“互联网+”我国汽车产业营销模式创新探究

◆文/浙江 汪文忠

“互联网+”我国汽车产业营销模式创新探究

◆文/浙江 汪文忠

目前，我国汽车行业在巨大的国际竞争环境下，迎来了新的发展机遇，俨然已发展成为汽车生产、消费大国。同时，我国互联网应用迅速发展，“互联网+”成为一种新兴业态，2015年国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”为各行各业改革、发展和创新提供广阔的网络平台。本文将通过对国内外汽车营销模式现状分析，总结我国汽车行业营销模式中存在的问题，并提出相应的解决方法，利用互联网对我国汽车营销模式进行优化和创新，为汽车行业升级转型提供有效建议。

一、研究背景及意义

随着互联网技术发展，消费者购买行为已发生变化，汽车营销模式注入了互联网因子，“互联网+”为汽车产业升级转型提供了广阔的网络平台。

我国汽车产业经过30多年的发展，汽车产销量持续增长，据数据统计，2015年我国汽车产销量均超过2 450万辆，连续七年位居全球第一位。截至2015年底，我国私家车保有量达1.24亿辆。平均每百户家庭私家车保有量31台，而美国平均每百户家庭私车拥有量200辆，欧洲发达国家每百户家庭私车拥有量150辆，因此，我国虽然成为全球汽车产销大国，但人均保有量低，市场潜力依然巨大。

互联网已渗透到我国居民生活和消费的各方面，据统计，我国个人互联网应用持续稳健发展，网上外卖、互联网理财、网络购物、手机支付、网上租车等应用均呈现上升趋势。消费者在消费过程中的地位已由原来的被动接受向现在的主动发起和主动控制方向转移。

因此，我国汽车业应结合自身情况，借助“互联网+”的力量，探索制定更适合现状的新型营销模式。

二、网络营销相关理论

1.营销模式

营销是致力于识别、预测和满足客户要求的管理过程。营销模式，是指人们在营销过程中采取不同的方式方法的一种体系。

2.网络营销

网络营销即通过数字技术的运用实现营销目的。例如运用搜索引擎营销、互动性广告、微信、微博、电子邮件和来自其他网站的链接与服务，实现获取新客户和向现有客户提供服务的目标，以促进客户关系的发展，实现品牌推广和销量促进。

3.消费者购买的决策过程

消费者购买决策过程包含五个部分：问题确认、信息搜索、方案评价、购买决策和购买后行为。企业在营销活动中应针对消费者购买决策过程的不同阶段的特性实施不同的策略方法，以实现营销目标。

4.“互联网+”

“互联网+”就是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业深度连接、融合，创造新的发展模式。

三、国内外汽车行业营销模式

1.国外汽车产业营销模式

欧盟国家以汽车生产厂家为中心建立汽车销售体系，其分销模式为：生产厂家—分销商—代理商—客户。4S专卖店作为主要的分销模式，随着市场竞争日渐需要较大的灵活性，欧盟的品牌专门店并不强调专卖，店中出现新车、二手车同场销售，多品牌同店销售，汽车交易不必提供维修和售后服务等新的销售模式。

美国的汽车销售渠道分三种，只销售一个厂家的某个品牌的专卖店、销售不同厂家的几个品牌的专卖店和厂家直销。

日本采取排他性的销售体系，有通过独立经销商销售，也有通过厂家出资的经销商进行销售。

2.我国汽车产业营销模式

我国汽车工业起步较晚，先后经历了起步、摸索、成长和快速发展四个阶段。在计划经济阶段，汽车营销模式基本不存在。改革开放后，汽车开始进入流通市场，营销模式以总经销和汽车交易市场为主。随着国外汽车品牌纷纷涌入中国市场，竞争日益激烈，消费者对产品及服务的要求越来越高，汽车特许经销模式成为汽车市场营销的主要模式，并且随着近年互联网的发展和运用，出现了汽车网络营销的新模式。

当前，我国汽车营销模式以特许经营和汽车交易市场为主，多种营销模式相辅相成，销售模式多种多样，汽车交易市场、特许经营专卖店、多品牌汽车经营店和探索并实践中的新型模式等。

3.互联网在我国汽车营销中的发展和应用

我国汽车行业在互联网应用的发展主要有四个阶段：萌芽期、初步发展期、高速发展期、成熟期。目前移动互联网进入高速发展期，这个阶段以汽车资讯类应用为基础，向其他服务环节延伸，汽车O2O模式将继续推动行业快速发展。

四、我国汽车行业营销模式中存在的问题

1.销售渠道方面

(1)渠道管理不足，没有一体化的经销网络。

(2)布局杂乱，缺乏规范化的汽车销售市场。

2.销售服务方面

(1) 缺乏专业营销人才，销售人员整体素质较低。

(2)售后服务严重脱节，未形成完整的汽车营销体系。

3.营销手段方面

(1)宣传缺乏魅力，多为巨资的过度广告行为。

(2)营销方式单一化，多专于传统的价格战。

(3)车展形式同质化，停留于用车模、明星博眼球。

五、创新汽车营销模式，提升市场竞争力

1.实现客户价值倍增

实现客户价值倍增的关键是拴住有价值的或具有潜在价值的客户，提高他们对企业的满意度和忠诚度，尽可能延长客户的生命周期，达到实现客户价值的倍增的目的。提升客户价值的方法可以从企业产品和服务两方面入手。

2.策略及资源整合

在销售渠道上，我国汽车除了可借助本国体系资源外，还可利用大数据进行用户群数据分析，通过搜索引擎、网上调查等手段分析用户群情况，从而为实际线下建店作数据分析支持。

在品牌推广上，可以通知多种方式促进网站的推广，例如：注册到搜索引擎、交换友情链接、专业论坛宣传、微博微信推广、利用传统媒体进行推广、竞价排名等。进行网站维护的同时也需注意网站维护和优化。

3.O2O商业模式策略

积极开展移动客户端的O2O商业模式实践，形成线上线下双轮驱动的发展新态势。O2O是一个循环往复、不断推进的过程，O2O模式不仅驱动线上消费者到线下享受服务，实现线上到线下的引流，同时它也能驱动线下的商家将资源整合到线上，将本来线下的消费者带到线上，实现双向引流。

4.鼓励创业和人才培养

“互联网+”是新兴产业，其联系着各行各业，传统企业由于自身条件限制，无法快速应用到互联网方面的技术和手段，这时可以考虑将业务外包给第三方，通过第三方满足自身需求。而这个第三方并不是传统行业，是新兴的，所以需要政府鼓励促进相关方面的交流合作和人才培养。

5.法律法规保障

我国成为国内外汽车重要销售市场，汽车市场的良性发展除了优质的产品品质和一流的服务外，还需要不断完善营销模式，只有出众的营销模式才能够增强企业的竞争力，而竞争也正促使着汽车营销模式不断优化创新。因此，适应我国汽车行业互联网销售管理的法规办法将为我国汽车产业健康持续发展提供有力保障。