中小企业品牌危机预警机制建设探究

李永鑫

摘要：在当前复杂的市场环境中，品牌危机成为中小企业经营面临的一种常态。危机会给企业利益、形象和生存发展带来很大的负面影响。因此，如何建立完善的品牌危机应对机制，以防范风险、降低品牌危机的危害，这成为中小企业经营的一项重要任务。文章分析中小企业品牌危机的成因，探讨了中小企业品牌预警机制建设的途径。

关键词：中小企业；品牌危机；品牌预警

品牌是企业为消费者提供产品和服务的外在载体，是企业价值增值的重要工具，品牌的价值在于它在消费者心目中的独特的、良好的形象，但是当下“风波迭起”的多媒体时代，品牌危机日渐成为企业需要面对的问题，实践证明，一个企业如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。尤其对于中小企业而言，企业总体上管理水平较低，危机意识较淡薄，抗风险的能力也就较弱，品牌危机对企业的危害更甚于大企業，因此，加强中小企业危机管理，提高危机处理技能和企业危机应对能力显得尤为重要。而构建健全高效的品牌危机防范制度则是品牌危机管理的必由之路。

一、企业品牌危机的成因

具备健全的品牌危机管理机制，企业才能更好地管控各种品牌风险，降低品牌危机爆发的机率及产生的危害。同样，因为没有建立有效的品牌危机管理机制而引发危机的企业比比皆是的。它的主要表现有：

1.品牌风险监控系统缺失

品牌监控系统是企业品牌危机管理的必然要求。没有品牌监控系统的企业就相一个不设防的城市。对于一个企业而言，通过品牌监控体系对品牌市场行为与方式、公众对品牌的评估、品牌市场反应、品牌公众形象等进行有效监督，就能够事先警觉品牌运作偏离计划的状况，进而及时开展预防和控制从而防范风险。但是很多中小企业在品牌营销时，由于品牌危机监控系统和预警机制缺失，丧失对品牌风险的警惕性，没有对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，企业猛醒时，危机已经发生。

2.品牌危机管理制度不健全

危机管理制度是品牌危机管理的基础，也是企业经营稳定发展的保障，它的健全于否对企业品牌建设有很大的影响。不少中小企业由于企业自身条件原因，尚未建立完善的危机管理制度。当市场发生对企业品牌运营不利的的状况时，往往反映不快速，处理不及时，从而导致产生严重的负面影响，归根结底还是企业没有完善的处理机制。

3.缺少品牌危机应对措施

有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性缺乏清醒的认识，没有对可能出现的品牌危机提前研判，缺少详尽的品牌危机处理预案及危机后恢复管理计划，必然导致危机爆发后企业处理程序混乱、应对措施不具体、及职责分工不明确等种种乱象，使企业错过处理危机的最佳时机，造成危害扩大。

二、品牌危机预警机制建设途径

1.开展危机培训，树立全员危机管理意识

强化企业员工的品牌危机意识，以此实现对品牌危机预警系统的支持。从国内外企业应对危机的成功经验和教训中可以得出结论，树立企业全体员工和管理层的危机意识是企业抵御危机侵害的有力武器。因此，企业领导人首先要具备强烈的危机意识，要把危机管理工作做到危机爆发前面，提前做好企业应对危机的组织、人员、措施、经费等方面的准备工作，做到防患于未然。其次，全面开展全体员工的危机培训，培养其危机意识并训练危机反应能力。针对可能发生的各种危机事件展开培训，扭转部分员工的观念，认为品牌危机处理是企业营销、公关部门的事情，与己无关的态度，强化品牌事关人人的意识；还要通过培训使员工了解品牌危机的成因，各种诱因是如何导致危机事件发生和恶化的。一支品牌危机意识强的员工队伍，能帮助企业尽早识别和捕捉品牌危机征兆，使企业在品牌危机发生时，快速认知和迅速反应，有效捍卫企业品牌。再次，进行必要的危机预演，预先对企业领导人以及相关人员进行企业危机处理流程的演练，让企业人员熟悉发生危机时必须要做的事情。当危机来临时，企业经营者和员工有信心从容应对各种危机，尽可能将危机扼杀在萌芽状态，不要任由危机发展使事态扩大化。

