题诱读力上的策略方法，给饱受移动互联网冲击的纪实类期刊提供了借鉴。

1.对于纪实类期刊来说，首先要学习微信公众号对时代信息的高度敏感，以及强化标题诱读力的快速反应。微信公众号通过与用户的互动，及点击率和转发，即时了解用户对文章及标题的反應，随时调整选择优化标题策略。即便是期刊的优质标题也会被新媒体敏锐地捕捉到，加以传播和借鉴。如《家庭》2015年第6期的《婚姻，来一场精神上的门当户对》，在家庭微信公众号上推出后，被各个微信公众号转发，成为10万以上点击量的网络爆文，“精神上的门当户对”成为网络热词，并被一些微信公众号用在文章的标题里。

2.微信公众号标题有极强的读者意识。在微信公众号的标题中，不论是“你”“我”的高频使用，还是常见的生活场景出现在标题中，都是为了拉近与读者的距离。微信公众号标题往往精准定位特定的人群，《大学毕业生：你和牛逼工作之间就差这6条建议》（作者：咪蒙），定位焦虑地找工作的大学毕业生群体。《我一个人活的好好的，为什么要结婚》（作者：咪蒙），定位要不要结婚犹豫中的女性群体。

3.微信公众号标题以有趣、口语化、接地气的表述方式增强诱读力。比如《我一个人活的好好的，为什么要结婚》，跟聊天差不多的语言。微信公众号标题大量使用网络语言，比如“呆萌”“吃货”“爆款”“外貌协会”“二货”等，鲜活生动，符合互联网轻松逗趣的特性。纪实类标题要像微信公众号学习，少一点跟读者的隔离感，多做“接地气，有趣有人情”的标题。

微信公众号为了快速实现“变现能力”，吸引读者眼球，对于标题的制作也存在着一些不良的倾向，比如，极端化、低俗化、虚假化，很多网民没有看完内容就将其转发，造成虚假新闻盛行，强烈的极端煽动性造成对于受众的精神施暴，粗鄙的标题还污染了网络传播环境，对于社会造成恶劣影响。纪实期刊要坚决摒弃微信公众号在标题方面的缺点，因为一本好的期刊代表着社会良知，是社会的公器，发布言论时要有社会责任感和权威性，体现在标题制作中，就要遵守新闻标题的制作要义和准则。同时，纪实期刊也应该积极吸收微信公众号标题制作的长处和优点，下功夫提升标题的“诱读力”，快速抓住人的眼球，吸引更多的读者。

（作者单位：家庭期刊集团有限公司）

【参考文献】

[1]高长明.期刊文章标题的修改原则与要求[J].青年记者，2010.12；[2]黄永转.公众号思维.南方出版传媒广东经济出版社[M].2017：09---11；[3]咪蒙.如何写出阅读量100万+的微信爆款文章EB/OL].http：//www.poluoluo.com/jzxy/201512/441954.html；[4]名人效应[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/