游戏产业：一边发财，一边也要摸良心

谭保罗

在中国，游戏巨头的膨胀正在对这个国家特有的某些商业伦理提出新的挑战。

几年前，全球网络游戏开发领域的强者一度集中于美国加州、北欧和日韩，它们处在产业链的上游，而中国同行则处在中下游，后者主要从事游戏的引进和国内运营，或者进行简单的“模仿式开发”。曾经盛极一时的盛大就是代表。

但近年来，以腾讯、网易为代表的中国巨头开始崛起，进行了大量的游戏“原创”，并后来居上。与全球其他国家的游戏市场不同，中国的网络巨头往往既是游戏开发商，又是游戏运营商，可以说是上下游产业链“通吃”。腾讯和它的“王牌产品”《王者荣耀》就是典型。

这种超强的产业链掌控能力，给中国游戏市场带来了两个影响。

一个是，市场结构上的马太效应，行业的利润朝着单一巨头或数个寡头集中，而利润的集中，又使得巨头们有越发充足的资源进行产品开发，不断超越对手，反过来导致了进一步的集中。

第二个不能被忽视的影响是，网络游戏巨大营收规模占比和高额的利润率，开始让巨头越发倚重于游戏，形成对游戏的一种依赖感，这是一种商业模式的自我强化。其溢出效应是，中国的网络游戏质量越来越高，越来越容易让人上瘾。

游戏让人上瘾，乃至无法自拔，这是游戏开发商和运营商無可厚非的商业成功。但行业通行的商业定律，它未必适合每一个经济体和每一个市场。在中国，游戏巨头的膨胀正在对这个国家特有的某些商业伦理提出新的挑战。

“一定要让人上瘾”

这段时间，各地都在热炒当地的高考第一名。甚至，有一项调查还显示，四成的“第一名”热爱网游。

与此同时，一些观点开始借此为游戏商辩护。他们认为，社会“冤枉”了游戏商，好学生也爱网游。沉迷于游戏，耽误了青春和学业，这是一部分年轻人自律品格或家庭教育缺失的责任。

从商业上来说，游戏能使人上瘾，便是一种成功，这意味着它是一个好产品。那么，网游是如何使人上瘾的呢？它利用了经济学或者说社会心理学上的两个概念，一个是转换成本，一个是身份认同。

从某种意义上来说，中国互联网产业的快速崛起，并不是因为什么高科技，而是利用了两条经济学原理，一是边际理论，二是转换成本。

互联网产业扩张的边际成本很低，即每增加一个用户，其成本几乎为零，这使得这个产业可以迅速扩张，抢占全国市场，成为第一。因此，互联网更容易在各自领域形成全国性的、趋于垄断的巨头，如BAT（百度、阿里和腾讯），而同一领域内，其他竞争者很难生存。

在宏观层面，可以说中国互联网产业的大扩张并非是一场科技革新，而不过是一场商业领域的“边际革命”。当然，另一个更重要的原因是，几大巨头的高速成长期，政府力量尚未大规模介入互联网，这使得幸运的巨头们可以快速吃透这个语言统一、要素统一的母国大市场。

而在微观层面，即中国互联网巨头的产品开发，则奉行了另一条经济学原则—转换成本。通过提高消费者的转换成本，互联网产品可以增加用户粘性，让对手根本抢不走。

什么是转换成本？它指的是，消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时，所产生的成本。这种成本可能是有形的，也可能是无形的。比如，在网购领域，卖家的用户信誉积累就是一种转换成本设置，这使得用户不会轻易放弃已经积累了一定信誉和品牌的平台。

其实，网购并不算最典型，最典型的是社交和游戏。QQ曾经一度成为中国年轻人必备的社交工具，背后就是转换成本在发挥作用。

QQ在发展初期，与之竞争的对手不可谓不多，但最后都败下阵来。QQ是年轻人的一种网络名片，QQ空间事实上成为了一个人的“门面”，年轻人无不苦心经营。在那个通讯费高昂，并缺乏移动终端的时代，QQ中跳动的好友头像一度成为中国年轻人情感寄托。

换句话说，如果用户放弃使用QQ，而转用其他即时通讯工具，那么，转换成本太高了。这些成本主要是无形的成本，即失去苦心经营的“网络社会关系”：情感交流的网友、打网络游戏的队友、一起挑灯夜战的牌友。

网游在转换成本的设置上，和社交工具是相通的，某一个游戏的“积分”、“级别”和“角色”，这些特征都是一种高超的成本设置手段，其成本设置的着眼点是“身份认同”。玩家从这种“身份认同”之中，会获得在现实世界里无法攫取的快乐体验和成就感。如果更换游戏或停止游戏，这种快乐和成就感就会瞬间失去，人生也陷入迷茫。

据一些公开报道，近年来，因游戏上瘾而无法自拔的人群很多都是那些在现实中相对缺乏认同的群体。比如，位于城市边缘的打工者、城乡结合部的留守少年，对他们来说，游戏就是全部快乐和成就感来源。在他们身上，游戏商的转换成本设置非常成功，停止游戏，成本将是失去整个青春期的快乐。

相比而言，那些在高考中取得第一名的年轻人，在现实里往往并不缺乏父母、老师和同学的认同，根本不需要从虚拟的游戏中获得良好的心理体验。所以，他们“自制力”很强，断然不会上瘾。游戏运营商对他们的转换成本设置，起到的作用并不大。

客观地说，任何互联网企业所推出的产品都必须设置较高的转换成本，因为基于互联网本身的特点，用户更换产品的成本实在是太低了。没有较高的转换成本，这个产品瞬间就会在对手蜂拥而来的打击下败走麦城。

