微信公众号的内容运营

毕维娜

河北大学新闻传播学院，河北保定 071000

摘 要 微信公众平台自2012年8月上线，至今已历经5年的发展，微信公众号的红利期已经过去，同时微信公众号的运营陷入困境——内容趋同致使吸粉困难、营销手段粗暴降低用户黏性。但是微信催生的熟人社交连接着大规模的用户，这个平台依然是媒体人信息传播的必争之地。以微信公众号“新世相”为例，分别从其内容定位、受众定位、内容生产等方面进行分析，探析它在内容运营方面成功的路径，这对其他微信公众号摆脱困境有一定的启示和借鉴意义。

关键词 微信公众号；内容运营；“新世相”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0065-02

1 微信公众号的内容运营类型及困境

从传播学的角度而言，内容一般有三个层次的力量：一是观点型，这类内容连接了作者和受众，能使受众从中获得认同感，但是连接的深度较浅、停留在态度层面；二是参与感型，这类内容不仅能改变受众的态度，而且能使他们产生行动的意愿；三是归属感型，这类内容通过改变受众的行为，将受众沉淀为社群，使受众获得身份认同。

好内容需要好运营，好运营必须以好内容为基础。内容运营已经成了微信公众号安家立命的根本。目前微信公众号的内容运营主要有以下三个方面的问题：一是内容趋同，相互转载，缺乏优质原创生产；二是为吸引受众哗众取宠，内容低俗肤浅；三是运营手段粗暴，高频次推送广告，忽视用户心理感受。

另外，还有一个很普遍的问题就是，大多数公众号的内容运营都停留在观点型层面。投入成本低、生产简单容易等原因，使得观点型的内容比比皆是，造成了受众审美疲劳，因此很难增强受众的黏性。

内容趋同、低俗肤浅、营销手段粗暴以及生产停留在观点层面等，是微信公众号内容运营的几大困境。一个微信公众号要想在众多公众号中脱颖而出，内容运营是关键。

2 “新世相”的内容运营

2015年10月10日，微信公众号“世相”重生改名“新世相”，一小时内粉丝破万。2016年新世相运营了“四小时逃离北上广”“丢书大作战”等标志性事件，屡屡成为话题的焦点，刷屏朋友圈。

好的内容运营才能制造传播式的爆款事件，下面笔者从以下四方面具体分析“新世相”的内容运营。

2.1 高辨识度：人格化的自媒体

品牌人格化理论认为，一个真正的品牌就像一个人一样，有着自己独特的形象和内涵。任何一种媒体，不管是传统媒体，还是自媒体，塑造的都是一个品牌，同样具有人格化的特征。施拉姆在《传播学概论》中指出“传播是各种各样技能中最富有人性的”，传播者的人格会印刻在传播过程中，使媒体呈现出独特的人格化特征。

微信这种自媒体通过社交关系链进行传播，比博客和微博等传播平台具有更鲜明的个性和风格。人们对一个微信公众号的阅读，实际上就是对一个人的阅读，从中看到的是传播者的思想和品质。在微信公众号中像“新世相”这样具有强烈人格的自媒体实不多见。

“新世相”具有高辨识度的人格化特征，主要体现在口号、题图两方面。“新世相”的口号，从“改变潮水的方向”到“不做潮水要做河床”再到倡导“有物质基础的精神生活”不断变化，这些口号都简单易懂反复出现，令用户印象深刻；通过自己的标题和图片风格，“新世相”反复确认在用户心中的辨识度。它的标题非常长，往往是一句话，或描述了一个故事，如《“30岁很老了吗，我觉得还行啊，半年前我还为爱情掉眼泪了”》《我爸喝多了打我，我家猫挡在面前被一脚踹飞》《“房租交不起啦，爱的人也走啦！但这终将过去”》。它的图片则通常选择年轻女性的图片，有些颓废，有些小裸露，具有小清新和文艺范儿，风格鲜明。

2.2 垂直化：人群和表达语态的定位

互联网技术的发展，使得人们获取信息的途径便捷高效，大众化通俗化的内容已经无法满足受众的需求。激烈的媒介竞争环境下，在某一领域精耕细作的垂直化媒体更容易突围，连接用户对个性化内容的需求。垂直化要求微信公众号能够找准自己的目标用户，并针对用户进行专门化的内容运营。

“新世相”将自己的目标受众群定位为，有着文艺情怀和渴求、生活在一、二线城市的中青年女性白领，基于此，“新世相”大部分推文中都着重关注和思考女性的内心情感，如《“有一天忽然觉得，女孩子站在这样的春光里绝不会变老”》《一個普通女孩要在这世界上得到成功，可以不放弃什么？》《那些不够好看的女孩，早学会了若无其事的难过》《一个女孩在这世界上要为多少事哭？》。

