基于内容分析法的若尔盖草原旅游者偏好分析*

卢静 杨永丰

（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 401331）

基于内容分析法的若尔盖草原旅游者偏好分析*

卢静 杨永丰**

（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 401331）

研究以网络游记为素材来源，采用内容分析法，借助ROST CM6内容挖掘软件，从旅游吸引物、旅游活动、情感体验等三个方面分析了若尔盖草原旅游者的偏好特点，以期对草原旅游的理论实践与开发建议提供借鉴。

若尔盖草原；内容分析法；旅游者偏好

草原旅游是以草原生态系统和草原文化为核心要素，以特有的草原自然风光及其环境所形成的历史人文景观和民俗风情为吸引物而进行的旅游活动[1]。草原旅游作为一种独特的旅游形式，正受到越来越多旅游者的关注。国外关于草原旅游的研究集中在以草原生态系统为主的非洲国家或地区，其研究偏重于草原旅游开发的可行性、条件、存在问题等方面的深入剖析[2]；而国内学者对草原旅游的研究多集中在草原旅游开发管理、草原美学、文化价值、草原营销、草原旅游功能分区、草原旅游对生态和经济的影响等方面[3-4]，研究草原旅游者的偏好及体验的内容较少。旅游偏好是指旅游者在食、住、行、娱、游、购等方面的心理倾向[5]，是旅游者因各自的个性特征造成的在认知、情感、意向活动等方面的差异[6]。旅游偏好对旅游者旅游行为的选择具有重要的引导作用，可以直接体现或影响旅游者的旅游行为[7]。旅游者偏好的分析是进行旅游产品开发、旅游市场细分和旅游产品营销的基础，对拓展旅游市场和开发旅游资源具有积极的指导意义[7-8]。

若尔盖草原是我国著名的三大湿地之一，被称为“川西北高原上的绿洲”[9]。地处青藏高原东北缘，平均海拔3 500 m，面积30万km2，地貌上属于被高山围绕的丘陵状盆地，是我国六大草原之一，也是西南地区唯一的天然草场，素有“中国西部高原之肾”的美誉[10]。辽阔优美的湿地草甸风光、神秘静谧的宗教情怀，使若尔盖草原成为无数旅游者心驰神往的地方。研究若尔盖草原旅游者偏好不仅可以发现草原旅游者偏好的一般特征，也可为旅游产品的开发和丰富完善以及旅游市场营销提供参考依据。

1 研究方法与样本数据

1.1 研究方法

内容分析法以客观、系统、量化为分析手段，以测量变量为目的，透过现象将本质内容揭示出来，进行系统描述并给予相应预测的科学研究方法[11]。其最早运用于二战中的军事情报工作[12]，后逐渐应用到新闻传媒、图书情报、政治学、社会学、心理学等领域[13]，有着深远而广泛的影响。在旅游学科研究中，广泛应用到旅游相关概念、旅游动机、旅游地形象、旅游安全、游客需求、旅游营销等。尤其是随着近年来网络的兴起，该方法被广泛运用到网站内容的分析与研究中，并取得了一系列科学研究成果。游记作为网络信息平台交流的一种方式，包含了大量的旅游过程信息，往往能较为真实地反映旅游者的取向信息，也为旅游活动的研究提供重要的数据来源。胡传东等以网络游记为数据来源，运用内容分析法研究了318国道川藏线骑行体验[14]。本文尝试以旅游者发布的网络游记为内容样本，以初步探索草原旅游者的偏好特点。

1.2 样本数据

样本数据来自马蜂窝、携程、驴妈妈网络平台，数据收集的起始时间为2015年10月，截止时间为2016年5月，历时8个月的时间。收集方法是以“若尔盖草原”为主题词进行游记搜索，按如下条件进行筛选：（1）剔除不完整或简单描述性游记，以及带有强烈主观色彩的文本；（2）去除具有官方的宣传描述性游记和有明显抄袭复制痕迹的游记；（3）选取近几年来点击次数超过1 000次，且回复超过50条的游记。经过筛选，最终得到89篇网络游记作为本研究的数据样本，其中，马蜂窝39篇，携程网28篇，驴妈妈22篇，总字数为73 956字。

1.3 文本处理

本文运用内容挖掘软件ROST CM6对筛选出的89篇网络游记进行语义网络构建及高频特征词的提取。首先需对筛选出的游记文本进行处理，具体过程如下：（1）将选取的游记内容复制到Word文档，并保存为txt文档格式；（2）进行词频分析，首先将若尔盖主要地名、店名、食品名等纳入自定义词典，然后进行分词处理；（3）过滤与本研究无关的字、词、数字、符号、英文缩写等，如剔除“的”、“是”、“了”等介词、连词、助词和一些对结果意义解释不大的词汇，并进行同类词群的归并，生成词汇频率表。经筛选获得与研究主题相关的高频特征词汇及频数，进行高频词共现，从而得到旅游者对若尔盖草原的偏好选择和感知体验。