网络游戏由于玩家玩游戏时的“代入感”，所以身份认同成为了最高效的成本设置基础。世界上，任何游戏开发商都会把身份认同作为转换成本设置的核心理念，不论是加州、北欧的游戏商，还是日韩地区的游戏开发新锐，大抵都是如此。

“一定要让人上瘾”，这是游戏界的通行规则，也是互联网产业商业伦理中一个含混不清的灰色地带。不过，在中国的社会特殊的社会经济结构之下，对这个问题更应该特别对待，必须有更高的商业伦理要求。

因为，中国游戏商强大的“转换成本”和“身份认同”设置能力，刚好使得那些心理结构最为脆弱，最缺乏社会认同的人群，比如留守少年、问题学生，直接暴露在了没有止境的游戏人生之中。

边缘人群与伦理焦点

在中国，审视游戏产业的商业伦理必须考虑留守儿童（少年），外出务工青少年这几个特殊群体。这是中国和西方互联网市场最大的不同。

对留守儿童和留守少年来说，当父母角色的缺失和青春期特殊的心理状态发生冲撞，游戏将很容易成为最有效的心理乃至生活寄托的途径。2015年，湖南发生了一桩三位留守少年的残忍“杀师案”，三人被发现时，竟然还若无其事地在网吧打游戏。当地教育部门一位人士对三人的残忍行为大惑不解，其对媒体表示，可能他们在游戏里都是这样，打和杀，是很平常的事情。

极端的个案固然不能被推而广之，但网络游戏对留守少年的影响，这几乎是中国社会一个多数人都心照不宣的事实。

2016年3月，民政部等部委的一项调查显示，全国摸底排查出的902万名农村留守儿童中，由（外）祖父母监护的有805万人，占89.3%；由亲戚朋友监护的有30万人，占3.3%；无人监护的有36万人，占4%；一方外出务工另一方无监护能力的有31万人，占3.4%。另外，近32万由（外）祖父母或亲朋监护的农村留守儿童监护情况较差。

另有数据显示，留守儿童（少年）并不只902万。此前，由中国人民大学人口与发展研究中心进行一项调研显示，中国留守儿童（少年）的数量为6102.55万。不过，有专家指出这个数据是从2010年全国第六次人口普查数据中抽取126万人口样本量，进行统计分析和估算而得出的，并不科学和准确。

留守儿童的具体数量到底有多少并不是讨论的重点，重点应该是这个中国社会心理缺乏安全感、需要认同的未成年群体（主要是男性），很容易暴露在网络游戏的欲望深渊当中。实际上，这些真正陷入游戏无法自拔的年輕一代，往往处于乡镇、城乡结合部这类社会舆论的空白地带，唯有因为游戏引发极端事件之时，外界才会投去少许的目光。

西方国家也有游戏上瘾的问题少年，但多半不代表主流，也无法成为一个群体。因为，它们绝对没有一个国家有中国这样蔚为壮观的留守儿童、留守少年群体。

“隐形冠军”和义务底线

盛大曾是中国最出色的游戏运营商，曾造就了那位31岁的“中国首富”陈天桥。值得注意的是，盛大在上市的招股说明书中，专门有一部份讲到了政策风险，即中国法律和监管环境存在不确定性。换句话说，政府可能因为社会原因对游戏开发和游戏运营严加监管，乃至取缔，从而影响游戏商生存。

不过，从这些年的发展来看，在中国的互联网产业，游戏似乎长期都被看成是一种技术创新。目前，中国最成功的游戏开发商和运营商是腾讯，这家公司开发和运营的《王者荣耀》成为了世界互联网“产品史”的一个传奇。

据一项估算，《王者荣耀》2017年一季度营收在60亿左右。如果参照腾讯“增值服务”（游戏是增值服务的一种）的60.93%毛利率，这意味着《王者荣耀》可为腾讯带来超过36亿的毛利。另一项数据显示，一季度，A股超过3000家上市公司的营业收入低于60亿元，不及《王者荣耀》一款游戏。

以上估算并未得到腾讯的回应和认可，但网络游戏成为腾讯产业板块的中流砥柱却是不争的事实。《南风窗》记者查阅腾讯的财报看到，2017年一季度，腾讯的总收入为人民币 495.52 亿元，其中，增值服务业务为351.08 亿元。在增值服务中，网络游戏收入达到了228.11 亿人民币。

也就是说，网络游戏目前的收入已占据了腾讯总收入的46%。更重要的是，由于更高的利润率，游戏板块对整体利润的贡献更远远超过这个数字，几乎是这家企业的利润主要来源。这也不难理解，《王者荣耀》在被批之后，一向“低调”的马化腾竟然本人亲自前往相关媒体进行沟通。因为，任何一个理性的企业家都深知游戏商的第一风险不是对手，而是“政策”，就如同盛大的招股说明书所说的那样。

一直以来，腾讯以为中国人提供便捷、免费的社交工具而著称，但其实这家公司已经成为了世界上最成功的、最大的游戏开发商兼运营商，是全球游戏产业当之无愧的“隐形冠军”。

此外，网易等被普通人视为门户网站的互联网公司，也一直都是这个行业的翘楚。游戏业务一直都是网易的核心，在总营收中，游戏一度占比超过七成。2017年一季度，网易净收入为136.41亿元人民币，在线游戏服务净收入为107.35亿。

此前，有大型游戏运营商公关部门人士私下对《南风窗》记者说，在一些有着较大营收占比的互联网巨头公司，“公关”分为两条线，一条是公关政府，一条是公关媒体。前者投入的资源，远比后者多得多。

长期以来，网络游戏的确可以看作是中国特色的互联网创新之一，但它不应该完全不受羁绊。尤其在中国社会经济结构处于急剧变化的时期，它可能关系到一个群体、一代人的成长。对监管来说，让市场发挥“决定性作用”，这绝不应该成为监管“真空”的托词和借口。