为了使用户接收内容时感到平易近人，“新世相”探索出了一种独特的表达语态。在形式上，每一篇文章的开头都有一个类似编者按的“Sayings”，是作者的推荐理由或个人看法；行文上，“新世相”摒弃了生硬的书面表达，以口语化的方式侃侃而谈，力图使用户在阅读时感受到与朋友对话般的亲切感。

2.3 人性化：普世情感的观照与连接

使用与满足理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机的，媒介的使用过程就是需求得到满足的过程。在移动互联网时代，人们对于信息的需求很大程度上得到了满足，而情感的需求则远远没有被满足。因此很多公众号都大打“情感牌”，这其中做得最漂亮的莫过于“新世相”。

“新世相”对用户情感的满足，不是当下的热点，而是那些长久以来人们一直在思考的普世化情感，比如生老病死、爱恨情仇。“四小时逃离北上广”的策划，就是戳中了人们“从古至今，唯一能令所有人感兴趣的事情就是如何逃离”的情感。它所观照的是普通人的生活心态。“1小时偶像剧女主角”则实现了普通人渴望的事情——被爱、被尊重，使用户在生活压力极大的现实中获得了情感上的抚慰。

“新世相”非常强调与用户的情感连接。它通过情绪征集、内容发布等方式不断地与用户进行互动，在互动中形成文章，进一步强化与用户的情感连接。新世相三分之一左右的文章是在这种情感连接中获得的，如《“我在她床下偷偷放了录音笔”|4000个人向所爱的人隐藏了什么》《你的所有痛苦都是因为穷？|40个人如何赚到第一笔10万》《“我以为我们的感情当得起当面要钱”|45个关于爱和钱的故事，最后谁赢了？》。

2.4 族群化：共同行动体的建立

移动互联网时代，微信作为人们社交联系的一个平台，可以将有共同特质的人聚集到一起。生产垂直化内容的微信公众号，具有轻易汇聚某一特定人群的力量，但要使某一特定的人群成为联系紧密的族群，公众号不仅需要线上的互动，还需要发起线下的活动。

“新世相”很注重线下活动的组织运营，且在这方面成绩斐然。它通过触及情感的内容，唤起用户行动的意愿。其发起的“图书馆计划”“中秋为什么不想回家”活动均是如此。它的内容运营从对用户说教的观点层面深入到了唤起用户共鸣的情感层面，这些情感层面的内容运营具有改变用户行动的力量。

“新世相”致力于建立共同行动体，通过不断的线下活动培养用户成为价值观、行为相似的“新世相一族”，让用户获得归属感和身份认同，而以这个共同行动体为基础，“新世相”可以不断地制造传播事件。

3 微信公众号内容运营的对策

首先，微信公众号内容运营的基础是坚持原创。原创不仅能够保持内容的优质，而且还能使微信公众号打上创作者的人格烙印，具有较高的辨识度。在这方面“新世相”给了我们很好的借鉴，坚持自己的追求、口号、行文风格，一以贯之，能够有效获得传播力。

其次，找准微信公众号的目标用户，同时找对表达语态。公众号发展的趋势是分众化和垂直化，针对某一领域的目标用户，进行专门化的生产。一个公众号要想获得长足发展就必须明确目标用户，并使用他们喜欢的方式进行表达。“新世相”逼格高但又口语化的表达就很符合其文艺青年的定位。

最后，内容运营不能仅仅停留在观点层面，应该深入到情感层面，为用户提供归属感，使微信公号具有唤起用户行动的力量。那么如何为用户提供归属感，又如何降低用户的情感阈值，在短时间内获得他们的回应呢？“新世相”内容运营的成功值得学习。它通过抚慰反复被人们思考和提及的情感，引起大规模的讨论和共鸣，长此以往，将用户培养成一个有着相同价值观的共同行动体。如“新世相”运营的“凌晨四点的北京”，就是触及了城市人孤獨的情感，吸引用户参加活动，制造了一场流行。这种内容运营手法新颖奇特，具有很好的传播效果。

参考文献

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[2]卜宇.区域性主流媒体的人格化特征[J].南京社会科学，2009（12）：64-71.

[3]经纬中国.新世相张伟：微信公众号如何找到最初始的核心用户[BE/OL].[2016-05-02].http：//www.ctsbw.com/article/5574.html.

[4]创业风.新世相告诉你们：新媒体要的不是受众互动，而是群众运动[BE/OL].[2016-10-27].http：//www.pingwest.com/le-volk/.