2 结果与分析

2.1 特征词汇分析

采用软件ROST CM6对预先处理好的文本文档进行分词和词频分析，获得与若尔盖草原旅游有关的特征词汇及词频。得到以名词、动词、形容词等词汇组成的样本文档的特征词汇，主要包含旅游地点、旅游吸引物、旅游活动、情感体验等四个方面的内容。其中，名词大多以地名、景点名称以及部分旅游吸引物词汇为主，动词由旅游活动方式词汇组成，形容词主要表现为旅游者对若尔盖草原旅游目的地的感知评价。从分析结果可以看出，旅游者对若尔盖草原的偏好集中体现在草原旅游吸引物、草原旅游活动、旅游者情感评价三个方面。因此，本研究将从这三大主题类目来分析若尔盖草原旅游者的偏好特点及基本规律。

2.2 语义网络构建

运用ROST CM6的社会网络与语义网络分析模块，选择提取前100个共现高频词数构建语义网络图（图1），以展示各个词语之间的相关关系。由图1可以看到，“牧民”、“水草”为一级核心高频词，“九曲黄河”、“若尔盖”、“一望无际”为二级核心高频词。旅游吸引物中以“牧民”为中心词，“羊群”、“天葬”、“寺庙”、“藏族”、“文化”、“草原”、“四川”、“牦牛”等为高频特征词展开；在“水草”为核心的词汇网络中，以“云彩”、“花湖”、“高原”、“天空”、“鲜花”等为高频词展开。二级核心高频词以旅游地名、情感体验为高频特征词。围绕“九曲黄河”有“大坝”、“牦牛”、“日落”，“若尔盖”有“蓝天”、“河边”、“骑马”，“一望无际”有“牛羊”、“花湖”、“经幡”等高频特征词。通过对以上语义网络分析的结果可以看出，若尔盖草原旅游者更偏好于旅游吸引物，尤其是对自然景观的偏好，而对旅游活动及旅游感知体验评价相对较少。

图1 旅游者偏好语义网络构建

2.3 高频特征词汇内容

将分词后的文本进行词频分析，获取与研究相关的高频特征词、词频。论文选取词频大于3的特征词，按照高低顺序共获取455个高频词作为研究的数据基础。

2.3.1 旅游吸引物偏好

旅游吸引物是指包括旅游资源、适宜的接待设施、优良服务，舒适安全的旅游交通条件在内的有形的或无形的要素，为旅游者所吸引的所有因素的综合[15]。若尔盖草原独特的地理区位、气候条件，形成了丰富多样的自然旅游资源及历史文化旅游资源，所以本研究在旅游吸引物要素上，主要从自然与人文旅游资源两个方面，分析若尔盖草原旅游者的旅游吸引物偏好。根据89篇样本游记前455个高频词反应的信息，统计出有关若尔盖草原旅游吸引物的不重复词汇共145个，占总词汇数的31.86%（表1），这些描绘旅游景观的词共出现了2 845次，是旅游吸引物、旅游活动、旅游者情感体验三类词汇中数量最多的一类。描绘自然景观类的词汇有79个，占旅游吸引物总词汇的54.48%，共出现1 732次，占描绘旅游景观词汇出现总次数的60.88%。描绘人文景观类的词汇为66个，占旅游吸引物总词汇的45.52%，共出现1 113次，占描绘旅游景观词汇出现总数的39.12%。其中，前15个描写自然景观的词汇共出现1181次，占自然景观类词汇出现总次数的68.19%；前15个描写人文景观的词汇共出现684次，占人文景观类词汇出现总次数的61.46%。

表1 排名前30的旅游吸引物高频词

由图2可知，若尔盖草原旅游者在自然吸引物上的偏好主要是花海、太阳、白云、蓝天、草甸、湖水等；人文景观主要为藏民的生产生活及创造的藏族文化景观等。若尔盖草原位于我国西部高寒地区，是我国特有的高寒泥炭沼泽湿地，境内河流湖泊众多，星罗棋布，形成独特的花海、湖泊、草地景观。花湖湖面宽阔、水质清幽、湖中繁花盛开，是高原上一颗亮丽的明珠，草原上一道美丽的风景线，吸引着无数旅游者络绎不绝。这里人口稀少，原生态化显著，大自然的蓝天、白云、阳光成为人们逃离城市钢筋水泥、烟尘雾霾，放松心灵，回归自我的迫切选择。除对自然的追求外，旅游者对若尔盖草原的藏族文化和生产生活方式也极其关注，神秘的藏传佛教文化和宗教信仰对旅游者有着巨大的吸引力。“栈道”、“牦牛”、“牛羊”反映了藏族牧民的畜牧业生产方式，“帐篷”、“藏家”、“建筑”、“蒙古包”代表了藏民的生活方式，“寺庙”、“经幡”、“天葬”、“僧人”、“转经筒”则是与藏传佛教相关的文化和文化景观。这些与众不同的生产生活方式、建筑文化风格、宗教文化传播等，都激发了旅游者的兴趣，成为旅游者的重要旅游动机。

