顾客为什么购买？

陈嘉禾

销售两个字，说起来简单，但想做好却很难。怎样让顾客对你的产品产生兴趣？怎样保证他们在翻看以后愿意买？解决好了这两个问题，对于以服务顾客为业的企业来说，就迈出了成功的一大步。

很多年前，我在北京金融街工作时，附近曲里拐弯的小巷子里，新开了一家比萨饼店。虽然位置偏僻，但这家店却很快生意火爆，只因为采用了一个小小的、但十分有效的推销方式：在店里用餐的顾客，只要在自己的微博上分享店的广告（那时候还没有微信），就可以当场打一个小折扣。

这个小广告的有效之处在于，每个人的微博朋友中，都有不少是在附近工作的（金融街尤其如此），而大家中午多半想吃点新鲜的东西。于是，这个“定制版”的精准广告，就戳中了许多上班族的心。

但是，这家店的生意在不久以后的冬天里，却一落千丈。不是因为食物不对，而是因为另一個小原因：平房没有供暖气，而店主用的空调又不够暖和。结果，虽然店里的比萨饼仍然一样美味，客人却少了很多。店老板一直纳闷：为什么同样口味的比萨饼，大家突然就不喜欢吃了呢？

一个微博广告、一个空调，就决定了一个比萨饼店的兴衰，而这绝不是个案。在《顾客为什么购买》（Why We Buy： The Science of Shopping）一书中，商品销售专业顾问帕科.昂德希尔（Paco Underhill），就从购物学的方方面面，科学地向我们介绍了如何分析客户购买的原因，以及如何引导他们购买。

一切都是人体工程学和心理学

你在公园散步的时候注意过吗，几乎所有晚上散步的人，都是以逆时针方向在公园里兜圈子。

这是为什么？因为人们在进入一个环境以后，普遍倾向于向着自己的右手方向开始溜达。进入公园如此，进入超市、商店也是如此。原因主要是因为我们偏向使用右手，而大部分的道路也都是设计成右拐更方便（英国等少数国家除外），因此不自觉的，人们在进入一个环境的时候，普遍喜欢先往右边绕。

而这也就意味着，一家商店在布置商品时，应该把最希望客户去转悠一下的商品，放在进门的右手方向。而把一些顾客必然会买、用不着引导的商品，放在左手方向。比如，把零食放在右边、把剃须刀放在左边：零食明显比剃须刀更容易产生即兴购买，而对那些需要买剃须刀的人来说，他们也不在乎多花一点时间去寻找——找不到难不成还不刮胡子了吗？

所以，从引导顾客购买这个角度来说，几乎商店里所有的布置，都要考虑心理学和人体工程学：老年人产品的包装字就不能印得太小，位置也不能放得太靠下，年纪越大的人眼睛越花、弯腰也越不容易；人在走路时，不自觉会更重视行进方向尽头的东西，因此货架尽头用一堆商品堵在路中间，就是一个不错的选择；小孩子个子太矮，看不见、也够不到太高的东西，所以如果把玩具放在太高的架子上，你就丧失了不少缠着父母要玩具的小顾客们。

这些细节是如此之多，以至于只在购物车这个东西上，就有不少学问。购物车如果太小，就会导致人们少买东西；轮子太差推不动，会导致人们少买东西；太大会导致他们进不去一些地方、造成购物架之间道路堵塞，还是少买东西；而如果购物车被放在大门口，人们刚进门的时候会因为忙着推门而忽视它们，于是逛了一段时间发现找不到购物车，结果还是少买东西。所以，理想的购物车应该是不大不小、轮子光滑，而且被放在进门以后几米的地方。

研究的精髓：观察、数据、感觉

如以上讨论的购物车之类的细节，书中有一二百处，不再一一列举。那么，帕科.昂德希尔是如何发现这些细节的？

在书中，帕科详细介绍了自己的分析方法。首先，他用大量的录像机，录下顾客购买东西的过程。然后，进行详细的数据分析，比如有多少顾客在和店员交谈以后购买了东西？有多少顾客在发现收银台队伍太长以后放弃购买？有多少人偷偷打开了包装试着触摸商品？

但是，分析和数据总结并不是最重要的。帕科会把自己放在顾客的角度，去用心体验商店里的每一个细节。灯光是不是太亮？字醒目吗？视线会不会被遮挡？人流量会不会太大，导致顾客被推搡、从而搞砸购物的心情？商场的洗手间够干净吗？（脏洗手间会赶走一大堆女性顾客）婴儿用品区的路够不够宽、能不能通过婴儿车？

