中外会展业现状与趋势

张敏

根据新版《中外会展业动态评估研究报告》，加入WTO以来我国会展业实现了跨越式发展。按会展场馆、展会项目、组展企业综合评价（SMI）三大指标，中国十几年间已成长为世界会展业第二大国，然而距离会展强国仍任重道远。未来发展将围绕全方位社会化交往提升会展体验，通过认知机制提高交易效率，通过竞争机制实现创新推广，通过合作机制推进产业升级，通过市场机制优化资源配置，服务三次产业，助力强国建设。会展业自身也将在供需互动过程中，因信任需求而日趋繁荣，因技术进步而日新月异。

一、全球会展国力比较

报告认为，尽管世界经济增速放缓，然而中外会展业仍在曲折中前进。坚守与希望成为主流。全球会展业格局呈不平衡分布。欧洲处于主导地位。新兴经济体势头强劲。“国际东移”和“国内西进”两大现象凸显。会展业呈现由发达国家和地区，向发展中国家和地区梯度转移的趋势。

中国近年来展馆建设如火如荼，展出面积大幅度增长。然而展会品牌和展商实力差距明显，有待针对性工作补齐短板。

根据会展服务业生产力三要素综合评价（SMI），当前全球会展国力呈四梯度分布。德国作为世界会展超级强国，展馆、展会和组展商发展指数三方面均位列第一，全面领跑；政府扶持，贸易引领，直接服务于制造业强国。大体相当于长三角的国土上，分布着十个超级场馆，十多个上规模场馆，值得重视。

中国会展业在服务业成长史上创造了世界奇迹，目前已成长为会展大国，综合排名位居第二台阶，仅次于德国。意大利、美国、法国、西班牙和俄罗斯为老牌会展强国，居于第三台阶。英国、瑞士和泰国排名虽相对靠后，然而单项优势突出，居第四台阶上游；新加坡、韩国、荷兰、日本和瑞典发展水平接近，竞争力相当，属第四台阶一般水平。

二、世界会展城市分布

全球55个城市上榜世界会展城市。其中，巴黎第一，法兰克福第二，上海第三。欧洲会展城市实力强劲，总数占比六成。亚太会展城市入围14个，占四分之一。北美会展城市相对集中，7个都在美国。其中，巴黎展会项目最具竞争力，伦敦组展商实力强大，上海展馆和展会有明显优势。

中国会展城市目前可划分为三大阵营，总体呈“东高西低”、“南高北低”态势。上海、广州、重庆和北京四个会展业引领极构成了我国会展业一线城市。武汉、青岛、成都、厦门等29个城市多点开花，构成了会展业二线城市。昆明、临沂、义乌等组成了会展业三线城市，虽数量众多，然实力偏低，期待更大提升。其中，义乌作为县域经济领跑者，值得关注。

“一帶一路”战略实施，迫切需要会展城市作支点。区域均衡发展，有待“西北有高楼”。

三、会展产业要素分析

全球最具竞争力的会展场馆室内展能均在10万平米以上，是谓超级场馆。其中，馆均展能十强依次为德国、法国、俄罗斯、西班牙、意大利、中国、美国、英国、泰国、瑞士。世界十大顶级场馆德国占4家，法国两家，意、中、美、西各一家。不过，自2015年起实力对比发生变化，中国会展场馆建设在持续发力。未来走势判断，世界会展基础设施总体仍呈温和增长。场馆市场热点由欧美向亚太转移。新兴市场场馆竞争力明显提升。

世界组展商格局基本稳定。欧洲整体实力强劲。亚洲潜力巨大。2014年世界28家组展商营业额超过1亿欧元。其中，欧洲24家，占比85%；亚太3家，占比11%，分属中国香港、日本和中国内地；北美1家，占比4%，来自美国；非洲拉美未见入围。

顶级组展商主要分布在德、英、法三国。德国独占8席；法兰克福展览公司表现突出，位列世界第四。英国虽占6席，然而总营业额超过德国；励展集团雄踞世界第一，连续三年营业额突破十亿欧元；博闻、ITE、英富曼紧随其后。法国占3席，智奥集团世界第二。其他地区组展商实力逊色很多。值得注意的是，作为新兴会展大国，中国组展商水平快速提升，可能成为全球格局中不容小觑的力量。

2015世界商展项目百强总展出面积为1963.3万平方米，展均19.6万平方米。按入围国别归属及展出面积排序，德国第一，入选展会50个，展出面积1040.1万平方米，总面积占比53%，约为第二名中国的3倍、其余八国总和的1.1倍。中国入围展会20个，排名第二。其余分别为意大利、法国、美国、瑞士、俄罗斯、西班牙、英国等。

世界百强商展总面积和展均面积逐年增长，整体呈上升趋势，见证了世界范围内商展规模日趋扩张的走势和全球企业间市场的繁荣。数据表明，2011-2015年间，会展大国仍坚守各自份额，总体变化不大。德国虽连年稳居第一，但百强商展入围个数和面积占比出现下降趋势。与此同时，新兴市场国家正在崛起。中国入围20席。其中上海贡献11席，展出面积195.9万平方米，暂居首位。北京4席，展出面积66.6万平方米。广州3席。香港1席。重庆1席。

未来我国商展发展出现六大趋势：办展主体多元化，市场化进程不断加快；市场细分日趋明显，专业化展会成为主流；会展规模不断壮大，品牌化优势日趋突出；出国办展数量上升，国际化进程不断加快；线上线下融合发展，科技化助推会展腾飞；政府持续关注支持，标准化建设不断推进。

四、未来会展业发展路径

世界市场由卖方市场走向买方市场，供需关系出现深刻变化：一方面供给侧因过剩而竞争，持续加大营销力度；一方面需求侧因选择而观望，倒逼供给侧重视客户信任，集中关注营销沟通。

加之当下社会物流业金融业日趋发达，现代交易的核心环节，已经由交货支付转变为供需信任。正是在这个意义上，“营销即沟通”在世界范围内得到了广泛认同。新时代、新市场、新技术、新环境要求会展业主动推进供给侧改革。

作为有组织现场沟通，会展业未来将以人为本，全面服务于社会化交往，繁荣物质与精神生产，推进个性社会化和社会个性化过程，支撑民族复兴伟业。中国会展业未来发展，方向是走向全面，关键是沟通体验，途径是方法策略技术创新，重点是信任、信用和信念的生产再生产，目标是提高沟通协商能力，服务于硬实力软实力的不断增长和综合运用。

从现代沟通立场思考会展业，有助于理解生产与交往并重，目的与规律并重，三次产业五大服务并重，展览、会议、活动多种形式并重等事实；有助于理解目前商贸类、出口类、货物类会展占比超过85%，未来文化类、进口类、服务类会展将获持续性发展等趋势；有助于确立会展业地位，提高会展活动自觉，从做大到做强，走向全面、体验、智能、绿色和文化。