图2 排名前15的自然和人文吸引物高频词

2.3.2 旅游活动偏好

在样本游记的前455个特征词汇中，描写旅游活动的不重复词汇仅有33个，占总词汇的7.25%，这些不重复词汇共出现466次，是三类词汇中数量最少的一类。其中，前15项旅游活动共出现了405次，占旅游活动词汇出现总次数的86.9%。由此可以看出，若尔盖草原的旅游活动类型单一，旅游者的旅游活动体验较少。

图3 排名前15的旅游活动高频词

根据图3，若尔盖草原旅游活动主要有拍照、徒步、骑马、爬山、驰骋、露营、穿越等七大类；其中，拍照和骑马为旅游者的主要旅游活动。若尔盖草原位于我国川西高原地区，特殊的地形地貌孕育了美丽的草原风光；以畜牧业为主的藏族居住区发育了独特的藏族文化及人文景观，满足了旅游者拍照需求；平坦开阔的草原，为开展草原骑马、草原露营、草原行走等旅游活动提供了天然的优良场所。

2.3.3 旅游者情感感知

研究文本前455个高频词中，关于旅游者情感感知的不重复词汇共有110个，占总词汇的24.18%，共出现991次。按出现频率高低，选取前30个有关情感感知的词汇，用以分析若尔盖草原旅游者的情感体验。前30个词汇共出现476次，占情感体验特征词总次数的48.03%。由表2可知，旅游者对若尔盖草原的一致认可是“美丽”，其次感知是“辽阔”、“一望无际”，这与若尔盖草原宽广延绵的平坦地形以及被《中国国家地理》评为中国最美草原的结论是相符合的。

表2中的特征词汇可以概括为旅游者对若尔盖草原的客观感知，如辽阔、一望无际、蜿蜒、广阔、壮观、连绵等直观感知；旅游者个人的情感体验；如自然、悠闲、震撼、安静、兴奋、激动、幸福、快乐等丰富的积极情感体验，高原反应、失望等少数消极情感体验；以及以“神秘”、“热情”、“虔诚”、“宁静”、“自由”等为代表性特征的藏族风情草原独特的环境氛围。这些描述情感体验的词汇，构成了若尔盖草原旅游者丰富的情感感知，说明给旅游者留下了深刻的旅行印象。

表2 排名前30的情感感知高频词

3 结论

3.1 在旅游吸引物上，旅游者偏好的旅游吸引物包括自然旅游吸引物和人文旅游吸引物，且以自然旅游景观要素为主。其中，自然旅游景观以美丽的花湖、璀璨的太阳、蓝天白云和唯美的日落最为偏好。人文景观方面，旅游者最为偏好于藏族的生产生活方式及形成的特定文化景观。

3.2 在旅游活动上，旅游者在若尔盖草原旅游中最热衷的项目是拍照、骑马、爬山、驰骋、徒步等活动，这些旅游活动在一定程度上丰富了旅游者的旅游体验，为其提供了独特的旅游乐趣。但在草原游览过程中，可供旅游者实施的旅游活动方式较少、较单一。

3.3 在情感感知上，旅游者对若尔盖草原的情感认知具有普遍的一致性，认为若尔盖草原是风光美丽的大草原，让人流连忘返，并在其旅游过程中旅游者多是积极正面情绪，鲜有消极负面的情绪。

3.4 若尔盖草原应继续保持优良美丽的自然风光和神秘独特的历史宗教文化，保留在旅游者及广大人民心目中的美好印象。为提升若尔盖草原旅游的形象，需要加大对草原旅游活动的开发和宣传，构建和完善旅游新产品，以适应不同消费需求的旅游群体。另外，针对若尔盖草原备受旅游者青睐的天然生态和藏式风情进行积极宣传营销，从而拓展地区的旅游市场。

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第1作者简介：卢静（1991-），女，硕士研究生，研究方向：区域旅游规划与开发。

Study on Tourists Preference of Zoige Grassland Based on Content Analysis

LUJing
（Tourism and Geography College Chongqing Normal University,Chongqing401331）

This research is according to online travel-notes as material source，by adopting content analysis method，with the aid of ROST CM6 content mining software.We can analyze features and the regularity of Zoige Grassland tourist's preference from the tourist attractions，tourism activities and emotional experience. The preference of grassland tourism research is based on the content analysis which may provide suggestions to theoretical practice and development of grassland tourism.

Zoige grassland;Content analysis;Tourists'preference

S812.5，F 590-05

C

杨永丰（1980-），男，讲师，研究方向：旅游规划与旅游信息系统。

2017-03-20

（责任编辑：潘启英）

1001-9499（2017）04-0055-05

*教育部人文社科一般项目(13YJC790180)、重庆市教委人文社科项目(10SKE10)、重庆市研究生科研创新项目(CYS16146)共同资助