市场营销组合及影响因素分析

张倩倩

摘要：随着我国经济的快速发展，各单位经营发展正面临着越来越复杂的市场竞争，在这样的大背景下，要想得到更好的生存与发展，就必须调整营销策略，然而在市场营销中，营销组合及影响因素又占据着十分重要的位置，所以本文就将对市场营销组合及其影响因素进行分析与探讨。

关键词：市场营销；组合；影响因素

近年来，我国经济水平发展迅速，竞争也变得日益激烈，在发展上遇到了阻碍，那么如何在如此严峻的竞争环境下生存并提高自身的营销业绩，就成为了值得研究的重要课题，基于这种情况，本文就将对市场营销组合及其影响因素进行简单的阐述，供参考。

一、市场营销的概念、本质及特点

当前，中国相关研究领域把市场营销的定义为：是一种组织职能存在的，同时也是组织相关利益者通过传播价值与消费观，实现对其管理的过程。市场营销是指在经营组织当中，通过对顾客关系的经营而获得一定利润和利益的活动，其通过向消费者传递、沟通和创造价值，来实现自身利益。在企业的生产经营活动当中，在消费者和服务与产品之间，需要利用市场营销对桥梁进行建立，在对消费者需求进行满足的基础上，获得更大的经济利益。市场营销的本质是：面向消费者群体采用刺激、引动等方式对利益进行落实，再通过对利益的接受，获得相应的报酬；。市场营销具有如下特点：一是市场营销与市场密切联系。企业无论是要扩大规模还是要保守经营，都必须首先了解市场的需求关系，再根据实际的市场情况确定企业的营销策略；二是市场营销是以顾客为中心的。在营销的过程中，顾客始终是上帝，我们必须与客户维持一定的联系，而且要在维系老客户的基础上不断发展新客户；三是市场营销的眼光要长远。市场营销要想取得最终的成功，就必须要将眼光放长远，其营销团队一定要经验丰富，这样才能够从市场制高点上进行宏观的调节与控制；四是市场营销应鼓励创新。市场营销应该讲求创新，因为只有不断推陈出新，才能有所成功。

二、市场营销组合策略的提出

所谓市场营销组合就是指企业需要在进行营销活动前，针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，而对自己可控制的各种营销因素；包括产品、价格、分销、营销能力等，进行优化组合和综合运用，进而使整个营销过程协调配合完成营销任务，扬长避短，发挥优势，以此将企业营销利润最大化。然而市场营销组合策略的提出，使得营销活动变的具有可控性、动态性、复合性和整体性，进而大大提高了企业质量。这种市场营销组合策略，是在企业精确的分析、判断市场营销环境及企业自身情况和营销目的及市场需求后，制定出的最佳营销策略，其有效的提高了企业市场竞争力。但是由于我国市场营销组合理念起步较晚，所以十分不稳定，很容易受到外界因素影响，如营销人员素质、流失大、营销体素质差、营销结构不健全、营销员与公司行为目的不统一等。在20世纪50年代初，麦卡锡教授将营销活动中的可控因素归纳为产品、营销价格、营销手段和营销团队，因此，提出了市场营销4P组合，后来到了八十年代，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也作为企业开展营销活动的可控因素，因此，就形成了市场营销的6P组合。

三、市场营销组合策略分析

市场营销组合并不是单纯的同时利用市场营销的几个因素，而是要有策略的将其进行合理组合，从而优化市场营销过程并使其更加有效。所以，在进行市场营销组合时，我们也应该考虑组合的策略。市场营销组合就是要从产品人手，以销售出更多的产品为主要目标，按照实际的产品情况，通过合理的价格和各种不同的销售渠道及销售手段，保证企业能够在产品走向市场的过程中获得利润和维持利润，进而使企业能够长久获利。企业市场营销的成功与否及企业经营的成功与否都是由组合策略以及组合效果决定的。所以这就要求企业在制定市场营销策略的过程中，努力实现市场营销组合的最优化配置；第一企业在市场营销组合时一定要吸收国内外同行业营销组合的先进经验与理念；第二要具备求同存异的思想，以独具特色、独树一帜的营销组合来凸显其自身的与众不同，进而获得竞争优势；第三市场营销组合的各因素都是可控的，所以企业要通过对各要素的控制，来实现对营销组合的宏观掌控；最后注意当产品类型的竞争力发生变化时，其他因素也要随之发生相应的变化，以确保市场营销组合的实用价值。

