标志设计的创意语境

王两雄

(广东环境保护工程职业学院，佛山528216)

标志设计的创意语境

王两雄

(广东环境保护工程职业学院，佛山528216)

当今激烈的市场竞争、随着社会科技的发展而不断激化，标志的应用领域已经起到空前的广泛，那么作为品牌形象视觉语言的核心部分——标志（英文简称：Logo），显然成为企业文化与经营理念的重要核心部分，是企业文化的高度浓缩；图形创意是任何设计的第一要素，它不受民族区域、语言、文字上的限制、将以独特的设计语境进行信息传递的重要元素，标志的图形创意是设计师对视觉符号的理解和认知度，其中蕴含着民族的理念、地域性、产业文化差异、个人修养和审美品质的完全体现；遵循美的法则、以创意为先驱通过简洁的图形语言去诠释特定的信息功能。

定位；视觉语言；创意语境；信息传递；市场存在问题

1 标志的基本定位

日常生活中Logo随处可见，我们都会不经意的去发现各种产品的标志，挖掘它的创意和功能信息。

首先，标志不单是传达企业名称或产品属性，而是更多的去诠释企业的战略理念、企业精神、文化及市场坐标等特性。其次，Logo作为企业视觉识别显然成为企业文化与经营理念的重要核心部分，是最直观的信息传递，它不受民族、领域、语言、文字所限制，有利于国际上的交流，也是消费者区分其它行业或类似商品的重要方式，有着强烈的直观性，让人产生联想；遵循美的法则，以创意图形为先驱高度的概括、特殊的视觉语言去体现企业的信息功能和价值功能，这才是标志的价值所在。最后，标志是由图形、文字、色彩等三要素经过整合而成的；而色彩具有强烈的感情心理和受众目标传递的功能导向，色彩因素同时也是企业文化的一个重要视觉元素。本文将多角度对标志设计的创意和视觉语境进行浅谈。

2 标志中创意的语境

2.1 图形与创意的语境

何谓创意？创是指创造，意是指新的语境；其中蕴含着民族的理念、地域性、产业文化差异、个人对视觉信息的理解和认知程度[1]。

图形是生活中随处可见的基本元素，在自然界之中任何图形都有它本身特殊的文化内涵。图形包括具象图形和抽象图形，具象图形包括肉眼所见的人、物、文字符号等，抽象图形是没有特定的形象意义，是利用抽象性的造型元素本身来表达抽象图形的形式美感。

首先，图形的创意是设计的第一要素，基本元素的确立是创意的起点。对视觉信息符号的理解和认知程度是设计师本身的文化素养、人生阅历、对生活的态度所决定，也是专业修养和审美品质的完全体现[2]。

其次，标志设计在图形创意符号中通过各种表现形式进行具象或抽象的整合，简洁概括地传达出本身图形的可视性和易读性的视觉效果。最后，利用图与形相结合，通过本身的特殊寓意或特点进行适当的加工改造延伸出另外一种文字图形化的视觉效果，有时使文字隐含着某种产品功能气息，达到另外的一种创意效果。

吸引力、竞争力、冲击力、生命力是标志设计的基本准则；任何标志的创意最先离不开的是图形的创意，而创意是设计的目标，而元素的积累是设计师对图形的认知度和对自然界物件的感受力[3]。它是一切图形创意的开端，设计师根据主题的确立，明确信息定位，通过联想、想象、推理、修辞手法、创意思维等多个角度展开的创意活动，通过大量的草图绘制，选出最具有代表性的方案作为最终的基本形，通过点、线、面的合理运用进行信得创造，并传递某种寓意的信息功能[4]（如图1、图2）。“太阳神”口服液保健品的创意标志是我国改革开放以来一个经典的案例；通过图形独特元素的整合，突出寓意，简洁、有力地传递着产品本身的功能价值，在色彩上的强烈对比构成瞬间强烈的视觉冲击效果，把企业独特的经营风格给人留下深刻的印象。