2.组建品牌危机领导小组

建设品牌危机预警机制是一个细致而复杂的过程，需要长时间的监控数据，分析可能产生的不良后果，及时决策解决问题。所以组建一支有经验的品牌危机管理机构非常有必要。在品牌危机之际，危机管理应急领导小组是企业品牌危机事件处置工作的领导机构，由它负责统一指挥品牌危机事件的应急处理，就相关重大问题做出决策和部署，包括决定启动和终止品牌危机处理系统；拟定品牌危机处理方案；组织指挥品牌危机处理工作；协调和组织品牌危机处置过程中的各项工作等。有了领导小组居中协调指挥就能保证危机处理活动有序展开。同时，一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员应当包含具有不同的专业知识和能力结构的成员，才能做到优势互补，满足危机决策过程中的各种不同要求。具体而言，危机管理机构的成员一般应由企业的高层领导、相关职能部门负责人及相关领域专家组成。这样，在危机发生后企业各个部门的负责人的参与解决，在危机爆发初期容易找出问题所在，并根据职责和规定的权限及时有效地进行危机处置，控制事态。企业危机管理组织的具体组织形式，可以是一个跨部门的临时小组，也可以在企业营销部门指定责任人员担任召集人，在必要时启动机构的运转。

3.建立和完善企业品牌危机预警系统

品牌危机预警系统是企业防范品牌危机最有效的工具。企业品牌危机预警系统主要包括信息监测系统、疏通信息沟通渠道等，它能及时、准确地收集相关信息，做到企业内部上下沟通、信息传达交流畅通无阻。企业应按照体系化建设要求，设立专门的信息监测管理部门，从制度上构建起一个能够识别危机的系统，企业信息监测部门负责危机信息收集、信息储备工作，通过采用一定的方法和技术手段，对可能引发企业危机的各种内外因素设进行收集、整理，重点搜集能灵敏、准确地反映企业品牌运作的相关指标以及品牌市场效果的信息，并对这些信息进行分析和处理，根据分析结果找出企业经营过程中出现的各种问题和可能引起危机的关键点，并在危机发生前发出警报，据此，企业领导人可以在危机形成的潜伏期和初显期就准确地发现危机苗头，分析危机发展的趋势，并采取果断措施，规避和控制危机，最大限度地减少危机给企业带来的损失。

4.建立品牌自检自诊制度

建立品牌自检自诊制度是企业预警机制建设中主要的工作。企业应定期或不定期组织开展品牌自我诊断工作，多方位、多渠道、多形式对企业品牌运作的检测与解析。企业可从“品牌、研发、质量、渠道、供应链、公关、人力资源、战略并购”等关键因素出发，建立全面明晰的品牌自检自诊指标体系，对企业内部的品牌部门运作机制、品牌人力资源管理、品牌执行、品牌监控等因素，以及企业外部的品牌市场效果包括公众对品牌的评估、品牌市场行为与方式、品牌市场反应、品牌公众形象等方面进行分析检查，全面梳理品牌管理短板和业务差距，深入查找品牌建设、推广过程中的薄弱环节，并形成分析诊断报告；提出整改方案和目标，据此营造企业品牌管理提升机制，从而将各种品牌危机诱因消灭在萌芽状态，杜绝品牌危机的产生。

5.制定企业晶牌危机应对预案

为了避免和减少品牌危机对中小企业的不良影响，有关部门应制定各项应对预案，加强突发品牌危机处理的综合指挥能力，提高紧急反应速度和协调水平，确保企业迅速有效地处理各类品牌危机事件，将突发危机事件对企业造成的损失降至最小程度。在现实工作，很多危机事件往往具有较强的突发性，多是在无法抗拒的情况下发生的。因此，企业需要提前制定好相应品牌危机应对预案，也就是危机发生时的处理程序，以便企业在危机爆发的第一时间迅速做出反应，及时处理，避免危机扩大。危机应对预案中必须规定危机发生时，企业危机管理的制度、流程、策略和计划。即什么样的问题由那个部门来处理，谁有权处理什么事，处理问题的关键和原则是什么，由谁发出企业的紧急状态令，对外发布信息的原则是什么，现场和善后处理的指挥、协调、对外关系处理等工作的原则等。特别是成立危机管理领导小组，确立对外发言人，启动已制定完妥的处理程序，以争取在第一时间内果断采取措施。

总而言之，构建品牌危机预警机制是品牌危机管理的首要任务。如果没有快速有效的危机预警机制，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业应建立健全完善的品牌危机预警机制，才能保证企业品牌的健康成长。