从这个“把自己放在顾客角度思考”的方法来看，帕科所使用的方法，和我们在企业分析中所使用的方法如出一辙。如何才能知道一个企业是否有竞争力？当然，财务报表、数据分析能给我们提供很好的支持证据，但最重要的是，我们得把自己当成这家企业接触到的方方面面的人，然后设身处地的去感受，它的竞争力究竟在哪里？

从公路标识到Excel模型：让信息传播更方便快捷

想必在生活中，我们都曾经碰到过很多信息，它们虽然没有写错，但是阅读、理解起来十分费力，似乎天生就没打算让你读懂。反之，优秀的信息传递方法，总能让人眼前一亮。

世界上最好的广告牌是什么？是公路上的标识，只用瞄一眼，就知道那是什么意思。而最糟糕的呢？恐怕其中之一是水果上贴着的小广告帖子。你上一次看水果上的广告帖，是在什么时候？一般人只会把它迅速撕掉。

在谈到广告牌的时候，帕科说自己会把一块广告牌搁在地上，退后十米看，从侧面看，模仿走路路过时斜眼看，白天看，晚上看，在汽车灯光下看，等等。只有这样，你才能真正找到能够最顺利、最准确打动客户的方法。

再举个例子，银行里往往有个架子，上面放了一大堆理财产品、基金的广告册。那么，这个架子应该放在哪里？面对大门吗？错，进入银行的人一般都行色匆匆，直奔自己的业务而去，这时候是不会有心情去看广告手册的。所以，最适合放这个架子的位置，恰恰是在顾客办完业务、离开柜台、往外走的路上。

于是联想到，在金融工作中，我一直认为，编写Excel表格有四个层次。最初级的层次，是编写好的Excel表正确，其次是Excel表简洁，再次是Excel表美观，最高级则是Excel表好用。

什么叫好用？你看完一个空格、想找下一个空格时，发现它就在旁边，而且字体清晰、足够大、颜色足够醒目、又不缺乏美感。只有有了好用的Excel表，你的工作效率才能达到最高。

学我者生，似我者死：拥抱世界的变化

最后，世界永远在变。在任何一个时代、在当时的技术手段下，所总结出来的最适合销售的方法，都会慢慢变得不是那么适用。

一方面，顾客在变，不光他们的比例和构成在变，他们的思想也在改变。

今天女性的经济变得越来越独立、单身的比例也越来越高，这就意味着她们开始做一些以前只有男性才会做的事情，比如到商店买灯泡和螺丝钉，而这些工具用品店是否对女性友好，就会变得越来越重要。与此同时，男性单身率也在上升、在家庭中地位更均等的情况下，开始做一些以前只有女性才会做的采购。

今天，老年人的数量也在增加，他们的需求也变得越来越多。但是，今天的老人和昨天的又不一样，一个三年自然灾害时代成长起来的老人可能更加节省，但你能想象今天的90后，在步入六七十岁时还会十分省钱么？相对于省钱，他们也许更乐意买点周杰伦的音乐专辑来怀旧。今天的小孩子们也开始有更多的自我主见，以及更多的零花錢，他们也想在商店里找到自己心仪的东西。

另一方面，技术手段也在不断改变，其中最大的挑战来自于电商。在电商的冲击下，许多销售行业都发生了巨大的变化。而与此同时，电商这种融合了大数据算法的、全新的私人订制化、数据分析化销售模式，也正在彻底颠覆我们的购物环境。

而如何理解这些变化，就需要理解新的技术手段，包括它们有哪些优点，又有哪些不足。举个简单的例子，今天上海的一些小商品批发市场，已经在电商的冲击下溃不成军，我曾漫步其间，关店、转让的比比皆是。但与此同时，上海一些量体裁衣做西服的商业城，却几乎没有受到影响，生意依旧红火异常。

总结来说，帕科.昂德希尔给我们提供了一种细致入微的分析方式，去看待我们以前认为简单直接的商业零售。在这个世界里，帕科发现了无数的可以改进销售的方法。而他所借助的复杂的分析工具和方法，也足以借鉴。

毕竟，我们所身处的经济世界仍然并不完美、低效、充满错误和差错、弥漫着偏见和错觉、拥有无数可能改进的空间。而让它变得更加完美，也正是一代代研究者所努力的方向。

作者为信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监