四、市场营销组合影响因素

1.目标市场选择的影响

在国际经济一体化的市场经济背景下，企业想要真正获利的机遇并不是很多，所以这就要求企业要对市场需求以及同行业态势进行深入的分析与调研，从而在评价的过程中抓住自身的发展机遇。随后在具备发展机遇的基础上，企业还要对市场区域的实际需求进行分析，然后与自身的竞争优势相结合，进而选择适合自己的能够实现营销战略的目标市场。

2.环境因素的影响

环境因素包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境因素对企业市场营销策略的实施存在着一定的制约性作用，而且宏观环境因素是企业所不能管控的。因此，企业一定要重视外部宏观环境因素，将企业市场营销手段与社会大环境相对比，以确定其能够适应宏观环境，从而确保市场营销战略的顺利实施；而微观环境中的影响因素则包括竞争对手数量、供应者资源量等，虽然这些因素是企业可以通过某种手段进行控制的，但也只能减少影响，而不能完全消除影响。

3.营销队伍的影响

营销队伍作为市场营销主要因素，在建设中往往由于只关注现有营销市场。而忽略潜在客户和潜在市场而丧失营销机会，营销队伍对营销组合的影响主要体现在一下三个方面。一方面目前营销队伍只依赖于推销、促销，缺乏战略性，营销方法单一，缺乏渠道结构思想和售后观念、对待竞争不够重视，这都对市场营销组合的正常进行产生了影响。市场营销组合的关键就是营销队伍，因为营销人员在进行营销活动时可以对营销市场进行分析，对营销的产品进行足够的了解，对于反馈信息、协调关系、服务客户、市场开拓等问题都能发挥积极作用，营销活动需要讲求技巧和方法，同样的产品交给两个不同的人去营销。而且营销给同一个人，就可能得到两种不同的结果，这就是营销人员个人的营销素质问题，往往会有一些营销人员，不具备良好的服务意识和方法，仅仅凭借个人意识进行简单的营销工作，这根本无法满足客户的需求，甚至还会给企业的声誉和形象造成不良影响；另一方面营销人才培训不足，奖励机制不完善。现今企业多把学历作为选拔人才的第一标准，而导致人才流失，组建一支优秀的营销队伍应该注重理论思想和实践经验相结合，而不能单纯的注重学历，过分注重学历只会打消营销人员的积极性，不利于团队的稳定和发展。所以我们需要适当降低学历标准，多选拔实战人；而且目前营销队伍建设中对岗位的培训也不够，这就致使营销人员对于业务技能掌握不熟练，无法为客户传达详尽的产品理念，最终导致营销失败，并且目前很多企业并不重视奖罚机制，奖励力度不大。这就降低了营销人员的积极性，甚至导致营销人员的流失，进而导致了企业利润的流失，所以说必要的物质刺激和鼓舞，将提供整个营销团队的积极性，促进市场营销组合实施；最后是管理机制的影响。任何企业都是渴望营销人才的，优秀的营销人才将为企业赢得最大的利润，让企业在同行的竞争中脱颖而出，所以企业应该充分重视对营销人才的管理，避免人才流失，企业应该把营销团队当做资产来建设、重视和管理。目前很多企业都缺乏对营销队伍的管理，严重阻碍了营销队伍建设的长期发展，营销团队缺少系统性、整体性、战略性的资源管理。企业对营销队伍建设投资少，营销团队不稳定，严重影响了营销组合策略的实施。然而对营销团队进行科学的管理，不仅仅可以避免营销人员懈怠和士气不足等因素，还有利于营销队伍整体营销素质的提高，聘请优秀的管理也是营销队伍建设中的重中之重；并且营销人员一般搜比较容易受到外部环境的影响，营销人员如果得不到相应的尊重，就会使得他们自信心受挫，让他们对于自己的发展感到前途渺茫。所以如果企业只注重实用却不重视培养也会使营销队伍频繁流失，削减企业营销优势。

4.管理因素的影响

企业市场营销管理水平与营销组合策略实施的效果有着直接的关系，市场营销管理因素是确保市场营销战略目标顺利实施的基础，企业在实施市场营销计划时，要根据一段时间内企业的营销计划以及营销战略等实行合理的控制，以确保市场营销策略的顺利实施，最终实现企业市场营销的战略目标。

综上所述，本文主要对市场营销的概念、本質及特点进行了分析，对市场营销组合的概述及策略进行了研究，对市场营销组合的影响因素进行了探讨，希望能对同行在以后的工作中起到一定的参考借鉴价值。