图1 “鼎参堂”标志设计图形创意的基本元素

图2 “粤丰动物保健公司标志”标志设计图形创意的基本元素

标志作为企业形象在识别系统的基础部分，强化企业文化理念与凝聚力，利于企业在信息传递导向上的全方位发展战略、使企业从内部经验到外部战略形成良性的发展，并唤起企业高度的社会责任感和生命力。“中国银行”的创意标志是利用传统的货币符号，简洁有力的传达了货币的流通的寓意，采用中国传统的色彩，整体中求变化、内涵明确、新颖独特、使标志给人富有民族特色的传统文化理念；而在现实生活中众多企业的标志完全无法体现出企业本身的特性和理念，很难在标志中传递出企业的文化功能，从而出现离题的普遍现象，不知在表达什么？因此，扣紧主题的至关重要的。

2.2 色彩的功能导向

色彩是标志的重要组成部分，色彩具有一定的象征性，在标志的视觉效果中起到至关重要的作用，具有强烈的感情心理和传递信息的功能导向，也是企业文化中不可侵犯的重要元素；标志中的色彩会给受众带来不同的心理感受，释放着不同的情感，也是区分企业或商品的重要依据；色彩能在第一时间刺激受众的眼球，形成心理反差[5]。首先，色彩的运用应具有象征意义，必须以企业的文化理念为导向，否则出现“离题”的现象，反而产生误导；其次，色彩必须考虑搭配的协调性，相互作用，不可孤立，要有视觉力度；最后，色彩应用要显新颖独特，引人注目的情绪功能。

3 标志设计的创意文化与市场中存在的问题

3.1 在市场中存在的问题

竞争是市场经济的灵魂，因此，企业的视觉文化是任何策略的重要环节。标志作为企业品牌视觉形象的核心，要创造出具有商业价值的符号[6]；优秀的标志应表达企业的思想内涵，既要创新也要形象化，一个优秀的标志可以跨世纪在市场中立于不败之地。

众所周知，设计的发展与国家的政治、经济、文化、科技的发展是息息相关的。标志设计在市场中的方向问题，是任何设计师最关注的核心问题；它是关系到整个设计市场的走向，同时也直接地影响着设计师对职业的态度，其中的因素决定有：第一，企业领导者对品牌视觉形象的认知度和个人的文化素质密不可分，时常干扰着设计师的创意导向，导致了设计师们为了“迎合顾客”难以做出经典的创意标志；第二，标志出现抄袭或模仿的现象导致整个设计市场停滞不前。因此，标志设计在市场中存在的弊端是不能忽视的，它直接的影响着整个行业氛围；需要建立健全新的体制或意识，避免标志设计在市场中出现“忽略”的被动地位。

3.2 创意文化

什么是企业文化？企业文化是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的独特语言，是企业管理结构中共同遵循的基本信念和认知；企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。企业文化是它是民族文化和现代意识在企业内部理念的综合反映和表现，是民族文化和现代意识影响下形成的具有企业特点和群体意识以及这种意识产生的行为规范。

因此，优秀的企业标志不是靠文字来注解，而是靠图形去传达信息功能。

[1] 王绍强. 图形创意新灵感2[M]. 南宁：广西美术出版社，2004.

[2] 周国屏. 服饰图案[M]. 北京：高等教育出版社，2003.

[3] 周琮凯. 图形创意——二十一世纪设计家丛书[M]. 重庆：西南师范大学出版社，1997.

[4] 周国屏. 粤丰动物保健公司标志[J]. 首届全国高校美术.设计大赛师生作品集, 2011.

[5] 周国屏. 色彩的属性含义依形态决定的探索[J]. 美术大观, 2009(7):234-235.

[6] 王两雄. 对当前设计教学与市场现状的思考[J]. 美术大观，2008(11):183.

The Creativity Context of Logo Design

WANG Liang -xiong

With the development of technology and increasingly fierce marketing competition, LOGO has been unprecedentedly widely used in most industries. As the key part of visual language of brand image, LOGO also plays a core and condensed part of Corporate Culture and Business Philosophy. Creative graphics is the first element of design, which can’t be limited by nations, regions, languages and characters, communicating messages through unique design contexts. Creativity of graphic logos reflects designers’ understanding and perception of visual symbols, containing national concept, regional and cultural difference, personal accomplishment and aesthetic quality, while following the principle of beauty and creative concept to interpret specific information.

orientation; visual language; creativity context; message communication; marketing issue

TB482

A

1400 (2017) 06-0067-03

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.06.007

王两雄（1979-），男（汉族），广东，广东环境保护工程职业学院（中级职称），硕士，主要从事美术绘画创作、平面设计研究。