跨国酒店的新战场与老泥潭

陆涵之

布局中高端市场，一方面是市场需要，另一方面也是跨国酒店心有余力不足的表现。

老牌跨国酒店们找到了新的猎物。

近期，喜达屋资本宣布与世茂集团成立合资酒店公司——上海世茂喜达酒店管理有限公司，进军国内中高端酒店市场。这一合作距离喜达屋资本的“亲儿子”——喜达屋酒店集团“卖身”给万豪国际集团，尚不足一年。

卖掉原生的跨国酒店，选择扶持中国本土酒店品牌，喜达屋资本看似奇怪的投资策略，其实暗含玄机，也饱含无奈。

从大趋势看，在喜达屋之前，洲际酒店、希尔顿酒店等一众跨国高端酒店品牌，也都对中高端酒店这块肥肉虎视眈眈，并有所行动。喜达屋的选择，也是随大流。

只是，在中国本土酒店品牌崛起的大背景下，这真的是一只唾手可得的新猎物？

另类选择中的隐情

世茂喜达酒店管理有限公司总裁唐鸣向《财经国家周刊》记者表示，喜达屋资本基于中国的中产阶级对于中高端酒店需求很大，选择拥有自主中高端品牌的世茂合作，有助于提高在亚太地区的影响力。

除了喜达屋资本与世茂集团的合作外，此前已经有不少跨国酒店在国内对中高端酒店进行布局。

2016年5月，洲际酒店宣布启动旗下品牌“智选假日”，以特许经营的方式在国内发展中高端酒店业。这是在进入中国32年后，洲际酒店首次对中国市场开放特许经营模式。

数据显示，截至2017年一季度，洲际酒店在大中华区开业智选假日酒店的数量达到81家，另有97家在建。

无独有偶，希尔顿酒店早在2014年10月，就找来中国帮手铂涛集团签署战略合作协议。根据协议，铂涛将全面负责欢朋酒店在中国的开发和管理工作，后者为希尔顿旗下最大的中端酒店连锁品牌。

将资金和重心移至中高端酒店市场，是目前跨国酒店所能做出的最佳选择。华美首席知识专家赵焕焱向《财经国家周刊》记者表示，在国内酒店市场，经济型酒店已经供大于求，而高端酒店有不动产的进入门槛，这两者对于扩张都十分不利。

此时，中高端酒店给了各方一个机会。随着商务住宿和本土住客的发展，国内对于中高端酒店的需求在不断上升。这片市场离饱和尚有一段距离，是各家公司眼中有待开发的沃土。

从三家公司发展中高端酒店的模式看，无一例外都找了中国本土的合作方，这一方面是市场需要，另一方面，也是跨国酒店心有余力不足的表现。

赵焕焱表示，把中高端以下品牌交给中国企业合作发展，是因为其人力和物力不足。

从人力方面看，多年前经过外资酒店公司培训、成长起来一批优秀的国内管理人才，如今多数跳槽进入本土酒店企业中。这让国际酒店管理公司这几年在华越来越被动，而本土业主方和管理者越来越强势。

以本次喜达屋合作方式为例，世茂喜达虽然有喜达屋资本注入，但管理团队上基本都是中国员工，6个酒店品牌也都是世茂的本土自创品牌，因此其具备了灵活性和本土化特点。

在物力方面，跨国酒店也往往难以承担扩张产业后的高成本。从管理角度看，除了硬件投入，国际酒店品牌在总经理、销售主管，厨师主管等职位上以雇佣欧美员工为主，公司对这类员工还需支付其家人的生活费用、孩子的学费，配翻译等，成本非常高。

与之相对应，本土品牌已经快速崛起。赵焕焱指出，这几年高端酒店普遍入住率和房价下滑，成本高企，這导致利润下降，国际酒店公司的员工流动率也变高，整体投资回报周期较长。相比之下，本土酒店企业在成本控制方面比较严格，管理费收取比例较低，基本都使用本土员工，对于物业选择也有很大灵活性。

新战场的老烦恼

不过，嗅到新猎物味道的不止跨国酒店们。国内几家酒店巨头，也正通过向中高端酒店发力来完成自己的转型。

今年5月，如家将新开业的和颐至尊酒店打造成VR酒店，开启智能“Conner”包括智能投影机、智能音箱、VR设备等，以期向中高端市场迈进。

而在3月，华住酒店集团宣布以36.5亿元的价格，全资收购桔子水晶酒店集团100%股权，此前，锦江系并购了铂涛和维也纳酒店。正在壮大的本土对手们，不仅是合作伙伴，也在成为竞争对手。

跨国酒店想要在中高端市场抢占高地，难度可不小。毕竟，跨国酒店在排兵布阵时，留有不少陈旧的烦恼尚未解决。

在中高端市场的角逐中，客源是跨国酒店的“心头病”之一。“十几、二十年前，高端酒店80%客人来自海外。”赵焕焱认为，当时国际酒店的全球预订系统和强大的海外品牌效应，对业绩贡献颇大。但现在高端酒店客源中多数是国内消费者，这时国际酒店集团的预订系统无法体现出优势。

欧洲酒店巨头雅高酒店集团大中华区市场及销售副总裁翁诗顺向《财经国家周刊》记者表示，目前酒店的高端和长期客户来源依然偏向传统方式，主要来自公司协议预定，这与中国市场的消费者增长方向相背离。

在酒店自身预定系统之外，国内OTA（在线旅游平台）发展迅速。不少本土经济型酒店就趁着OTA发展的东风，攻城略地，这也让OTA成为竞争中的关键胜负手之一。

而相比较本土酒店与OTA的愉快合作，跨国酒店显得比较“傲娇”。关于OTA抽成的问题，一直是双方龃龉的焦点。

据摩根士丹利研究机构估计，2015年全球酒店业实现营收5700亿美元，其中酒店品牌特许费收入占110亿美元。而另一方面，OTA巨头从中获得160亿美元佣金。

但从去年开始，酒店开始酝酿大动作，试图抢回OTA收取的15-25%佣金。洲际酒店大中华区公关总监朱一鸣向《财经国家周刊》记者表示，要大力开发集团的直接预定平台，而去年其在大中华区手机APP的预定量增长了50%。

不过，由于OTA可以进行比价，对于消费者的吸引力依然惊人。尤其在中国市场，跨国酒店们的反击能否奏效很难预测。

除了与OTA的关系不和，在与内地企业合作开发中高端酒店业务上，洲际、希尔顿奉行的轻资产策略也会带来一定的负面影响。

轻资产模式的可以让酒店加快扩张步伐，同时拥有低成本的优势。但问题也不少，选择轻资产模式后，酒店与不动产收益无缘。同时，加盟、特许经营模式常常引发“跑票”和管理问题。

据此前公开报道显示，洲际酒店2014年在华的220余家酒店中有近半数处于亏损状态，且自2010年开始，洲际酒店频频出现业主解约的情况。赵焕焱也透露，“洲际酒店集团大中华区有30%的管理酒店不能正常收取管理费。”

一旦问题集中爆发，对于跨国酒店在国内的名誉，将会是致命打击。